直播间“消失的明星”

你有多久没在明星直播间里买东西了？近日，“大批艺人已停播”的相关话题登上微博热搜。从2019年至今，明星转行带货已是稀松平常，从一线明星到头部达人，只需要一部手机。不过，曾几何时的热闹景象如今一去不复返，直播间里的明星面孔越来越少，背后深层的原因是什么？

明星告别直播间

不久前，当看到李湘声称退休的消息登上热搜，很多人才意识到，曾经的“带货一姐”从直播间销声匿迹已久。

时间回到2019年，李湘以“私人好物首次公开”为名开启了她的直播带货首秀，让她成了娱乐圈一线明星中第一个吃螃蟹的人。短短半年时间，她做了30多场直播，成功吸引到百万粉丝。

嗅到商机之后，各平台竞争进入白热化，大批明星以常态化入局，直接带动了直播带货模式的升级。2020年被称为“明星带货元年”，影视寒潮中明星扎堆直播间，与网红抢起了饭碗。据不完全统计，那一年至少有500位艺人开启带货首秀，刘涛、陈赫、李晨、秦海璐、景甜等明星纷纷下场直播间，开启了事业“第二春”。据当时不少品牌的电商运营称，在最疯狂的时候，他们拿着一份名单挨个求合作，明星艺人的佣金从几万元、几十万元到百万元不等，可谓水涨船高。

陈赫和好友朱桢做了“有东西直播间”，干得风生水起；刘涛牵手淘宝聚划算，成了网友口中的“刘一刀”，直播首秀的交易总额就破了1.48亿元。明星转行主播一度被视为“下凡”标志，有着“人间富贵花”之称的景甜，就因为直播攒了一波路人缘，2020年首次直播当晚全域曝光近10亿，单场成交近5000万元，美貌和实力得到双重印证。

不过，这些曾经在直播领域风光一时的明星们，如今早已不见踪影。现在各平台的头部达人中仍有不少明星艺人的身影，但比起鼎盛时期，已是天差地别。目前，林依轮坚守淘宝，贾乃亮、杨子和黄圣依、舒畅、郝劭文等玩转抖音，小红书则倾力打造董洁、章小蕙、伊能静。刚过去不久的双十一，贾乃亮所属的遥望科技公布数据，显示总销售额超13.6亿元，创下明星主播销售额的纪录。而在去年，贾乃亮的数据还只是不到今年的三分之一。

据新黄河记者统计，如今还没有退出直播带货的既有粉丝数百万乃至千万级的头部达人，也有从几万到数十万不等的十八线艺人。双十一以来仍坚持带货的有贾乃亮、林依轮、黄圣依和杨子夫妇、戚薇、董洁、章小蕙、伊能静、郝劭文、舒畅、柴碧云、李晨、胡兵、黄宥明、王祖蓝、朱梓骁等数十位明星艺人。

据达多多，贾乃亮近30日直播数据

据达多多平台统计，过去30天以来，贾乃亮带货14场，累计销售额1亿+；主持人涂磊直播18场，累计销售额1亿+；柴碧云直播12场，累计销售额累计1亿+；向太陈岚直播11场，累计销售额1亿+；曹颖直播34场，累计销售额1亿+；主持人王芳直播68场，累计销售额1亿+；胡兵只直播了6场，累计销售额也达到了1亿+。近年来一直以带货为主业的李金铭，近30天来直播13场，累计销售额7500万—1亿元；郝劭文直播23场，累计销售额5000万—7500万元；田亮叶一茜夫妇，直播19场，累计销售额2500万—5000万元；杨子和黄圣依夫妇两个账号一共直播了25场，直播累计销售额也分别达到了1000万—2500万元。

单从数据来看，明星直播虽然在降温，但坚持住的人依然有钱赚。最近，因扮演“石榴姐”而家喻户晓的演员苑琼丹宣布息影专注直播带货，她表示直播带货酬劳比当演员吸引人，可以摆脱当演员的不安全感，“一场直播随时赚一百万，如果稳定地每月开四场，每场赚一百万（元），一年就有好多钱。”引发网友热议。其实不只苑琼丹，直播带货早已成了港星发展事业的第二曲线。曾志伟、王祖蓝、钟丽缇、陈浩民、陈小春等明星都参与过直播带货。

