解锁内容化明星营销新玩法，天猫全明星618开门红再出新招

每逢618都会看看天猫全明星又出了哪些新玩法——这已成为习惯。

一来，从年中大促实战中，能看到平台今年的营销走向。

(相关资料图)

二来，星营销，天猫全明星IP有着一定话语权。

尽管已经做足了期待，但还是有被惊喜到——今年官方竟然亲自下场玩梗！

天猫618开门红当晚，全明星邀请到张大大空降官方直播间，担任消费者和20+明星大咖间的“缘”梦接线官。群星阵容，加上「在线圆梦」这一兴奋点，「娱乐圈唯一人脉」的热梗可以说被玩到极致，开门红也随之打响。

透过此次活动，能感知到天猫全明星IP是如何借热点话题+创新内容逻辑，让明星内容化营销再升一阶，并持续不断给予消费者全新的体验。

一、中心化官品联动升级张大大连线20+明星大咖，打爆开门红大事件

要说上半年热度持续到年中的，不得不提「娱乐圈唯一的人脉张大大」这个热梗。

洞悉内容热点与消费者关注偏好的天猫全明星，迅速捕捉到了这一机会：邀请“娱乐圈的人脉”张大大空降「天猫618星愿成真事务所」，为消费者实现心愿。

我们能够看到明星内容化营销更多的可能性——网络话题可以有效导向站内内容场与消费场，此次天猫全明星也以一种更生动的形态触达消费者，更具趣味性和网络原生感，让618开门红走近更多消费者。

● 创新官店共振模式，引流+内容提效双管齐下

内容创意（“天猫618星愿成真事务所”）+明星（张大大）的精准选择，为此次开门红官品联动创造出一条饱含丰富内容看点、极具传播话题效应与创意延展空间的营销线索。

张大大的自带人设得到极大发挥，作为天猫官方中心场的MC，他巧妙串联起各个品牌自播间，极致发挥官品共振迸发的强大能量。

于商家而言，中心化官品联动让平台直播与品牌店播得以打通，有效带动商家人气，进而提升其转化潜力。在引流之外，店播内容性与可看度都得到提升，利于直播间已有观众转化为品牌用户，提升粘性。而当明星营销、店播形式、消费者体验这三个价值维度同步升级，直播内容也将沉淀为店铺资产的一部分。

海信电视直播间里，侯明昊连线张大大发起卷腹挑战。机灵鬼大大把卷腹变卷富，一分钟手写了35个带“富”字的红包，现场发出3500元现金福利。连线胡可时，大大应粉丝心愿向其请教感情保鲜的秘籍、夫妻相处心得。在孙悦直播间，童年女神清唱改编版《祝你平安》，祝福2023届高考生......

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爆款内容的打磨也在社媒阵地聚拢出不俗声量，各明星纷纷花式上热搜，引发网友关注与讨论。本届天猫全明星再次打出了618的开门红效应，在新的年中大战中，抢先一步完成用户心智的占领。

内容化打法和官品共振模式的深度利用，让我们看到内容即商品，内容即生意——内容力能即时催化消费行为的产生，这是其一；进一步也会驱动新用户群的养成，用户增量是商家获得长效增长的重要来源。

二、内容逻辑贯穿始终， 将站外热点导向站内内容场

1、非常规物料形式放大话题性，站外热度水涨船高

前文提到，借势热点话题，找到明星内容化营销的最短路径，是这次项目的一个突出亮点。而这种内容化，在传播蓄水期站外舆论场的打造中，最先得到体现。

活动前期，官方以一系列魔性视频、表情包、品牌集结发声等内容，在全网激发出浩大声量，促成社交媒体上的话题爆发，持续吸引消费者眼球。相较以往，创意内容更具玩趣味，更“接地气”，无形中打造了站外传播的天然活动讨论场。

5月26日，张大大第一支social视频发布，号召全网许下618愿望，吸引千万网友加入“许愿大军”，相关话题于全网迅速发酵。

开播日当天，一支张大大与众明星大咖的tvc视频，开启最后倒计时。张大大化身客服在线求助，明星加入群聊——创意内容再次强化了从许愿到圆梦的实景感，将张大大作为“娱乐圈唯一人脉”、“客服小张”人设与活动创意深度捆绑，为消费者带来不同于以往的618参与体验。

当然，容化更具体的体现，还得看5月31日开门红的直播呈现。

2、张大大直播破记录，明星接力开播延长开门红热度

此前张大大为网友完成过不少心愿，但更多时候只在记录，不在兑现。本次天猫618，张大大在官方直播间以“拆盲盒”形式“随缘”抽出网友心愿，并实时连线明星大咖与总裁为网友逐一圆梦，给予直播间消费者更加惊喜的体验。据统计，该场直播也是目前为止，张大大连线明星大咖数量最多的一场直播。

即时见效的锦鲤营销加上明星的密集曝光，叠加buff下，更大程度激发用户的兴趣点和参与积极性。

当然，「天猫全明星」带给本次618消费者的内容盛宴不仅仅停留在开门红当晚的专场直播。从6月1日到6月6日，angelababy、虞书欣、李现、杨紫、朱一龙等众多顶级明星艺人也在不同品牌直播间持续带来精彩内容。

