2024，美妆的10个新趋势

文|青眼

前段时间，当我们在广州花都区见到冷军程时，他刚刚见完2024开年的第一批客户。作为广州奥蓓斯化妆品有限公司掌门人，他已在这个行业摸爬滚打了近30年。

“过去一年两种声音听得比较多，一种是业绩创了新高，另一种则是在2023年过得很惨。”冷军程不无疑惑地说：“我并没有发现这个行业出现重大利好或者利空，所以不太清楚为什么有人说好有人说不好，疫情不是早就结束了吗？”

一年之计在于春。《青眼在一线》栏目组以面对面的形式走访了华东、华南及陕西等地近50家化妆品企业的老板或相关负责人，调研了化妆品产业上下游过去一年来的变化，以及老板们对行业的全新思考。从中，我们发现了影响美妆行业2024年的10个新趋势。

小而美工厂将流行

“过去一年我们实现了稳步增长。”冷军程告诉《青眼在一线》。同样位于花都区，广州品赫生物科技有限公司董事长赵昆称，“2023年整个市场比较难，我们也很难，但公司总体上还是保持了一定幅度的增长。”而在华东，专注化妆品代工14年的浙江雅露生物科技有限公司总经理李芬也透露，“去年企业总体业绩同比小幅增长。”

或许，这跟更广泛的从业者体感大相径庭。毕竟，过去一年走向破产的知名化妆品企业已超过50家。其中，更不乏有着20多年历史的老牌化妆品企业，如上海华伊美化妆品有限公司、上海西玛塑料包装有限公司等。

摄于科丝美诗上海工厂

“这说明行业的分化现象一直都存在。”作为化妆品代工龙头企业，科丝美诗（中国）总经理助理申英杰如是说道。科玛化妆品（无锡）有限公司董事长许龙喆也表示，随着化妆品法规趋严，一些中小型企业如果没有自己的研发能力，不可避免会面临淘汰。

行业洗牌加速之下，小而美是大多数企业应对2024年市场挑战的关键词。“现在明显产能过剩了。你在想着把工厂弄大时，得考虑有没有对应的订单来承接产能。”冷军程认为，未来工厂一定是朝着小而美去发展，工厂须找到自己的差异化创新能力。

广州市婷采化妆品有限公司董事长赖汉春就坦言，“过去由于产业战线拉得太长导致企业发展过程中有过辉煌和低谷，目前我们专注于内修外练和聚焦更擅长的化妆品业务。”申英杰则称，“作为工厂一定要有专注和擅长的地方。比如有的专注婴幼儿，有的专注洗护，只要是在自己专业的领域里面都可以走的更远。”

“供应链没有捷径可走。”华美康妍（苏州）生物科技有限公司总经理王邑华则表示，“作为一家新成立的公司，我们要保持‘底妆与护肤’特色，做小而美、小而精。”

“卷科技”白热化

据国家统计局最新数据显示，虽然2023年化妆品零售总额达4142亿元，但5.1%的同比增长不仅低于同期7.2%的社会消费品零售增速，也不及全国5.2%的GDP增速。当市场进入存量博弈阶段，将研发视为企业2024年乃至未来的核心竞争力，是多数企业掌舵者的心声。

“今年对整个行业的判断，仍然还是‘求稳’为主。”李芬表示，对工厂来说，将注重夯实研发能力，和进一步完善服务细节，以触达链接到更多的新品牌客户。许龙喆称，“与其被外部环境所束缚，不如在内部进一步磨练核心力量，无锡科玛每年都会将销售额的5%用于研发投入。”

作为一家从传统工厂向直播电商拓展颇为成功的企业，广东腾宇集团CEO戴成芳也认为，“只有通过加码研发，工厂才会获得更多的议价空间，才有更多的利润用来投入研发，这才是一个正向循环。”据其透露，“工厂全新的研发中心也将投入使用，这将进一步提升企业的研发实力。”

摄于柳丝木产品展厅

从2015年创立，到2020年才凭借柳丝木黑茶卸妆油在市场站稳脚跟。谈及柳丝木近年来能够脱颖而出的原因时，柳丝木品牌创始人邓建明即表示，“品牌越往上走，越到了拼综合实力的时候。未来，除了拼供应链能力，拼的就是技术硬实力。”

