内容电商进入下半场，淘宝迎来了反攻时刻？

“2024年DAC同比翻倍”。3月28日，在2024淘宝内容电商盛典活动上，淘宝内容电商事业部总经理道放给出了自己的年度目标。

这个略显激进的目标背后，折射出的既是淘宝在内容电商领域的决心，也是信心。

而这份信心的来源，则是过去一年淘宝在内容电商领域的认知提升，以及围绕新认知所做的一系列调整和变化。

内容和电商，从加法到乘法

过去一年，淘宝内容电商最显性的变化在于，直播和逛逛两大内容场域在组织层面实现打通，二者合并成立了新的淘宝内容电商事业部。

其实无论是图文、短视频还是直播都兼具触达种草和成交转化的功能，但内容属性又决定了二者在侧重点上会有所差异。

相比于图文、短视频，直播这种内容形式拥有更好的互动深度，但在触达广度上则相对弱一些，因此更适合用来转化，而非拓展用户。

过去，在逛逛和直播相对独立的情况下，二者虽有协同，但并不紧密。这就导致，无论是图文、短视频还是直播，都需要更多地承担自己原本并不擅长的那一类角色。比如，逛逛的内容博主变现主要依靠商单，但其效率是不如直播的；同时，淘宝直播想要拓展人群，获取更大的流量，只能引入TVB、椰树直播间等内容型直播间，但在触达人群的广度上同样不如短视频。

随着逛逛和直播在组织层面打通，两个场域都能够更好地发挥各自优势，实现更加高效的协同。未来，逛逛将更多承担种草和直播蓄水的功能，然后通过直播来集中打爆。淘宝将这种变化称之为“从加法到乘法”。

相比于组织上的显性变化，更不容易被察觉的是内容场和货架场的打通。

随着各大平台流量红利消失，当主播需要通过广告投流来给直播间引流时，直播的经营成本就变得很高。这也是为什么去年内容平台的大多数商家都在抱怨不赚钱的根源所在。当然，直播除了本身带来转化以外，形成的品牌效应也能带动货架销量的增长，因此有的平台提出了全域ROI的概念。但问题在于，货架如何才能更高效地承接直播带来的流量溢出？

在这方面，拥有最强货架能力的淘宝拥有天然优势。不过，过去淘宝做得并不好，内容和货架相对独立，协同性不强。今年最大的变化就在于，内容场的销量也会反映到货架场的搜索和推荐权重上，带动货架的日常销量增长。

随着逛逛和直播的打通，以及内容场和货架场的打通，淘宝形成了一条“逛逛种草－直播打爆－货架日销”的顺畅链路。

这条链路构成了今年淘宝在内容电商领域最底层的变化，确保了流量在平台各个环节的高效流转。在此基础之上，淘宝又围绕达播、店播等不同场景做了许多动作，通过好的内容和有价格力的商品，源源不断地为平台灌入新的流量，以及满足消费者的需求。

直播全托管，加速内容生态壮大

2016年至今，直播电商已经发展到了第9个年头。从最早各个平台大力扶持自己的头部主播，缔造财富神话；到流量红利消退后，主播们需要从更多平台获取流量，开始多平台经营，平台围绕主播的竞争格局不断演变。

去年，交个朋友、遥望科技、东方甄选等头部机构纷纷入淘，为淘宝直播带来了新的流量。但随着头部主播的多平台布局逐步完成，围绕达人的战争开始进入到下半场，即围绕中腰部主播的培养和争夺。

和头部主播相比，中腰部主播既缺少获取流量的能力，也缺少好的货盘。直播电商刚刚兴起时，在巨大的流量红利下，主播们可以野蛮生长，边跑边完善自己的能力项。但在当下竞争已经变得十分激烈的情况下，缺少这两项核心能力，起步将十分艰难。

正是在这样的背景下，不久前淘天集团专门成立了一支直播电商团队，为有意入淘开播的明星、KOL和MCN机构们，提供“保姆式”的全托管服务。

事实上，早在去年淘宝直播就已经开始在为明星达人提供组货服务，今年推出的全托管服务，相当于在这个基础之上又往前走了一步，把广告投流、甚至财务人力等环节也一站式承包了。

与其他平台相比，淘系最大的优势在于拥有最丰富的货盘供给。基于丰富的货盘和运营经验，淘宝直播可以为明星达人匹配最符合其人设属性的优质好货。比如明星林依轮曾经做过很长一段时间的美食节目主持人，那么最适合他们的就是美食相关的货盘。道放称这个过程为，将明星人设转化为带货人设。