带货容易，翻车也易

曾几何时，明星的尽头变成了带货。确实，相比普通人，明星转行直播带货有着先天的优势，巨大的利润让日进斗金的明星也不想放弃这块肥肉，大把明星在利益驱使下走下神坛。

去年底，一直以来以“阔太”人设行走娱乐圈的向太陈岚也加入了带货大军。年过六十的她在直播间开启了再就业，李连杰、巩俐等巨星纷纷送上开业祝福，当时的排场放眼整个娱乐圈都没有几个人能比得上。向太首播，不仅排场大，手笔也大，每三分钟就送出一个大奖，眼睛都不眨一下，瞬间吸引了80多万人涌进直播间，销售额突破1亿元。很多网友都是为了看热闹而来，看见向太推销起几十块钱的牙膏、可乐、面膜，争议也随之而来。只见她很努力地配合，身体却很诚实，冷脸、沉默、拒绝，几场直播下来，引来骂声一片。尽管一度掉粉，向太还关闭了评论功能，但直播这门生意到现在也没有停下来的意思。

明星的身份是直播带货的入场券，却也让他们比普通网红、素人更容易引发负面舆情。不少明星艺人都曾在直播间里出现翻车事故。

“小兵张嘎”扮演者谢孟伟近年来在电商领域成绩斐然、今年2月，一条“嘎子哥直播间1999元手机1880元能买到”的话题冲上了微博热搜榜首。谢孟伟曾在直播间里向网友展示京东的商品页面上该手机原价8999元，随后表示在他直播间1999元，引得大家争先恐后下单。消费者自以为捡了大便宜，却被扒出该手机在其他渠道1880元就能买到，更让人难以接受的是，在达人商品的推广页面上，该产品为达人提供了近600元的高佣金，巨大的落差让消费者直呼“上当受骗”。

网友质疑董洁带货翻车

小红书“带货一姐”董洁前不久也被质疑翻车。有网友发现董洁直播间单品定价比日常要贵，评论区还有网友晒出在李佳琦直播间购买的同样产品价格要便宜。一番吐槽之后，网友没有等来回复，而是等来了删评。

除了产品质量、价格对比，明星艺人的言行举止也很容易造成形象危机。张雨绮就曾因为“699元买不了个袜子”备受争议，后发文道歉。网友吐槽秦牛正威卖的最便宜的那款墨镜不遮光，反被秦牛正威怼道“下次买贵点的吧”，这场风波最后也是以发文道歉了之。

比起演艺作品，直播带货的不确定因素更多，也更考验明星的危机公关能力。今年的双十一前后，“带货一哥”贾乃亮就成了热搜常客，只不过是负面的。据媒体报道，贾乃亮在直播间卖某品牌美容仪，价格是4599元，而有网友发现在某超市中，该产品价格是2999元，差价高达1600元。爆发舆情后贾乃亮在直播间回应线下售卖的是裸机，而自己直播间里卖的是二代的高级版本，一共两台美容仪，还附加了价值几千元的赠品。另有网友称，贾乃亮直播间宣称2899元的羽绒服只卖449元，但在某购物平台上，该型号羽绒服卖价在220元—270元之间。贾乃亮方和品牌方后经调查，发现这家店铺销售的是伪劣商品，并进行了相关举报。尽管贾乃亮及时辟谣“清者自清”，但这两起事件对他的直播事业还是产生了一定的杀伤力。

优胜劣汰，理性回归

天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。带货的明星在潮涨时一拥而上，又在潮退时四散而逃。

明星自带光环，转行带货的门槛自然要低一些，但并不是所有明星都能把流量转化为销量。带货的主要收入来源是广告推广和销售佣金，此前曾有很多明星被爆销售额惨淡，拿着10万元的坑位费却只卖出5个保温杯，5万元的坑位费只卖了7单还退了5单，直播间90万人围观销售额不足2000元……

隔行如隔山，对于明星来说，在演艺事业和直播事业中寻求平衡本也不是件容易的事。现在留守直播间的明星大多数都在两者中倾向于后者。比如童星出身的舒畅，已经很久没有推出影视作品；贾乃亮今年一整年都扑在了直播带货上，上一部主演作品还是2022年3月播出的《追爱家族》。至于柴碧云、黄圣依等演员，即便有作品上新，也多以配角现身，占用不了太多精力。

明星刚刚入局直播带货时，正是各大平台的电商事业崛起之时，明星需要营业赚钱，平台则需要明星的人气加持，双方各取所需，才得以“双向奔赴”。如今，平台监管不断趋于规范，无论是平台还是商家、消费者，都不会仅凭主播的人气来选择商品，性价比低的明星也就慢慢被市场所抛弃。从这个角度来看，直播间里消失的明星本质上是行业优胜劣汰的必然，大浪淘沙过后，留下的将是回归初心，更专注产品和服务的带货达人。

记者:任晓斐 编辑:石晓丹 校对:汤琪

网址：直播间“消失的明星” https://mxgxt.com/news/view/164140

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