春日来信创始人卞前进也告诉青眼，“目前品牌已建成独立的实验室，研发投入在同体量品牌中位居前列，2024年将发布多款创新产品，对于品牌的成功，这将是一个机会。”由此可见，2024年行业“卷科研”将进一步白热化。

发力“微创新”

当全行业上下纷纷“卷科研”，也有行业人士给出不同的看法。作为专注唇部抗衰品牌，FAIRYHERB荀草密语品牌创始人张国梁认为，科技属性会成为品牌标配，但不会是品牌的核心竞争力。在他看来，未来没有很差的对手，超级品牌的产生也将越来越难。品牌还是要找准自己的定位，去细分领域挖掘消费者未被满足的需求。

许龙喆也提及，“当前美妆行业进入到增速缓慢时期，主流赛道已非常拥挤和内卷，且难以破圈。在此背景下，结合新分化出的用户消费趋势，发力细分品类将是2024年新旧玩家突围的好方式。”美丽链接生物科技研究院（广东）有限公司创始人李继德则表示，“虽然以护肤为主的赛道竞争激烈，但任何品牌都可以通过微创新去做出差异化。”

李继德称，“从今年来看，满足消费者对高功效、高浓度追求的次抛，或许会继续保持增长势头。”某专注卸妆油的知名品牌负责人则向青眼透露，“源于对市场和消费者需求洞察，今年将会推出胶囊形式的卸妆和精华产品。”

而据青眼情报发布的调研数据显示，在2024年1月抖音、快手精华类TOP10热销单品当中，两大平台均分别有5款次抛/胶囊剂型的产品上榜。其中，不仅有多款产品的销量超过10w件，且还有不少产品GMV高达几千万级。

摄于奥蓓斯产品展厅

冷军程也提到，目前合作的品牌都比较看好公司的软胶囊系列产品。“一方面这个品类使用起来方便。另一方面，软胶囊这一剂型可以强化功效认知。尤其是，能放大精华和油类产品的优势。”他表示。

抗衰继续火

从青眼走访来看，功效护肤或仍将是最卷的赛道之一。这当中，抗衰这把火已然从去年烧到了今年，受到多数受访者的看好。就在1月份，国务院办公厅印发《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，其中明确提出发展抗衰老产业，并将“推进化妆品原料研发、配方和生产工艺设计开发”写进了意见。

另据青眼情报数据显示，2017-2022年抗衰市场规模年均同比增速超10%，以此推算，2024年中国护肤抗衰市场规模有望达到1540亿元。“相较于美白容易反黑，抗衰可能源于用户基数大，各个不同年龄层都有精准的消费者。”邓建明表示。赵昆则认为，抗衰需求的兴起，与中国人口结构的变化不无关系。随着老龄化的逐年提升，抗衰的消费者需求非常明确。

吉米首席品牌官周金凤也指出，从用户需求来看，当前20多岁的年轻消费者都开始关注抗衰，说明这条赛道符合当前的护肤趋势。且从品牌层面而言，抗衰的产品线可以做到足够丰富，也就代表着有更多的空间去挖掘。更主要的是，这条赛道还没有一家独大的企业，意味着大家都有机会。

“还有一个原因是，主打美白功效的产品需要有特证，其门槛不是每个企业和品牌都能够做到的。另外，美白功效不仅时间跨度大，且消费者的皮肤耐受力也会因人而异，这也对企业实力要求较高。或因为此，抗衰相较而言能容易去做到一些破圈的事情。”她进一步称。

底妆进入红利期

据青眼情报数据显示，2023年中国化妆品市场中底妆市场规模为896.1亿元，同比上升22.4%。和看好抗衰赛道一样，不少企业也认为底妆将迎来大爆发。

李继德认为，以前中国人不怎么化妆，随着当前会化妆的人越来越多，及消费观念转变和化妆意识觉醒，“粉底、隔离等底妆产品的体量会越来越大。”戴成芳也表示，“底妆使用量大，甚至现在很多男生也会用素颜霜，我们公司生产的素颜霜就卖得不错。”

