流量时代下，明星代言出现哪些新变化？

　　传媒大眼导读

　　男明星的粉丝族群在消费能力上似乎显得更具持续性，商家敏锐的察觉到这一点，从偶像团体中脱颖而出的小鲜肉和潮流男星们开始进入到以往专属于女星的产品领域，如口红、香水、面膜等等，且销量和口碑也是一路走高。

　　作者：酸菜仙儿

　　来源：传媒内参-传媒大眼

　　流量时代的全面到来，随之引发的是产品品类在垂直方向上的细分越来越精确，广告金主们对自己投放的资金和随之带来的流量与销量的关注度也变得越来越高。

　　明星们除了要有好的作品外，手握各类商业代言更是其自身商业价值的一种体现。新兴产品多，优质明星少，带来的结果是在广告代言的战场上，对新晋优质品牌代言人的争夺战也变得愈演愈烈。

　　根据CBNdata提供的年度报告以及各广告品牌的官宣数据来看，2018年第一季度多位广告代言人已出现易主现象，部分新人加入到广告流量的角逐中来，成为新一代的广告宠儿。

　　至于其中有着哪些显性或隐性的变化，这些变化又意味着什么样的新潮流新趋势，确实值得探究一番。

　　投放粉丝人群更精确，热度捕捉更实时

　　为了维持自身热度，明星们必须可持续性的推出新作品。对市场而言，明星的健康形象和捕获更多粉丝的能力就显得尤为关键。由于市场对明星的一言一行以及后续一系列的化学反应所带来的热度有着高度的敏感性，这也就决定了广告商对明星代言人的选择必须眼光准，下手狠。

　　纵观第一季度的广告代言情况不难看出，几位人气持续升温的流量小生都已获得了各自品牌代言权，其中尤以新晋小生王嘉尔在这一季度收获最为丰厚。

　　除了雪花啤酒勇闯天涯这一新增代言外，他还收获了百事可乐，联想小新等知名品牌的青睐。从品类上看，无论是酒类、饮料还是电子产品，都是针对年轻人所推出的对口产品。

　　从《偶像练习生》为年轻人提供指导的导师，到《热血街舞团》中展现出的澎湃激情和表演态度，他在年轻人中的强大号召力自然成为广告商选择其作为代言人的主要理由。

　　

　　从热门综艺《偶像练习生》走出来的花美男蔡徐坤，则以超高颜值成为众多女孩子们最新的手机屏保图片，各大护肤产品也正是看重了他在女性粉丝中的江湖地位。

　　在粉丝经济的催化下，他代言的养生堂面膜一度销售额飙升，让金主爸爸们喜笑颜开，而本月24日官宣的新晋巴黎欧莱雅代言人的身份，更是让蔡徐坤跻身一线品牌代言明星的行列中。

　　

　　新晋型男黄景瑜无疑是近期最受知名广告商青睐的时尚宠儿。在第一季度口碑爆棚的电影《红海行动》中，由他塑造干练沉稳的狙击手形象一经亮相便吸粉无数。

　　尽管他在片中的造型肤色黝黑，且多数时间里都灰头土脸，但广告商看中的却是这位年轻演员身上健康向上、气质出众的特质，以及日后无比宽泛的戏路和形象定位。

　　早在影片上映前，一线品牌Dior就选择在这个时间节点上果断出手，签下了他作为中国区香氛世家的形象大使。而伊丽莎白雅顿、美肤宝、origins 悦木之源等一众护肤品牌也纷纷随后与之签约。

　　随着《千岁大人的初恋》等后续作品的播出，以清新贵气的祭司大人身份重现世人的黄景瑜更是收割了无数女粉丝，微博粉丝迅速飙升至600多万。而这种热度自然也会为其代言的品牌带来更多的关注度，可见这些护肤化妆品牌的选择是多么的眼光独到。

　　

