明星代言，不止流量

明星与品牌的关系，历经数十年变化，从最开始的知名度代言，到现在的流量带货。

明星与品牌始终是分不开的商业搭档，谁也离不开谁。

在当下，大多数品牌找明星代言，看重的是流量，是带货能力。我想聊聊的是，品牌用明星，除了流量还有什么？流量之外的商业价值。

首先互联网不缺流量，这是我一直以来的观点，微信日活10亿+，抖音日活6亿，中国人均在线时长6小时以上，这都是流量。

以流量思维思考明星代言，是背道而驰。

再是明星的粉丝粘性，也就是带货能力，这个开始有点价值了，但也并非很重要。一个顶级艺人身上通常有很多代言，粉丝样样都买也很累，况且粉丝是为偶像买单，不是为品牌买单，饭圈的韭菜也并不好割。

想花一笔钱，收割一波明星流量，这个思路本身有问题。

在我看来，明星是品牌进入大众的超级媒介。

这个超级媒介，是用来沟通大众，传递品牌信息的，不止沟通粉丝。重要的是传递品牌精神，以明星的人设，塑造品牌形象，建立价值观共识。

接下来我们聊聊，如何以明星为超级媒介，为品牌与时代建立超级连接。

明星代言，是大众入口

首先建立一个观念，明星代言不是终点，是起点，是入口。

营销的本质是品牌被看见、接受并共识的过程。

在这个过程中首先是看见，在当下的互联网环境下，这个很难。不是没有展示位置，是用户对广告脱敏，强势广告位硬怼到用户眼前也不一定引起注意，真正的看见，是用户主动看过来的注意力。

品牌如何快速的被主动看见，明星是连接大众的超级媒介，品牌可以借用明星媒介来沟通大众，传递信息，成为品牌与大众的连接点。

首先明星有大众吸引力，如果广告位是被动流量，那明星就是主动流量。

尤其是在当下，每一位明星都是超级自媒体，这与过去还需要花第二份预算做投放不同，现在明星本身是超级流量池，即便只是一条微博，也能带来非常巨大的曝光。

然后是影响力，如何将明星的影响力转化为品牌影响力，这一点至关重要。

如果只当做超级媒介，这个事情过去之后，就不会留下什么，不会积累品牌资产。我们要做的，是将影响力转化给品牌，让品牌在代言前后有较大的提升，产生更广泛的大众影响力。

找明星代言，如果只是拿上产品展示一圈，将明星拍的360度无死角的美，直接喊出卖点，那仅仅是流量的问题，影响力也仅仅是明星的影响力，需要更加内容化的展现方式。

基于此，品牌与明星之间需要内容连接点。

明星身上的特质，与品牌需要传达的信息一致，品牌借以明星的人设与身份，传达品牌希望传递的内容。对于明星而言，既是讲述自己，也是为品牌代言，形成品牌与艺人的双赢，共同沟通消费者。

所以，明星代言是进入大众的入口，进入之后要聊什么，如何与大众形成品牌共识，是营销人应该思考的问题。

ThinkBook ，借王源进入大众

聊个案例，聊聊品牌如何借明星沟通消费者。

ThinkBook 是联想推出的新品牌，希望以更年轻化的产品，成为新商务人群的第一台工作生产力工具。

此次找来年轻偶像王源做代言人，聊的核心主题是“前途”。在2020年的毕业季，在王源当下面临的状态，以ThinkBook 这样一款产品，怎么看都特别合适。先看正片：

片子拍的并不像广告片，更像是王源对自身前途的思考，也是王源对同龄人讲的话，什么是前途，什么是属于自己的前途，娓娓道来，打破过往的路，走出自己的路。

这大概是顶流代言中，最具内容与社会话题性的片子，广泛引起了主流媒体的注意，目前得到人民日报、中青报等主流媒体的发布。

很难想象，操盘此次案例的乙方，是我的老朋友新世相，当他们跟我说做了这样一个案例时，我以为只是传播层面的合作，实际上整个代言从提案到执行，都由新世相与品牌方共创完成。

由新世相来操盘此次代言，作为内容创作者，成为品牌与艺人之间的桥梁，承担为两者量身定制话题内容，既充分展现品牌精神，也让艺人讲出自己的故事，实现品牌与艺人的双赢。

这个由内容公司新世相完成的代言营销，很难说这是不是广告，总感觉跟广告公司的思考不太一样。我们来聊聊，这个由非广告公司完成的广告案例，他们在明星代言营销中，流量之外，在聊什么？