在他看来，这是明星达人带货能否持续经营的关键所在。如果主播无法将自己的明星人设转化成带货人设，那么直播带货其实就变成了一个不断消耗粉丝信任的过程，总有穷尽的时候。这正是许多明星直播带货最后翻车的根源所在。

但反过来，当商品人设与明星人设一致时，直播带货可以进一步强化明星人设，带来粉丝的回滚，从而进入一个正向循环的轨道。

除了组货，广告投流也是直播中非常重要的一个环节。许多主播和机构做大后，都会将团队搬到杭州，这一方面是因为杭州拥有丰富的供应链资源，但更重要的是，这里拥有最优秀的运营人才。

如今，许多头部直播间一场直播的投流就高达几千万。这是一项非常复杂的工作，没有操盘过类似规模投放的投手压根不知道从何下手。而在杭州以外的城市，你很难找到一个操盘过单场千万级投放的投手。这侧面反映出广告投流对于新主播的门槛之高。

淘宝直播的全托管服务，正好为刚入局的中腰部主播们彻底解决了后顾之忧。但这也给淘宝直播提出了一道考验：全托管服务是非常吃人力的，这意味着淘宝直播需要建立一支非常庞大的运营团队，而优秀的人才又很稀缺。

道放坦言，淘宝直播做全托管服务目前最大的卡点就在于人力不足。但不管怎么说，全托管模式的推出，必然会有助于淘宝直播涌现出更多达人，进一步丰富内容生态。

店播营销高频化，直播间里有好货好价

在店播场景，淘宝也有很大的优化空间。

去年，店播贡献了淘宝直播的大头，但店播的潜力并没有被充分挖掘。

目前，淘宝店播的大部分成交额都来自于618、双11等大促期间。其余时间，店播更多扮演着售前服务的角色，对成交额的贡献并不大。

原因很简单，天猫官方旗舰店是品牌价格体系的参考坐标。为了不打乱价格体系，非大促期间，店播的货品组织和价格跟货架是完全一致的。这样一来，消费者就没有必须到直播间蹲守的理由了，从货架直接下单反而更加方便。

为了打破这种尴尬局面，去年淘宝直播围绕店播场景新增了今日闪降和今日闪赠等玩法，相当于在直播间做了一个限时低价活动。这样做的好处在于，既不会扰乱品牌的原有价格体系，又能通过价格力来撬动更多用户参与。

效果是显而易见的。去年618期间淘宝首次推出直播闪降节，拉动大促效应明显。活动期间，店播多项核心数据显著增长，其中成交相比日常增加了2－3倍，观看直播人次同比增长60%。

今年，淘宝直播将在延续这一思路的基础上更进一步，动员品牌做大场直播，拿出最好的货盘和价格，打造品牌的超品日。简单来说，就是店播大促化。

这两年，各大电商平台都把价格力作为了核心战略。对于平台而言，做价格力，要么是找更低价的货盘，要么就得要求品牌破价。后者有两种方式，一种是通过渠道串货，另外一种则是以量换价。前两者都不是淘宝所能接受的。

店播在大促时的爆发力在618和双11中已经得到了验证。去年天猫双11，破亿直播间中店播占比超过了7成，源氏木语、林氏家居、安踏、李宁等多个品牌店播首次成交破亿。因此，店播是非常适合用来做以量换价的。

对于品牌而言，只要店播的爆发系数足够高，即使价格压低一些，也是能够盈利的。更何况，直播销量还能带动店铺日销的增长。

天猫上聚集了数十万个品牌，淘宝直播只需要每天从各个品类中拎出几个头部品牌做大场直播，就能做到天天有大促，天天最低价。

因此，店播营销高频化，将成为淘天集团提供好货好价的重要抓手之一。

在内容电商中，无论是更好的内容还是更有价格力的货品，都是自带流量的。淘宝内容电商一系列变化背后的思路，概括来说就是：一方面通过全托管降低主播在淘宝的起步门槛，吸引更多主播加入，从而为消费者带来更加丰富的内容供给；另一方面，通过高频营销活动，帮助品牌实现人群拓展，为消费提供更具价格力的商品。

同时在底层，通过“种草－直播－日销”的链路打通，为主播和品牌创造更稳定的经营环境，来保障更好的内容和更具价格力的货品供给是可持续的。

整套思路非常之清晰。

所谓谋定而后动，经过一年时间的梳理和沉淀之后，今年淘宝也宣布在内容电商领域新增100亿现金投入，今年的总投入将是往年最高峰的数倍。如此大手笔的真金白银的投入，足见淘宝的信心。反过来，清晰的策略和思路也会进一步放大这笔投入的效用。

内容电商已然进入到了下半场，淘宝或许真的迎来了反攻的时刻。雷峰网雷峰网(公众号：雷峰网)雷峰网

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