　　性别界限更模糊，代言品类更丰富

　　从粉丝引流的角度来讲，男明星的粉丝族群在消费能力上似乎显得更具持续性。商家敏锐的察觉到这一点，也相应做出调整，从偶像团体中脱颖而出的小鲜肉和潮流男星们开始进入到以往专属于女星的产品领域。口红、香水、面膜等很多产品在男星加入代言及宣传后，销量和口碑也是一路走高。

　　这些产品的定位不仅打破了传统的男女性别的壁垒，也反映出年轻一代消费受众心态的转变，而偶像们健康青春的形象便是这种亚文化潮流的推进剂。

　　与美妆、服饰、汽车等传统广告相比，新兴产业对明星效应的需求也在慢慢成形。而明星工作室在为其承接代言的选择时也愈加贴近市场。

　　流量小生胡一天代言的品类就横跨了荔枝FM手机APP、倩女幽魂手游等新兴产品。而自从王俊凯成为工商银行的全球总代言后，李易峰、吴亦凡和杨洋也都陆续成为银行产品的代言人。

　　随着明星产品代言品类的愈加丰富，几乎涵盖了生活中的方方面面。而消费升级和社会观念的变化，也让以80、90年代出生的千禧一代作为主导的泛娱乐经济市场迅猛发展，明星们对特定的受众族群的消费选择影响越来越大，范围也越来越广。

　　

　　代言要求更严格，舆论应对更果断

　　对于广告商来说，代言人的一言一行都代表着自己品牌的形象，因此对明星的代言表现也有着极为严苛的要求。与以往常见的电视广告不同，很多品牌商都要求明星通过多渠道对其代言的产品提高曝光度，而明星的团队对此也非常注意。

　　以手机这类产品为例，在各大手机厂商的鏖战中，代言人的抢夺尤为激烈，其品牌代言人的引导力也体现在代言人可以被公开的方方面面。吴亦凡和刘昊然都是小米手机的代言人，因此在出席公共场合以及在公共舆论平台上发布消息时，他们所使用的手机都必须是其代言产品。

　　而这些明星不仅贯彻了作为代言人的责任，起到了良好的示范作用。在各类真人秀中也都不忘见缝插针地宣传自己的产品。这显然是厂商们乐于见到的结果。

　　

　　

　　在推广手段日益丰富的今天，全媒体平台在广告推送方面发挥的良好效果也变得越发明显。随之而来的，是针对舆情的处理也越来越及时有效。

　　以年初PGONE爆出的丑闻事件为例。在事件曝光后，之前签约的多个代言广告商在第一时间内纷纷与其解约，划清界限，尽量减少负面影响带给品牌的损失。

　　与之相对应的，是当明星极具正面效应的事件出现时，广告团队也适时地予以加推，既宣传了产品，又进一步提升了代言人的正面形象。由刘昊然代言的野兽派，就是其中最典型的例子。

　　刘昊然在2017年末上映的《妖猫传》中饰演白鹤少年一角，片中的他面如冠玉，一身仙儿气，一时间微博热搜榜上人气飙升。借着梦幻少年走入现实的绝佳时机，野兽派为他量身打造的希腊神话写真也适时发布。

　　写真中的“白鹤少年”穿越到希腊神话中的梦幻世界，头戴花冠，更显现出独有的青春气息，为情人节的产品销售狠狠地烧了一把火。

　　

　　代言人的更迭是市场选择更优质的一种自我进化，同时也是明星间的优胜劣汰。在大数据背景下，这一过程显得格外清晰和残酷。不管是广告商，还是明星个人及身后团队，身处全媒体时代的客观背景下，为获取更高的关注度和提升自身的品牌影响力，都要最大限度地去适应环境的变化。

　　广告商对明星综合实力与个人表现只会给予更多的关注，以便随时调整自身产品的优化定位；而明星及其幕后团队也必须遵守规则，持续提升自身的综合实力，力争对社会和粉丝产生更为积极的正面影响，用精彩的作品和健康的个人形象回馈粉丝。

　　这种作用力与反作用力的关系，并不存在一方主导的可能性，而是实现互利共赢的良性发展的前提和保证。

　　

　　个人

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