“底妆曾经是我们最骄傲的一个品类。”申英杰表示，“底妆有市场基础，加上前些年流行的气垫又重新火起来了，底妆还是蛮值得期待的一个品类。”王邑华更是直言，整个市场竞争非常激烈，已呈现出兵家必争之地的势头，国货底妆也许还有两三年的窗口期。据其透露，“其公司合作的某品牌聚焦养肤底妆，增长十分迅速，现在已是公司的第三大客户。”

摄于无锡科玛

许龙喆称，底妆作为化妆的第一步，消费者对产品实用性和使用感受的要求变高，这就要求工厂着眼研发，建立市场、技术、质量、产品价值等全方位的核心价值体系。

“几乎没有一款底妆能做到适合所有人，比如干皮或油皮的需求不同，消费者找到了一款适合自己的底妆，就容易产生复购，这也是品牌看重底妆的原因。”戴成芳分析认为。

品牌店播成为趋势

过去十年，是国内电商平台发展的黄金时代，不少化妆品企业和品牌通过布局电商获得高速增长。但如今，电商红利消失已成为多数从业者给出的答案。在青眼的走访中，多位品牌负责人坦言，“当前在线上平台，百分之四五十的投流比已算是理想状态了。有不少都已接近80%，越做越不赚钱了。”

“平台流量费用是以前的三到四倍，这对于依靠信息流获客的品牌也造成了不小的挑战。”周金凤表示，今年吉米将发力公域、加码研发，重点进行品牌化运作。据其透露，“目前品牌正在尝试微信视频号，多个账号稳居腾讯美妆前10，投产比也还不错。”

昂贵的流量成本，不仅影响着主流电商平台的投放效益，也让不少企业意识到在直播电商上同样需要作出改变。面对2024年，多位企业负责人表示将重点发力店播。事实上，店播崛起早在去年天猫双11大促上就已有端倪。据淘天官方披露数据显示，天猫双11正式开售首日，美妆行业开卖1小时，品牌店播成交同比增长近100%。

“未来品牌店播将成为趋势。”戴成芳称，“平台需要更多的品牌来提供广告费，品牌则因头部主播压价严重，进而利润微薄，店播实属无奈之举。”肌肤未来品牌总监肖希冉也认为，“达播是提升品牌大众影响力及销售表现的重要部分，但我们同时也希望达播带来粉丝和流量，能够更多承接到品牌自播渠道。”

线下渠道找增量

据青眼情报发布的《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，2023年，线上渠道凭借抖音和快手的高速增长，市场规模达4045.9亿元，反超线下渠道。然而，从线上往线下走却成为不少品牌的心声。鲜即品牌创始人罗云表示，“线上渠道相对来说，去年找到商业化方向的小红书对新锐品牌更友好。而随着线下消费场景的恢复，线下渠道在今年将会是一个机会点。”

新锐国货品牌红之也向青眼透露，线上的品牌认知度已建立起来了，今年品牌将投入更多的精力到线下，“去年我们差不多布局了有5000多家门店，今年我们将加大线下门店布局力度，并通过直营模式，让品牌能够更加了解市场。”

这当中，能够连通线上线下的即时零售，以其较高的时效让消费者购物更加便捷，不仅获得多数人的看好，也被视为寻找增量的场域。对此，有多位品牌负责人亦坦言，“即便进驻线下渠道，更多也是针对新型美妆集合店及三福为代表的精品零售店，而非传统CS渠道。”

关于渠道的选择，广州冰泉化妆品科技有限公司创始人、CEO程英奇则认为，没有“坏”市场，只有坏策略，品牌需建立人货场的适应性与管理运营打法的匹配性。“做到度渠定做、同频共振，不同渠道有不同的推广方法，结合渠道的创新做出自己的竞争差异化。”

原料创新：赛道宽、规模大、可持续性

青眼在这一轮走访调研中发现，原料创新是行业人士比较关注的话题。据了解，自2021年5月1日至今，已有130个化妆品新原料完成备案，且备案数量呈现逐年上涨的势态。而今年则是在2个月不到的时间里，就已有13款新原料完成了备案或更新。

“新原料备案的最大优势就是‘话语权’，增加产品竞争力和避免产品同质化。”许龙喆表示，“我们发现，中国消费者已经越来越中意于天然成分。此类天然成分将会被持续关注，这也需要有真真切切的科学数据来作为支撑。”

