明星直播带货，靠的是光环效应

重金聘请明星为商品打广告，乃商家惯用的营销策略。近年来，其已升级为明星直播带货，火爆异常。以抖音为例，2021年1月17日，胡海泉直播带货持续12个小时，观看人数累计达1176.3万人次，销售额突破1亿元。该月底，朱梓骁在“新年焕新颜”专场直播带货，观看人数累计达459万人次，销售额达1033.4万元。

“换汤不换药”，无论是将明星的照片印在商品外包装上还是明星直播带货，均依靠光环效应的作用——消费者因喜欢某位明星而喜欢上与其有关联的商品，正所谓爱屋及乌。只不过得益于网络效应的加持，光环效应在明星直播带货中愈加熠熠生辉，威力倍增。

20世纪20年代，源起于在军队中开展的一个实验研究，美国哥伦比亚大学心理学家桑代克率先提出光环效应。

在实验中，桑代克要求军官们从智力、体力、领导力和性格等多个方面，对士兵进行打分评价。结果发现，军官们一致认为：那些相貌堂堂、身姿挺拔的士兵，在各项能力上均出类拔萃——意志力更坚强、军事技能更高超，甚至个人品德也更高尚。基于实验结果，桑代克提出光环效应，并将其定义为：若一个事物的某种特性给人们以好（坏）的主观印象，则这种印象会驱动人们对这个事物的其他特性做出较正（负）面的评价。

“颜值”的影响，或许是最众所周知的光环效应例子。这正如古罗马诗人维吉尔所咏叹：“即使是美好的品德也抵挡不过美丽的身体”。大量研究表明，外表有吸引力的人，被认为在其他很多方面也拥有好的品质。例如，在1977年的一个经典实验中，心理学家卡利克要求来自哈佛大学的学生被试，首先观看八位女士在整形手术前后所拍摄的侧面照，然后对她们进行评价。结果表明：学生们认为八位女士手术后的外表更有吸引力，更重要的是，她们看起来也更善良、更聪颖、更有责任感、更热情。

若论生动性与深刻性，所有关于光环效应的实验研究，也许都会在《韩非子·说难篇》中的一个故事面前黯然失色。这个故事讲，卫灵公曾非常宠幸弄臣弥子瑕。有一次，弥子瑕偷乘君驾回家探望病母。按照卫国的法律，偷乘君驾应处刖刑，但卫灵公却夸奖弥子瑕非常孝顺。又有一次，两人同游桃园，弥子瑕摘下一个桃子并吃了一口。他感觉桃子很甜，于是把自己咬过的桃子献给卫灵公品尝，而卫灵公夸奖他有爱君之心。后来，弥子瑕因年老色衰而失宠，结果上述两件事均成为弥子瑕犯下“欺君之罪”的两大罪状。

商业界充斥着大量关于光环效应的例子。为此，美国管理学者罗森维专门写了一本名为《光环效应: 商业认知思维的九大陷阱》的畅销书。罗森维在书中指出，人们倾向于关注财务上成功的公司，并为这种成功附加一些好属性，诸如强大的领导力、有远见的战略、严格的财务控制。然而，一旦公司绩效随后回归均值或显著下滑，人们的看法就旋即逆转。

《光环效应: 商业认知思维的九大陷阱》，罗森维 著，李丹丹 译，中信出版集团2020年4月出版。

此书中有两个令人印象深刻的案例。第一个案例来自ABB公司。在20世纪90年代中期，《金融时报》连续三年将该公司誉为欧洲“最受尊敬的公司”，而这意味着该公司“在业务绩效、企业战略、员工潜力最大化方面获得了极高的评价”。公司首席执行官巴尼维克也备受赞誉——韩国管理协会称他是“世界上最受尊敬的总经理”。

然而，ABB公司的业绩在20世纪90年代后期出现下滑。彼时，评论家们曾将“分权管理中的敏捷性”等因素视为ABB公司成功的关键。但此时，同样的因素却成为公司表现糟糕的原因。在对巴尼维克的评价上，评论家们之前认为他“有魅力、勇敢和有远见”，现在却认为他“傲慢、专横和拒绝接受人们的批评”。

第二个案例来自思科公司。思科公司也有着与ABB公司类似的遭遇。2000年初，思科公司是全球最有价值的企业之一，被视为新经济时代的宠儿。在评论家们的眼里，公司什么都做得对——最好的客户定位、完美的商业策略、巧妙的营销手段、魅力十足的首席执行官。

不幸的是，思科公司的股票价值在2001年损失了80%，而同样是那些评论家，却反过来指责公司存在正好相反的问题——糟糕的客户定位、模糊的商业策略、笨拙的营销手段、缺乏魅力的首席执行官。讽刺的是，无论是客户定位、商业策略、营销手段、还是首席执行官，前后都没有发生任何改变。事实上，根据经济学家们的分析，思科公司业绩下滑与该公司一点儿关系也没有，主要归咎于商业周期。

正如罗森维所总结，ABB公司与思科公司从来都没有评论家们所赞扬的那么好，也没有他们所批评的那么糟糕，这都是光环效应在作祟。作为一种认知偏差，光环效应错在以点概面、以偏概全。然而从进化心理学上看，光环效应其实是人类节省认知资源的一种表现。

例如，假若我们倾向于认为体胖人士的性格比较随和，则一旦遇到陌生的体胖人士，我们就会自动将其纳入已有的认知框架，从而再也不用劳心费神地去了解此人的具体性格。就生活在石器时代的人类祖先而言，采取这种认知策略在显著节省认知资源的同时，并不会面临多大的风险，因为总体来说，人们生活在小型的熟人社会中，生存环境比较简单。

时代变化越来越快，人类的生存环境越来越复杂，光环效应的负面影响亦越来越大。然而不幸的是，虽然人类已进入了现代社会，但其大脑还几乎停留在石器时代，以致我们的双眼经常会被光环效应之类的认知偏差蒙蔽。要抵抗光环效应，我们需努力训练自己的批判性思维。那么，如何做到这一点呢？

根据罗森维的建议，一个基本的方法就是多向自己提问。具体来说，当我们接触到一个新观点时，既不必急着否定也不必急着全盘接受它，而是应先问问自己，此观点来自何处、观点提出者意图何在、论证是否充分、论据是否可靠、自己是否受到光环效应之类认知偏差的影响，等等。如果经常如此对自己提问，就会逐渐养成批判性思考的习惯，从而有助于我们接收到真正有价值的信息。

（作者姚耀军为浙江工商大学金融学院教授）

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