爱上“中年”明星代言，品牌营销不年轻了？

铁打的品牌流水的明星。在最近的明星代言事件中，一个有趣的现象出现了——”中年“明星越来越受到品牌的青睐，过去以小鲜肉们为主代言的霸屏局面慢慢被打破。

10月19日，完美日记官宣周迅为品牌全球代言人。10月21日，双11预售当天，周迅代言的「小细跟」口红卖出超45万件。

10月20日，海澜之家官宣周杰伦为全新品牌代言人，携手创造不平凡。从“九亿少女的梦”林更新到中年偶像周杰伦，“男人的衣柜”，又换男人了！

联想到之前王菲为中国原创内衣品牌内外代言，舒淇时隔20年再次成为RED EARTH红地球品牌代言人、雷佳音代言优衣库（虽然官宣海报拍出了海澜之家的味道）......

毋庸置疑，从2020年各大品牌选定的代言人来看，“中年明星”的价值影响力被挖掘，这和当下一直强调追求年轻化、试图抓紧Z世代年轻群体的品牌主张似乎有些相悖。

“中年“明星代言背后，代表品牌“年轻化”形象的“小鲜肉”们，难道不灵了吗？

明星代言，带什么？

带品牌形象

每个明星都有特定的形象和气质，品牌请明星代言，一是想借助明星的美誉度和知名度，期待品牌形象因明星代言能得到强化或升华。

适配性强的品牌和明星，不仅能增强品牌的说服力，也能增强受众的好感度，实现1+1>2的双赢效果。

带货

明星与品牌，互相信任彼此安利。作为明星中的常青树，“中年”明星长期以来积累的路人缘和其本身强大的辨识度，不仅对品牌格调和国民度有提升作用，品牌还能借助明星专业背书，在短时间内实现快速转化，促进销售。

除了完美日记口红首日告罄外，周迅的另一代言品牌香奈儿CHANEL，就因其日常穿搭和私下街拍，俘获到大众的喜爱，成为众多人的收藏。

 “小鲜肉”代言，为什么不香了？

一荣俱荣，一损俱损

在互联网讯息急速发达的时代，人气流量明星因自身负面新闻，“代言翻车”现象屡见不怪。就拿最近热议的周震南来说，因“父母老赖”新闻，多个品牌代言被撤，品牌也面临消费者流失和形象受损的巨大风险。

相较于”小鲜肉“而言，”中年“老艺人在公众面前的形象塑造相对稳健，加上本身自带的专业实力加持，品牌代言风险率相对小些。

与此同时，“不在一个篮子里装鸡蛋”，启用“多星代言”的方式也成为品牌们在营销策略上的常规做法。分时段、分年龄层选用不同的明星做代言人，既能有效规避风险，也能触及更多不同圈层的人。

综艺话题引发代言市场变化

不论是《乘风破浪的姐姐》还是《演员请就位2》等多部爆火综艺，“中年”话题一度成为网上的热门，话题性、传播度成为品牌选择代言人的风向标。

在明星代言扎堆的情况下，如何通过明星撬动人们对更深层次的话题进行讨论，并通过品牌价值观传递自然将受众注意力转嫁到品牌本身上来，是品牌们在明星营销上思维策略的转变。

而且，相较于简单的流量明星来说，一个艺人身上基本涵盖了数十个品牌代言，不仅代言价值被分流稀释，辨识度也不如“中年老艺人“的标签性强。

（某人气偶像代言品牌一览）

品牌策略转向

品牌和明星代言人之间，关系随时发生转变。老牌品牌需要年轻“小鲜肉们实现破圈，树立年轻化品牌形象；新晋品牌需要借助流量明星获得曝光，当短线目标达成后，品牌则根据实际发展情况进行相应策略调整。

更换“中年”明星代言人实则是品牌策略中的一环。

如果说内外选择天后王菲看重的是王菲本身特立独立、追求自我的精神和品牌高度契合，那么完美日记选择周迅的出发点更多的是在为拓展更高消费群体、更多圈层人群而考量。

对海澜之家来说，虽然选择林更新代言为品牌年轻潮流化形象提升了不少，但因为其长期以来的品牌定位和门店大多分布于三四线下沉市场的现状，选用国民偶像周杰伦走“情怀”唤醒路线，跟品牌本身长期发展策略倒也契合。

明星代言营销，跟”年轻“无关

明星自带的特质光环、流量属性，和品牌的理念融合，为品牌实现短期效益提供了良好的助力。

但和IP营销、跨界联名相似，明星代言只是营销手段之一，其背后的品牌内容价值、品牌所呈现给消费者的形象塑造的统一、品牌和明星双向加持传递给大众的社会价值观，才是品牌明星代言的内核。

它跟明星代言人是否”年轻“无关，以专注自身磨炼和提升为出发点，品牌不断升级，自然能和不同时代的”年轻人“齐行，一直年轻，成为自己的代言人。

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