注意力模式视角下的明星“人设”营销策略——以杨幂为例

发布时间：2024-12-11 17:06

艺科论坛

摘

要

：

在互联网快速发展的大背景下，

信息超负

荷导致注意力被视为一种具有货币性质的资源。明星

是娱乐工业迎合消费市场生产出来的“产品”

，

经纪公

司更需要“人设”为明星赚取大众的注意力，

以达到实

现商业价值的根本目的。本文基于注意力模式，

以当红

一线女明星杨幂为例，

通过探究娱乐圈明星“人设”建

构途径，

分析经纪公司的营销策略，

从而总结明星“人

设”的成功之处及其不足。

关键词

：

注意力模式；

明星人设；

营销策略；

不足

近几年，

技术力量对社会信息的传播产生了革命性

的影响。随着互联网的发展和移动智能终端的普及，

传

统媒体的单向传播已逐渐被取代，

“传受双方界限模糊，

人人都是麦克风”成为当下传播潮流。这一显著特点

不仅加大了各类信息的传播速度与广度，

使信息产品的

形态日益多元化，

而且也导致信息量的急剧增多。信息

超负荷导致注意力被视为一种具有货币性质的资源，

媒

体也成为存售注意力的银行。

［1］

在此背景下，

明星营销

也将吸引公众注意力作为其重要甚至首要任务，

通过各

种营销手段制造话题，

以吸引公众流量。

在这种趋势中，

我们可以清晰看出基于注意力模式的营销策略。

明星人设的建构与注意力引流

丹尼斯

麦奎尔提出了四种大众传播模式，

分别为

传递模式、

仪式模式、

注意力模式和接受模式。其中注

意力模式的独特之处在于，

在传统传受角色定位中，

作

为传播者的对应物，

受众是传播学中所称为的“信宿”

。

注意力模式则强调受众已不再是传统意义上传播过程

中主动的接受者和参与者，

而是旁观者。

由此可以推断，

注意力的获得是一种“零和”的过程，

因为人的注意力

在一种媒介上就不可能同时在另一种媒介上，

受众的时

间也是有限的。因此，

注意力的有限性使之成为一种稀

缺资源。另外，

注意力模式的传播着眼于此时此刻，

过

去即成为无用，

它的目的只在于获取注意力。在这种传

播模式下，

其竞争性、

现实性、

短暂性使媒介通常更重视

注意力的事实，

而非注意力的品质，

即媒体只在乎受众

所给予的注意力资源，

而媒体对受众产生的影响、

受众

自身的品质及其给予的反馈均属于次要地位，

甚至会被

忽略。在针对注意力模式的研究中，

有学者认为，

注意

力模式会引发各种炒作现象，

依托于媒介而存在的娱乐

工业是一典例。其中，

明星作为娱乐工业迎合消费市场

生产出来的“产品”

，

他们无法脱离视频、

音乐、

图片等

媒介产品形式而独立存在。

明星在广义上被定义为在某个领域上具有一定影

响力的人物，

狭义上通常指我们平时关注的知名演员、

歌手、

艺人等。

“人设”一词则发源于日本动漫领域的

“人物设定”

，

包括人物的外貌特征、

性格以及成就此人

物的生活背景等相关资料，

用于吸引特定受众。当明星

被加之“人设”

，

明星个人将被赋予专有的人物形象包

装，

形成其区别于他人或超越他人的优势，

例如迪丽热

巴的“吃货人设”

、

靳东的“老干部人设”

、

乔欣的“乖

乖女人设”等等。明星人设的出现解构了传统的造星

模式，

使明星的打造和宣传不再局限于泛泛而谈，

而是

瞄准某个狭窄的领域，

进行“垂直化”修饰润色，

成为

攫取市场注意力资源的有效工具之一。

纵观当今娱乐圈，

明星拥有“人设”已是屡见不鲜，

然而在建设和经营“人设”的过程中，

也存有一定的风

险，

倘若经营失误，

则会面临人设崩塌、

“粉丝”流失、

商业价值下跌等恶劣后果。因而，

明星背后的经纪公司

为了减少此类现象的发生，

他们会采取相关的营销策

略，

以起到巩固人设、

稳定扩展“粉丝”群、

提升明星业

界口碑的作用。

本文将基于注意力模式，

试就杨幂为例，

探求其作为内地当红一线女演员、

中国微博第三位“粉

丝”数量破亿的明星，

经纪公司是如何在人设的营销策

略上获得成功，

并针对其人设方面仍存有的不足作出

明示。

以吸引注意力为核心的营销策略

以注意力模式视角看，

明星人设建构的目的首先便

是对公众进行注意力引流，

并为之后将注意力转化为经

济效益打下基础。因此明星人设并非随意设置的，

是从

潜在消费者需求出发、

依照明星自身特点进行差异化建

构和维护的。

2.1…

明星

“

人设

”

的建构

第一，

基于“粉丝”需求。明星“人设”的定位并

非只是经纪公司单方面的营销，

而是对“粉丝”需求作

出的回应，

从这种意义上说，

“粉丝”

参与了明星

“人设”

的建构。在明星娱乐时代，

重视“粉丝”需求，

即重视

市场需求，

“发源于‘粉丝’

，

服务于‘粉丝’

”

，

可以提

高“人设”塑造的成功率和吸引力，

再对某一“人设”

进行内容方面的“批量生产”

。这样有利于稳固“粉丝”

注意力资源，

并最终形成注意力资源的有效储蓄。

“粉

丝”作为娱乐时代的特殊产物，

其拥有的注意力在大众

媒介所创造的虚拟环境中成为可调动的资本，

经纪公司

和明星深知，

拥有

“粉丝”

群便是拥有了第一生产力。

［2］

杨幂的经纪公司因此十分注重利用社交媒体建立“人

设”

，

同时维护“粉丝”忠诚度。以杨幂的“少女人设”

为例，

杨幂曾因甜美的长相、

活力的穿搭、

具有灵气的演

技而被“粉丝”称作“杨少女”

。为了展现这一特性，

经纪公司时常会在社交平台上发布有关“杨幂少女感”

的相关内容，

逐渐树立其

“少女人设”

。2019年3月，

“杨

幂女仆装”再一次登上微博热搜第一名，

评论中可以随

时看到“少女感爆棚”

“杨大少女”

“完全看不出是一

个当了妈妈的人”等“粉丝”评论。在杨幂的“人设”

建构中，

多元化、

平民化、

差异化的特征也体现了受众本

位的思维。

第二，

多元化。

“人设”多元化有助于明星吸引不

同群体的注意力，

从而扩大明星受众的覆盖面。杨幂作

为国民女演员，

其人气热度居高不下，

截至2019年5月，

“粉丝”数量高达1.03亿。出道二十余年，

她身上背负

注意力模式视角下的明星“人设”营销策略

——以杨幂为例

韩潇潇

（南京林业大学

人文社会科学学院，

江苏

南京

210037）

网址：注意力模式视角下的明星“人设”营销策略——以杨幂为例 https://mxgxt.com/news/view/157786

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