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虞书欣一袭挂脖粉裙惊艳亮相自然堂直播间，与主持人分享近期生活；在CT直播间，杨颖以黑白御姐造型给粉丝带去不少惊喜。

定制的直播间氛围，频频爆梗的对话，符合明星定位的创意，以及屏幕另一端观众的实时互动......直播现场的氛围也感染了站外更多消费者，在社媒阵地扩散出巨大影响力。明星直播间有料话题接力冲上热搜，形成连环霸榜的盛况。

直播结束后，根据不同渠道属性，内容素材被再次分发。618活动势能得到不断延长，这也为品牌商家的长效增长提升更多可能性。仅在站内，品牌就获得店播全程回放的特许内容池，从10h以内到长近24h，天猫全明星为商家带来超长曝光。相关直播也可作为重要的内容资产，进一步沉淀。

传播从前期—全明星开播—活动末尾，凭借内容力自生长，在圈层间以及更多用户群中，都引起了相当高的讨论度。而当传播呈现去流量化时，影响力及实际转化力自然也能穿越活动周期。

三、再现“全网首创”星粉实时互动竞猜产品， 沉浸体验一站到底

一直以来，站内产品的有效承接都是平台营销的重要一环。相信很多人都还记得一年前的618，天猫全明星创新推出全网首个直播间反向定制功能。经过不断迭代打磨，今年的618，「天猫全明星」细化到每一次用户行为，拆解商家生意指标诉求，上线全网首个「星粉直播实时竞猜互动产品」。

过往，直播更多停留在明星的单向输出，为了更好地提升用户的参与感与体验感，将明星所带来的粉丝势能通过一场直播更好地沉淀给品牌，同时助力商家不同生意指标增长，星粉互动产品细化到各个细节。

直播前，只要用户预约直播，即可获得VIP专属入场券。这张被设计成实体门票、含有明星生日彩蛋的入场券，将与明星见面的一对一场景感、参与活动的专属感、只有粉丝群体才能感知到的彩蛋氛围感巧妙融合。不少粉丝在获取门票后自发于超话中刷屏传播，使得直播预约氛围不断发酵。

（门票座位数字对应明星生日数字）左右滑动查看更多

与此同时，「天猫全明星」也在这套互动产品中设置了星粉身份进阶的链路，用户可通过直播前预约、签到、进店等任务累积星光；在直播过程中，用户可通过参与5轮咬合明星直播内容的实时竞猜押宝互动来获取更多星光值，除了周边、礼盒等稀缺福利外，还可收获与明星“同框合影”专属福利。

以雅诗兰黛直播间为例，李现邀请观众猜猜自己睡前必做的一件事。题目设计链接货品信息与明星个人生活，加之重重福利激励，使用户惊喜指数不断提升。

能看到，直播全链路星粉互动产品，从前期预约到正式开播，一直承载着极其关键的提效转化作用。它一方面满足用户体验，另一方面也给予品牌直播前期蓄水、涨粉、进店等多重需求不同形式的助力。高效转化的同时，沉淀精准的粉丝人群，完成部分私域建设。

总结：全面推进内容化战略，天猫全明星探索成果凸显

在对本次天猫全明星618项目最后总结前，有必要先回顾一个重要背景。

1月前，淘宝天猫618商家大会圆满落幕。会上，淘天集团CEO戴珊正式提出：

“未来的电商平台是最好的内容平台。”

全面内容化的重要性被反复提及。而对于天猫全明星来说，IP独特的价值以及更多潜力，恰能在内容这一点，体现得更明显。

仅在近一年里，天猫全明星对于明星营销内容化的探索和创新，就已呈现出3个阶段：

1、去年618首创反向定制直播玩法，将部分内容创作权交给用户。

到了双11，站内上线全网首个反向定制产品，创意玩法有了更有力的转化工具。

2、在上次38上新大促中，打造内容化、综艺栏目化直播，满足消费者对好内容的期待，又借助内容帮助品牌完成生意维度的提效转化。

3、到了今年618，进一步以内容逻辑策划整波项目，借助热点话题，在内容化、消费者体验两大命题上充分发掘天猫全明星IP价值，交出答卷。

不过短短一年时间，天猫全明星已完成多次迭代更新，紧抓后流量时代传播特点，创新明星营销内容化模型。同时，也不断更新用户体验，打破其对于更多与明星互动的想象空间。

面对「内容化」这一必选题，天猫全明星以实际增长数据和用户反馈，给出了答案。

若再回头对本次618项目总结提炼，同样可以列出三点：

●一个中心场由点到面整合势能

●内容逻辑激活站内外流量

●全网首个星粉实时互动竞猜产品兼顾用户体验与生意需求

以内容链接品牌与用户过程中，一个社交话题与兴趣经济互利共生的内容消费生态，正在形成。而在天猫全明星IP的加持下，品牌商家在将在平台的内容化浪潮中，获得更加明确的发展方向。

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