年轻人消费观念转变的原因及其影响

　　时代进步，消费迭代，新一代年轻人日渐成为市场的消费主力，从储蓄率世界最高到有下降趋势，年轻人的消费观念正在发生转变。百度发布的2020年轻人消费搜索大数据显示，2020年年轻人消费相关趋势已经发生了明显变化，直播购物和储蓄理财的搜索数据分别上涨了167%、46%，而逛街购物则下降了33%.从整体来看，促使年轻消费者消费变化的其中一个原因是受新冠肺炎疫情影响，疫情使得年轻消费者的认知和观念也同样发生了变化。

　　当前，年轻人消费观念转变的表现及原因

　　年轻人更喜欢享受生活和注重生活品质的提高，与老一代人相比，其消费观念和消费习惯均发生了变化。一方面，随着经济发展和人民收入水平逐渐提高，家庭更关注子女生活质量，力求为其提供丰厚的物质生活保障。这使得部分年轻人缺乏勤俭节约意识，面对喜欢的东西往往会缺少考虑而冲动消费。另一方面，年轻人更加果断，预防不确定性和储蓄的动力减小。随着国家社会保障水平的提高，义务教育不断普及、医保制度不断完善，未来的教育、医疗不确定性逐渐降低。此外，一些城市房价上涨的幅度远高于居民可支配收入的上涨幅度，年轻人的刚性支出增加。目前很多年轻人每个月都要偿还数额不低的房贷、车贷，这成为其当期消费的组成部分之一，并占据收入的一定比例。

　　随着互联网技术的发展和电商平台的普及，消费更加便捷，年轻人足不出户就可下单，快递可以送到家门口，极大程度上满足了其“宅”在家的生活消费需求。电商平台的产品数量更加丰富、选择性更多，各电商平台竞争激烈，丰富多样的线上线下促销活动也在诱惑着年轻人消费。以“双十一”为例，各类满减活动、优惠券令人眼花缭乱，丰富的促销活动激发了消费者的消费欲望。2020年天猫“双十一”全天成交额超过4982亿元，交易额再创历史新高。更新换代十分迅速的电子产品，日新月异的新产品，捆绑销售、周边产品销售等多样的销售形式，以及商家通过广告、代言、直播等方式不断向年轻人传播着消费提高生活质量的观念，这些都在时时刻刻影响着年轻人的消费。

　　网络借贷变得更加普及和便利，金融体系的发展起到了推波助澜的作用。随着互联网金融的迅速发展，以蚂蚁花呗、蚂蚁借呗、京东白条等为代表的金融借贷产品，已经广泛地存在于人们的生活中，潜移默化地改变着人们的消费习惯。与传统的信用卡业务不同的是，这些互联网借贷平台审核门槛变低，甚至不需要确定申请对象的工作、固定收入情况，在校大学生都可以申请。互联网借贷平台到账速度较快，尤其在关联平台进行消费时，这些借贷方式经常成为首推的付款方式。这对于手头不宽裕的年轻人来说，往往成为其付款时的首选。分期付款的出现更是让很多年轻人不可企及的产品变得唾手可得。长此以往，年轻人逐渐习惯于“这月花，下月还”的提前消费模式。另外，由于线上支付业务的发展，人们手中的货币由看得见、摸得着的纸质货币逐渐转变成微信支付、支付宝中的数字余额。电子支付的形式带给人们的冲击远远小于纸质版货币，这让人们的消费在不知不觉中增加。电子支付和可以轻易提高的信用额度，会给年轻人一种“富有”的错觉，进而滋长消费欲望。

　　年轻人消费观念转变的利与弊

　　年轻人消费观念转变可以为社会经济发展带来好处。首先，消费高端产品和提前消费可以让消费者得到生活条件的改善和生活质量的提高。一些商品具有时效性，或者在某个时间段有极大的优惠，如果只通过收入购买，极有可能会错失机会。分期付款、网络借贷的出现，让年轻人可以提前进行消费，无疑提高了消费者总体效用和生活质量。其次，年轻人频繁使用借贷产品和平台进行消费，可以促进信贷业务和互联网金融的发展，从而带动互联网金融企业整体快速发展。最后，消费结构的改变会引起产业结构转型，从而有效地拉动内需和促进经济发展。如《2019—2020中国青年消费报告》（以下简称《消费报告》）显示，与传统消费模式不同，年轻人在教育培训、住房和保健养生方面的支出明显增加，带动了相关实体行业的发展，缓解了部分我国一直存在的内生性动力不足的问题。

　　与此同时，消费观念的转变也存在不利因素。一方面，年轻人容易形成盲目消费、攀比消费的恶习，还款不及时还会造成个人资信危机。当借贷变得更加容易，信用额度可以轻易提高，非理性的消费者容易陷入攀比、炫耀的消费陷阱，过度消费当前不需要的产品，久而久之就会养成铺张浪费的恶习。容易给自己和家庭带来经济负担，也会因此与家庭产生矛盾、争端等。更为严重的是，一旦消费过度无法按期偿还贷款，就要偿还高额的利息。同时也会对个人的诚信记录造成影响，甚至会影响事业发展和家庭和睦。

