时尚圈的广告,越做越短
短视频的风吹到了时尚圈——
前段时间,PUMA和ROMBAUT联名发布“悬浮”系列新品Drop2,品牌用一组颇为夸张的短视频手法,向我们演绎:一双球鞋能轻便到什么程度呢?答:“轻到可以,脱离地心引力”。
1
Weightless in a heavy world
飘然于尘世
2
Light as thought, untethered by gravity
轻若浮思,超脱地心引力
这些视频时长都控制在5s内——
双脚离地的爱人缠绵亲吻、身处浮思中的男人身体先动起来,在悬空感中获得自由...很抽象的表现手法,轻巧却也很直观地展现产品“轻盈”的特点,意外地收获大家的喜欢。
我们发现,这几年时尚圈的广告,越做越短了。
一、 10s小片,能说清什么?
现在每天下了班坐在那里刷视频,有时候半小时能刷几十条,看似数量很多很密集,但是真正能看完并留有印象的,其实没几条。
耐心,是时下身处互联网环境下的年轻人,最稀缺的东西。
10s宣传片,算是时尚圈针对这个问题给出的具体答案。
Lemaire:场景化的镜头语言,制造氛围感的神没有大logo、没有吸睛花色,却能让每一件衣服都像巴黎黄昏的影子——克制、温柔、有呼吸感。Lemaire,因其松弛的法式实用主义在潮流时尚界占有一席之地。
去年Lemaire在中国成都首店开业,几条颇具地域特色的短片,细腻无声,又充满着生活气息。
树影婆娑间,一位身着Lemaire的女子行过,镜头后的目光便胶着在她背影上,随她一同没入市井烟火。
入夜后,人们坐在水泥台阶上闲谈。四周真实的市井喧哗,将人拉进沉浸视角,共同享受着当地人一日里最清凉惬意的时刻。
市井、婆娑树影、水泥台阶、交谈中的人们...短片甚至没有任何文字露出,仅凭温柔而又细腻的镜头语言,就将成都传递给人们的城市印象展现得淋漓尽致。这与Lemaire简约松弛的服装风格不谋而合,共同营造出一种淡然却又不失格调的生活美学。
Burberry:品牌要素爆炸,庆祝无意义足以代表品牌风格的经典格纹样式、英伦范十足的马术骑士徽标......经典的Burberry品牌要素拉满,营造浓郁的盛夏节庆氛围。
Burberry的宣传重心始终离不开英伦多元文化的融合,因此在短视频领域,将品牌要素暴风吸入,成为Burberry短片营销的重点。
在Burberry官方抖音账号上数据最好的短视频内容,时长只有13s。视频用第一人称视角的镜头语言,展现了骑士空降冰淇淋餐车的奇幻场景。
骑士、冰淇淋餐车、诙谐的冰淇淋整蛊方式...经典的英伦要素在短短几秒钟内完成集中堆砌,甚至这场盛夏庆典本身也带着浓厚的英伦风情,处处未提Burberry,却处处都是Burberry,实在不能不称之为精妙。
DIESEL:重复、叠加,视觉抽象效果拉满意大利高级休闲服饰品牌DIESEL,将牛仔元素和街头、摇滚风格多元融合,注重对牛仔布呈现独特的做旧、破损却极具时尚感的品牌风貌。2025年春夏系列,DIESEL用一支颇具玩味意趣的10s短片,展现产品魅力。
明媚的少女仰躺在路灯上,蓝色的天空与新品云朵包的印花图案交相辉映,明媚的色彩中焕发夏日怦然活力。
短片用重复、叠加的抽象视觉方式,展现新品的花纹样式,也成功将观众的注意力聚焦在产品上,对品牌产生深刻的印象。这种视觉上的重复增加了观众对产品的记忆,为品牌在短时间内创造记忆点提供有力借鉴。
从这些极短广告中,我们看到的是:
各个品牌根据自身品牌特点,将想要表达的品牌内容聚焦在10s之内。
聚焦,并不意味着广告形式上的快节奏,而是指真正意义上内容的浓缩。这其中包括但不限于:品牌核心产品、品牌价值理念的凝练传递。
二、 1min的短片里, 剧情和创意都是好东西
在过去,若想要了解一些时尚品牌的资料,时尚杂志或者自媒体作品,是最直接的信息载体。当每次有什么时尚单品上新时,一支颇具艺术性的短片或者明星名人专访,是最常见的营销手段。
而现在,即使不是将视频内容压缩到10s之内,1min也算是时尚短片的篇幅极限了。和10s广告相比,时间一拉长,大家则对其内容质量也会提出更多要求:具体体现在明星效应、剧情设计或者更多。
Bottega Veneta 2025年的新春系列创意短片,在年初狠狠出了圈。
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湖南浏阳作为烟花之乡,历史追溯可至1400年前的唐朝。选择取景浏阳,展现了Bottega Veneta对中国文化的理解和尊重。在漫天绽放的烟花和声声爆竹的交织里,一众明星和模特的面孔一一浮现,展现新春佳节下家人团聚、朋友欢庆的温馨场景。
明星效应,一直以来都是时尚界公认的“营销催化剂”。选一个既符合品牌调性、又对观众眼睛十分友好的明星代言人入镜,确实能达到事半功倍的效果。
在将近1min的短片里,全球品牌大使舒淇、品牌大使杨祐宁和演员范伟的出演,让镜头更具有时尚的美感。明星对于美丽天生的掌控力,不仅诠释了Bottega Veneta的时尚理念,也将品牌所倡导的亲情、友情和欢庆氛围传递给观众。这种深度的合作不仅提升了品牌知名度和美誉度,也让明星自身形象更加立体饱满,助力品牌将短片中的每一个瞬间都定格为永恒。
那也不是所有时尚品牌都能请得起明星大腕儿,是不是就无缘观众缘了?