明星与品牌，合适最重要

首先我认为，代言最重要的是独特性，是定制感，合适最重要。

为什么要选择某个明星？选择某个明星代言的衡量标准是什么？

我的从业经历中，没见过特别明确的标准，这个事情基本是个玄学，是机缘巧合选择的，要么就是谁红选谁。如果换一个艺人代言也一样，那这个代言是失败的。

看看ThinkBook为什么要王源做代言？

ThinkBook 主打新商务人群，所谓新商务，也指当下的新职业，包括主播、网红、自媒体、自由职业等，他们不一定朝九晚五，他们独立探索自己的前途。

王源的影响力范围，也是95后年轻人，他们在大学或者刚刚毕业，他们在为自己的前途担忧。甚至王源自己，也不得不思考接下来自己的前途，如何从演员、歌手找到更适合自己的职业发展之路。

所以，王源代表品牌与年轻人聊聊前途，是合适的。

品牌进入社会议题

之前我讲过“社会品牌”的概念，只要是服务大多数人的大众品牌，就必须参与社会议题，成为社会品牌。

而明星是品牌进入社会议题的入口，找到合适的明星，谈论合适的议题，效果基本不会差。

为什么要聊前途？

2020年对年轻人是非常特殊的一年，一方面网红经济成为年轻人的新风口，另一方面疫情带来的经济挫折愈发严重，年轻人的前途在哪里？

ThinkBook 借王源，与年轻人聊聊前途，王源是媒介，“前途”是主题，品牌最终要做的，是进入年轻人的世界，被年轻人所看见，并在价值观上达成共识。

大众价值观重塑

重要的不是提出问题发表宣言，是与消费者共同思考解决方案。

“前途”仍然是入口，解决被看见的问题，思考前途才是结果，才能有共识。

新世相为ThinkBook 提的新品牌精神是——New times · New thinker 。

这是最坏的时代，也是最好的时代。 

“前途”这个概念，在中国近代的演变中一直在变。从参军，到公务员，到下海，再到外企。然后到现在的BAT互联网大厂，于是996，于是35岁退休。未来的新前途是什么？

在ThinkBook 理解的新前途中，是破除朝九晚五，是忠于爱好，不管跳街舞还是做汉服，玩摄影或者拍vlog，直播带货，玩具潮鞋等等，这些都是新青年的新前途，赚更多工资不再是前途的代表。

New times · New thinker 应该是各有才艺，各有前途。而ThinkBook 则希望成为Newthinker 强有力的生产力工具，成为新前途上的伙伴。

总结：以偶像，思考时代

最后总结一下，我们谈明星流量，谈品牌思考，谈社会大众。

上面案例中的几个关键词是：品牌、明星、消费者、议题、解决方案。

从策略人的角度看，将这些关键词的逻辑关系思考清楚很重要，形成一个可复用的思考框架，可以供借鉴。

首先，明星在当下是巨大的流量池，以前明星代言需要在媒介投放才能被看见，现在明星是超级自媒体，王源一条代言微博转发百万+。

先将品牌代言的思路转变一下，不仅仅是带货，代言不是终点，是品牌进入大众的起点。对于品牌来说，明星代言是品牌借明星这个超级媒介，进入大众视野的入口。

然后是设置议题，品牌要倡导的，与大众所需要的一致，然后看哪位明星合适。通过一个社会议题，将品牌、明星与消费者连接起来。

比如ThinkBook 作为主打年轻新商务人群的生产力工具，在2020年这个时间点，与目标受众最适合沟通的话题，是对未来的展望。而王源即是年轻偶像，也正处于对前途的迷茫阶段，由王源跟年轻人一起思考，未来是什么。

最后提出解决方案，挑起话题是不够的，品牌需要带领消费者一起思考，应该如何做，来重塑价值观，来思考时代。

王源与“前途”都是进入大众的入口，ThinkBook 真正要传达的价值观是——New times · New thinker 。

新时代的新青年，各有才艺，各有前途，不必挤在一起奔向一个前途。

这是当代价值观重塑的过程，在时代更迭中，对前途的理解始终在变，新的定义由新青年展现。

最后我想聊的是，品牌要追热点，要追更大维度上的热点，商业品牌最大的社会责任，是共同思考时代，重塑当代价值观。

你的消费者是谁，当下正在面临什么问题，如何帮助他们，品牌与他们一起思考解决方案。

通过共同的社会议题，建立大众连接，建立品牌共识，让品牌被看见，认知，并共识。

代言是手段，明星流量是入口，社会议题是连接点，以此思考时代，建立品牌精神是目的。

以上。

祝新青年，各有才艺，各有前途。

网址：明星代言，不止流量 https://mxgxt.com/news/view/160807

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