明星带货退潮，是市场理性的回归

文/敬一山

又一场明星直播带货翻车了。国家一级演员杜旭东，近日参与授权公司的直播带货活动。有冲着他名声和流量去的企业，缴纳了3.3万元坑位费，结果发现最终只卖出一包木耳，销售额仅为64.9元引发公众热议。

实际上，明星直播带货的销售效果和坑位费严重不符，此前也发生过多次类似争议，反映了明星直播带货模式中的普遍问题。同时，最近多位明星艺人停止直播带货的话题，也引发较多讨论。回顾明星直播带货的发展历程，或许可以发现，这一曾经看起来欣欣向荣的商业大潮，退潮是早已注定的。

一场看似共赢的狂欢

明星直播带货模式能够兴起，既有市场发展的必然，也存在很多巧合因素。就市场逻辑来说，2016年淘宝开始试水直播，此后各大电商平台纷纷重金投入。这一全新的模式，给消费者创造了全新的购物体验，和电商快捷方便的基础服务一结合，就爆发了巨大的商业潜力。

在几大电商平台纷纷入局之后，竞争异常激烈，各自开始培养网红主播，薇娅、李佳琦等头部主播开始展现出惊人的威力。打造有影响力的头部主播，成了平台之间比拼的关键。而这时候，自带辨识度和影响力的明星加入，也就变得顺理成章。

明星艺人入局直播带货，还有一个意外的因素。就是疫情导致了影视行业的全面停工，不能出门，线下工作无法开展，闲在家里的明星艺人们也要寻找职业出路。于是从最当红的明星到十八线小演员，都争先恐后地加入直播带货主播的行列。

据不完全统计，疫情开始后的2020年，至少有500位明星艺人开启了带货首秀，这一年也被称为直播带货元年。因为行业的爆发式发展，头部明星艺人自身的巨大影响力，明星直播带货看起来创造了全新想象空间，达到了双赢效果。比如，主持人李湘单月成交额超千万元，演员刘涛直播首秀交易总额突破1.48亿元……

平台影响力大大增强，商家不仅卖出了货，还可以“绑定”明星艺人推广自己的品牌和产品，而明星艺人在演艺事业停滞期间，找到了全新的影响力变现模式。因为这种暂时的共赢，让明星直播带货迅速蓬勃发展。可是随着明星直播带货的大规模发展，一系列的纠纷和冲突也很快暴露。

难以清晰厘定的规则

冷静反思明星直播带货的模式，会发现其中存在大量的模糊地带。除了极少数明星艺人，是对带货本身有兴趣、有投入，去介入带货的选品，认真了解产品的特性，做到“职业带货”，大量的明星艺人，其实只起到一个“站台”的作用，也就是纯靠自己过往演艺生涯积累的知名度，来充当“代言人”。

但这个“代言人”又不是可以用法律来界定的商业代言，而是一种任由商家和消费者发挥想象的伪代言。因为这个模糊的性质，就决定了明星艺人直播带货都要收取不菲的坑位费，但是又不会在商业合同中约定带货的保底销售数据。这也就导致多个企业曾经公开维权，交了高昂坑位费，明星带货的效果却很惨淡。

表面看这种模糊模式的获利方是明星艺人，短期或许也确实是这样，可是长期来看，明星艺人也承担着巨大风险。因为明星艺人虽然可以辩称自己只是带货，并不为具体的产品背书，可是只要通过明星买的东西，出了任何问题，消费者都会把账算到明星头上。这也很好理解，本来就是因为喜欢明星才爱屋及乌买了产品，出了问题不找明星找谁？

这些纠纷，在法律上明星艺人或许可以全身而退，可是明星艺人最值钱的资产就是公共形象和口碑。如果一个明星艺人，天天和卖假货、和收天价坑位费却卖不出货等新闻关联，那这样的明星艺人，职业前景只怕也会堪忧。

或许也是因为这种隐患，再加上社会全面走出疫情，演艺行业恢复节奏，明星艺人已经大面积告别直播带货。这既是个体选择，也是市场趋于理性的必然结果。

回归直播带货的本质

直播带货作为一个渐趋成熟的商业模式，已经成为电商平台的常规业务。根据星图数据，2023年11月10日20点至11月11日24点综合电商销售额2777亿元，直播电商就占77%，其影响力可见一斑。

店铺自播的崛起，也从一个侧面印证市场理性的回归。直播带货是否成功的关键标准，应该还是销售额。如果花了高昂的坑位费，最终只是收获效果难以评估的明星变相代言，对企业来说，很难说是合算的。

而要想提升直播带货的销售数据，就不得不关注消费者的本质需求。因为喜欢明星艺人而以粉丝心态去购物支持，这种消费必然是难以持续的。如果明星艺人的直播带货以此逻辑发展，经过新鲜期之后，效果只能越来越差。再受欢迎的明星艺人，粉丝数量以及购买力还是存在天花板。

回到消费者需求，就会发现大家关心的还是商品性价比是否有优势、物流是否便捷、退换货等售后服务是否有保障等等。而这些方面，明星艺人可能还不如商家自己人有优势。所以，除非明星艺人和专业销售机构有很好的融合，否则这一模式被淘汰，就是早晚的问题。

直播电商就其本质来说，只是开创了一种新的零售渠道。不以销售的逻辑重新调整商业模式，过于消耗明星艺人影响力的简单粗暴操作，长远看只会从共赢走向共输。电商平台已经意识到这个问题，所以渐渐改变过去培养或者拉拢头部主播的直播电商模式，而是越来越注重发展品牌自播。直播带货产业链中的其他各环节早点有这方面自觉，才更有机会拥有未来。

作者系媒体评论员

（校对：颜京宁）

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