未名拾光联合创始人陈家悦称，亮点和缺点都很突出的原料会更容易推，“材料学就是要突出，中庸的材料不容易被记住。”如A醇、烟酰胺等热门畅销的成分虽然在应用方面有许多附加条件，但一旦突破，它的优势是无可替代的。在他看来，“生物技术是国产原料超车的机会，类比电动车对燃油车的反超。不过，‘合成生物造万物’需要时间来发展、论证，选品很重要。”

百葵锐生物科技有限公司创始人、首席科学家何利中认为，“原料创新要把握赛道宽、规模大、可持续性三大要点，这也是百葵锐发力氨基酸表面活性剂这种应用大料的原因之一。”

“从品牌端到消费端，大家对热门功效原料都已经有点审美疲劳，都在期待具有特色的、能做出差异化的新原料。”上海虹久市场总监郭宗翰称，目前国内原料商主要在合成生物和发酵技术两个方向发力。整体上看，国外化妆品原料由于技术上的积累，在效果上比较出众。而在国产化妆品原料中，国产活性物已几乎可以达到跟国外不分轩轾的程度。

出海势在必行

值得一提的是，几乎一半以上的调研企业认为出海将是发展方向和主流趋势。其中，奥蓓斯、品赫、广东腾宇等均明确表示有出海动作。而且，一众受访企业都表示出海将首选东南亚。

冷军程表示，“国内市场太卷了，想去海外市场找增长机会，目前主要是将发力重点放在东南亚。”赵昆也表示，“出海那块的业务已经产生了业绩，近期还下了两个货柜的单。相对来讲，东南亚肯定是和我们的匹配度会更高一些，但那边价格战也很厉害。”

那么，东南亚哪个国家美妆卖得好？据青眼情报调研显示，以2023年10-12月Shopee平台销售数据为例，印尼、菲律宾、新加坡、泰国、越南、马来西亚6国美妆类目总销售额为349.51亿元。其中，越南美妆类目销售额为255.53亿元，远高于第二名印尼。

摄于诗妃产品展厅

作为出海企业里面的佼佼者，广州诗妃生物科技有限公司董事长张申俊介绍，诗妃已在行业摸爬滚打了18年，主要就是通过做化妆品外贸发展到今天，目前海外市场仍占公司比重比较大，特别是欧美市场。

“从全球市场来看，极致性价比产品和天然可持续将在未来都是主流。”张申俊认为，不要盲目跟风出海，应结合企业实际和客户需求去做出海布局，看自己究竟适合做欧美还是东南亚市场，不能还没准备好就急着出海，这样反而不利于市场发展。

AI+美妆更普及

前段时间，美国人工智能研究公司OpenAI发布其首个文生视频模型Sora，可用文字指令生成长达1分钟的高清视频，这再度引发行业对人工智能技术运用的关注。关于人工智能，多位原料企业负责人向青眼表示，“过去原料开发在进行有效物质筛选时，会耗费大量的精力和时间去做测试，发现有用物质有很大的偶然性。利用人工智能技术能够大大提升筛选效率和精准度，继而加快原料研发进度。”

除了原料开发外，目前已经有越来越多的品牌开始探索AI和美妆的结合，其中最常见的就是推出AI皮肤诊断工具，比如：屈臣氏与欧莱雅合作研发针对亚洲肌肤的AI皮肤分析工具，其以15年皮肤科研为基础，通过分析超1万+自拍图像为消费者提供皮肤建议。同样，觅光、OGP等美容仪品牌也推出了AI测肤小程序或APP，将AI测肤程序与本品牌美容仪强绑定，在分析消费者面部皮肤后为消费者使用美容仪提供建议。

此外，AI技术也被使用到精准护肤领域。如贝泰妮推出的祛痘品牌贝芙汀就是通过AI技术来实现精准祛痘。据了解，贝泰妮集团结合AI人工智能推出了痘痘问题识别APP，利用海量数据对痘痘类型进行识别，判断痘痘产生原因及影响因素，进而实现产品与需求的精准匹配。

如人饮水，冷暖自知。即便市场瞬息万变，但逆境中也总能孕育新的成长与机遇，把握趋势，才能有更多的信心与底气迎接新挑战。

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