也不是。事实证明,凭令人拍案叫绝的创意,也能给人留下深刻印象。
法国轻奢品牌Sandro Paris就在最近联合了数字艺术家Francois Vogel制作了一系列脑洞大开的趣味性创意。
立体人在拿起瞬间变成纸片人,二维与三维丝滑转变;模特挥手画圆,碎花的阔腿裤便像扇子一样展开,似孔雀开屏般绚丽...这些脑洞大开的创意背后是数字艺术家Francois Vogel精妙绝伦的创意缪斯——他非常善于利用时空错觉来完成创意的展示,小小的改变就让其变得与众不同。
时尚短片中的每一个细节都透露着品牌对艺术独到的见解,这些不仅是品牌为观众特意呈现出视觉上的盛宴,更是对时尚与创意边界的勇敢探索。
三、 核心不在时长, 内容才最重要
1min短片,创意无限,反转不停,令人着迷。
10s短片,氛围感意境拉满,令人回味无穷。
从横向的切面,我们可以在各种视频中窥见各个时尚品牌的自身风格,而从更大的维度来说,或许短片的时长只是形式,重要的是,品牌如何借短片之力,完成对自身价值观的精准表达。
形式并非对立,而是服务于品牌本身。
素有叛逆千金之称的miumiu,自2011年起就委托女性导演们执导一系列独特短片,至今已有29部作品诞生,每部时长都要将近半小时之久。
听起来如此冗长繁琐的工作,miumiu坚持了很多年,并在如今仍然受到消费者们的喜欢。
“我是你美丽中的美丽,我是你恐怖中的恐怖”。
这是miumiu“女人的故事”系列中的第27个故事,讲述女性用身体比武搏斗去感受和迎接世界的故事。
短片围绕身体接触完成对情绪发泄,并用这个带有恐怖色彩的女性故事告诉我们,能主动掌控自己的命运,或者不能,无一不值得赞美,无关一切命名和限制。
如今这个时代,作为每部都长达半小时的系列品牌片,能让大家不仅细细品鉴,还能和导演们一起坐下来围炉对谈,讲讲心得体会,实属难能可贵。
当你以为长片是miumiu的专长,其实它的品牌短片也同样精彩。
李宛坦的这支15s的视频,没有文案,只有画面和场景的交叠和灵动的人物神态变化,一位灵动鲜活的少女形象就这样跃然于屏幕之上。
没有冗长的对话,没有复杂的剧情,短片仅仅凭画面和神态的变化,就能将miumiu对于品牌内容的深刻理解和精准把握,凭真挚的情感和细腻的表现手法,就能够深深打动观众。
真正有价值的内容,无论时长如何,都能深深吸引观众目光,引发深思。
写在最后
现在大家的注意力都很珍贵,刷视频的速度也越来越快。品牌为了抓住消费者眼球,都在短视频上使劲,但方法又各不相同:
10秒快闪: 像PUMA、Lemaire那样,用几秒钟营造感觉或突出鞋子衣服多轻多舒服;像Burberry、DIESEL那样,用标志性图案或炫酷画面让你一眼记住。
1分钟故事: 像Bottega Veneta请明星拍团圆故事,或者Sandro玩创意特效,在稍长一点时间里讲个小情节或搞点新花样。
长片深度: 像Miu Miu坚持拍半小时的短片,探讨更深的话题和女性故事。
这并非一场对“短”的盲目追逐,而是一场关于内容密度与品牌表达精准度的进化。其核心在于,品牌如何将自身独特的调性、核心价值与产品亮点,浓缩于所选择的“画布”之上。10秒的极致聚焦是内容,1分钟的剧情铺陈是内容,半小时的艺术表达同样是内容。
最终,衡量成功的标尺并非时长本身,而是能否在有限或无限的时间里,精准触及人心,留下印记。时间只是载体,真正永恒的,是品牌借由影像传递出的独特灵魂与触动心灵的力量。
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