卖出深巷里的“酒”——走近“内容电商”

发布时间：2024-12-11 22:28

转自：中国市场监管报

“宝宝，求个袖套。”

“求衣服链接。”

……

6月26日，小红书用户“火野喵oxo”以“夏日多巴胺也太出片啦！”为题，发布了一组色彩明丽的穿搭照片，很快被5843名用户标记为“喜欢”、被1823名用户加入“收藏”。在图文下方的135条评论中，除了夸奖博主的穿搭可爱、漂亮外，还有很多用户希望获取购买某件单品的链接。

看着这些求购留言，“火野喵oxo”知道，自己又“种草”成功了。

克劳锐指数研究院在2020年10月发布的《三大平台种草力研究报告》显示，74%的用户曾经购买过被“种草”的商品，而超过80%的用户会在被“种草”后一周内完成购买。

所谓“种草”，即通过展示某一商品的相关内容，在消费者心中种下想要购买这件商品的想法，这是电商交易的重要一环，也是影响消费者购买行为的关键步骤。

在“种草”过程中，能够生产出吸引消费者的“内容”至关重要。如今，在酒香也怕巷子深的时代，无论是传统电商，还是短视频平台，亦或是内容社区，都在积极布局内容电商领域，希望通过花式营销卖出藏在深巷里的“酒”。

那么，内容电商具体有哪些运营模式？特点如何？请跟随记者一起观察——

大声吆喝的商家

9月13日晚，打开鸿星尔克官方旗舰店抖音直播间的消费者张女士，一时间有些恍惚，差点以为进错了直播间。原来，画面中的主播没有像往常那样介绍鞋类产品信息，反而推销起了国货品牌“蜂花”，甚至当场用蜂花洗发水洗起了头发。

据不完全统计，当晚出现在鸿星尔克直播间的国货品牌有蜂花、蜜雪冰城、汇源、大白兔、白象、老干妈、卫龙、娃哈哈、隆力奇等十余个。

此外，鸿星尔克直播间还与蜂花直播间连麦互动，由双方账号发布的相关内容更是带上了“情侣”“国货之光”等词条。当晚，“蜂花和鸿星尔克梦幻联动”冲上抖音热搜榜第四位。

据悉，这次的“国货大拼盘”联动直播为鸿星尔克赚足了流量。达多多平台数据显示，9月13日，鸿星尔克官方旗舰店抖音直播间总观看数达597.6人次，销售额近500万元。在此之前，该直播间销售额长期维持在50万元左右。

显然，用有意思的内容“整活儿”，是此番鸿星尔克取得成功的“法宝”，而这也点出了内容电商的主要运营模式之一——商家自己售卖商品或服务。

在这种模式下，商家通过自行运营的平台账号，以开通直播、发布视频、展示图文等方式，营销其所生产的商品或者提供的服务。其优势在于，一方面，成本相对可控，只要做足硬件准备，商家可以常年开展营销活动；另一方面，有利于积累人气，吸引的流量可以沉淀到商家账号，从公域流量变成私域流量，从而建立与用户的长期关系，实现稳定、长效运营。

有观点认为，随着内容电商的日渐成熟，商家自身平台账号开始承担更多使命：它们不仅是线上流量的综合入口、品牌推广的主要场所，还肩负着公共关系和舆情应对的责任，成为与消费者实时沟通（不限于客服）的窗口。也就是说，卖货仍然是其最重要的职能，但不再是唯一职能。

其中，“总裁进直播间”便是一个典型案例。每次，当企业高层“空降”直播间，基本会成为网络热点。9月14日，郁美净董事长史滨现身郁美净首次直播，跳舞感谢观众，截至9月14日24时，郁美净粉丝已涨至67万，据相关数据显示，直播10小时后，销售额为100万至250万。参与商家自播的总裁，起到的作用不仅是“首席带货官”，还是“首席公关官”兼“首席客服官”，大幅拉近了与用户的距离。

不遗余力的达人

“20万份一元秒杀、500万元现金红包雨，iphone 14给您送不停，更有粉丝专享音乐会，林依轮直播间开播4周年，狂欢日，等你来……”9月17日，出差途中的记者忙完工作后，被无意间刷到的淘宝直播所吸引。记者不自觉地哼起了“我爱的人已经飞走了，爱我的人还没有来到，这只爱情鸟已经飞走了……”。

出镜带货行业兴起之前，林依轮最为人熟知的身份大概就是歌手了。1993年一首《爱情鸟》，让他红遍大江南北，也成为70后、80后难忘的记忆之一。2019年9月，林依轮签约“谦寻”，正式成为一名淘宝主播，开启直播带货之路。作为从明星歌手顺利转型为明星主播的成功范例，在直播间里，他有天然的优势，除了资深的买买买经验，他的亲和力、人来疯的特质、话多和超大肺活量带来的大嗓门儿，都让他的直播间风格独树一帜。4年的时间，他的带货从美食扩充到家电、家居、服饰等领域，粉丝数量更是从最开始的2万增长到现在的1110万。

在将近15个小时的时间里，林依轮及他的团队为消费者带来了300多款产品，产品种类涉及美妆护肤、休闲零食、服饰/配饰、生活百货，收获了1000万+在线观看。

与鸿星尔克直播间不同的是，“林依轮直播间”本质上是作为达人，受商家委托，利用其影响力向消费者售卖指定的商品或服务，并通过实际售卖出去的商品或服务获取交易分佣。此类模式下，常见的形式有第三方达人直播带货、笔记带货等。

相比商家自行售卖，达人带货对内容的倚重度更高，可谓“内容为王”。一般来说，只有内容过硬，受到大众喜爱，在某个平台积累了一定的人气和流量，一名普通人/一个团队才能成长为达人，才有被商家选中进行带货的可能。即使是娱乐明星，如果在带货时，内容枯燥无趣，也不能实现较好的售卖效果。

有业内人士指出，达人自带流量，委托其带货能够让商品在短时间内得到充足曝光。此外，消费者往往出于对达人的喜欢而购买其推销的产品，更容易被激发出消费欲望。

投身其中的你我

9月15日，“火野喵oxo”在小红书发布一组手拿饮料拍照的图片。结合文字，我们不难发现，她正在带货推广“雀巢全仕牛乳茶”。而在成为带货达人之前，“火野喵oxo”更多地是将平台作为分享穿搭、拍照等技巧的内容社区，彼时的她正是现在千千万万的你我——平台的一般用户、普普通通的消费者。

那么，消费者也能成为内容电商的重要一环吗？答案是肯定的。

具体来说，消费者完成交易后，通过图文分享或者“订单评价”功能将自己的使用感受制作成内容分享到平台上，进一步丰富平台内容，同时方便其他消费者通过真实消费测评进入商品链接进店查看、咨询、购买，形成“发现—购买—分享—发现”的内容电商交易闭环。

王小姐是一名美食爱好者，也是小红书的忠实用户。每次出差忙完紧张的工作，想要吃些美食犒劳自己时，她总会打开小红书搜索当地“必吃榜”，认真查看网友评价，并将此作为就餐选择的重要参考因素。“商家容易‘王婆卖瓜自卖自夸’，带货推广者往往为了佣金虚假吹捧，相比他们，消费者的实际消费评价更具有参考价值。”王小姐说。正因为如此，每次消费结束后，她也会积极在平台上传自己的消费图片，仔细描述消费感受，便于给更多其他消费者作参考。