　　另一方面，借贷的过度繁荣会引起不良社会风气的出现、经济的非理性发展和金融体系的混乱。若当年轻人的观念逐渐转变为以消费为荣，攀比炫耀心态就会滋生。适度的消费能促进行业的发展，但一旦过度，会破坏消费能力和消费需求之间的平衡关系。因此对于提供借贷服务的金融机构来说，若大量借债人不能及时偿还贷款，会给金融机构带来严重的运营压力，严重的话会影响整个金融体系的有序发展。对于部分互联网借贷平台，在消费者进行借款时对借债人的资信水平审查不够，担保、抵押也不充分，一旦出现不能还款的现象，更容易陷入借债人不及时还款造成的危机中。

　　消费观念的转变并不一定等同于非理性消费

　　随着年轻人消费观念的转变，一些学者观点认为年轻人消费已经不再理性，长此以往会造成储蓄水平下降，年轻人越来越不爱存钱，然而事实真的是这样吗？

　　事实上，年轻人并非完全盲目消费，相反他们进入职场后开始逐渐成熟，可以合理规划收入用途。随着“80后”“90后”逐渐成熟，面对各方的压力和不确定开销的增加，年轻人不会轻易让自己陷入负债的困境，消费正在趋向于理性。2019年11月，国内首份呈现年轻人消费信贷状况的报告——《中国消费年轻人负债状况报告》（以下简称《负债状况报告》）出炉，这份报告回应了关于年轻人的负债状况的质疑。报告通过每月待还款金额占月收入的比重测算，中国年轻人平均负债率为41.75%，其中13.4%的年轻人零负债。如果扣除掉消费信贷作为“支付工具”的部分，那么年轻人的实质债务收入比将降为12.52%，年轻人并没有背负着大量的负债。调研也发现，32%的年轻人表示有明确的存款计划。且随着年龄和阅历的增长，每月新增存款比例也有明显提升，近6成学生和近8成上班族每月能存下10%以上的收入。由此可见，年轻人并非都在陷入“月光族”的困境，相反已经在进行合理的储蓄规划。新冠肺炎疫情的发生也影响了年轻人的消费观念，《消费报告》显示，55.8%的年轻人表示消费时更倾向于“只买生活必需品”，40.2%的年轻人选择“少买点，买好点”。年轻人的消费正在趋向于“有度”和理性。

　　借贷工具在本质上并没有明显增加年轻人的实际消费数额，而是更多在充当支付工具的角色，赋予年轻人更大的灵活支付的空间。虽然消费信贷产品总体的渗透率较高，但一半以上的年轻人将其作为支付工具。43.3%的年轻人明确表示，“使用信贷产品是一种更精明的消费方式”。值得关注的是，62%的使用者会将互联网分期消费用于基本生活，而非追求“伪精致”。因此，对于年轻人消费态度转变的过度担心似乎有些多余，年轻人对于信贷产品的使用比想象中更灵活与理智。

　　年轻人对于信贷产品也多持谨慎态度，在使用信贷产品前会充分考虑自己的还款能力，不会轻易使自己陷入逾期的困境。《负债状况报告》显示，23.5%的年轻人对信贷产品态度谨慎，87%的年轻人近一年内从未出现过逾期现象，仅3.6%的人产生经常逾期和以贷还贷现象。我国传统文化一直重视“防患于未然”，年轻人虽然消费观念有所转变，但还是会受到传统文化观念的影响。有年轻人表示，读书时花钱比较大手大脚，但是工作之后就比较自律，要有一些储蓄应对每个月不确定的开销。由中国人民银行发布的《2019年消费者金融素养调查简要报告》显示，大部分人并不同意“今天有钱今天都花完”的消费观念，有高达71.37%的消费者在申请贷款前考虑了自己的偿付能力。与 2017年相比，消费者在申请贷款前考虑偿还能力方面有所提升。这得益于我国传统文化的熏陶，年轻人虽然普遍给社会留下的印象是花钱没有节制、没有风险意识，但实则已经有意识地在预防不确定性和规避风险。

　　如何引导年轻人合理消费

　　年轻人消费观念的转变可以提高生活质量、促进信贷发展和产业结构升级，但一旦转变过度，就会养成不良的消费习惯、形成不良的社会风气。因此，消费观念的转变要适度，这需要家庭、学校、社会、监管机构、借贷平台多方共同努力，帮助年轻人合理消费。

　　家庭和学校应对年轻人进行正确的消费引导与金融风险教育，社会也应积极宣传理性消费的理念，帮助年轻人树立正确的价值观和消费观。可通过自媒体、广告等多种途径积极宣传“理性消费”“适度消费”的理念，让年轻人充分意识到合理消费的重要性和必要性。弘扬艰苦奋斗的社会主义核心价值观念，避免攀比消费、炫耀消费之风盛行。普及关于诚信信贷、拒绝不良贷款的知识，让年轻人意识到及时偿款的重要性，避免误入不良贷款的陷阱。

　　不断加强对金融企业尤其是互联网金融企业的监管，主动防范化解系统性金融风险。在利润驱动的背景下，金融企业会不断扩张放贷量，合理的扩张可以带动经济发展，但过度的扩张易引发风险。相关金融监管机构应加大对企业信贷业务的监管力度。互联网金融企业目前发展态势良好，但与传统金融企业相比，对借债人的审核标准较低，更容易陷入危机。监管部门应重视对互联网金融企业的监管。互联网金融企业自身也应加强风险防范意识，适度提高对借债人的审核标准，提升自身风险防范能力。

　　（李晓嘉，作者为对外经济贸易大学政府管理学院教授、博导；对外经济贸易大学政府管理学院硕士研究生李菊对本文亦有贡献）

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