网红品牌营销策略(做网红,宜用营销战略打个底)

发布时间:2024-12-11 12:34

现如今,不管是个体、产品、服务,还是商店、地点、城市,意欲成为“网红”者甚多。这条路上,有四大挑战,一是未能红,二是坏的红,三是红了但没法变现,四是昙花一现。

如果把打造网红视为一种营销战略、品牌行为,那么,四项挑战都与品牌主的顾客或流量价值主张、定位有关。虽然提出明确的价值主张、选择有利的定位,并不能预测未来,但有益于品牌主积累起自己的“基本盘”。基本盘,顺风时是“分销商”“合伙人”,逆风时是定盘星、“保卫者”。

需求感知的“十百千”法则

顾名思义,流量就是相似需求的迅速流动,并在短时间内汇集为较大的规模。所以,发现需求是基础的基础。

营销人员,尤其是接受过科班训练者,一出手就是PEST分析、SWOT分析,即分析政治、经济、社会、技术,优劣势、机会与威胁。但是,只有当品牌主面临价值赛道选择,且有一定规模时,这些工具才会真正有用,否则,不过是茶馆里的谈天论地,多是无意义的闲聊。

在从0到1这个阶段,直觉、感知更为重要。如何感知?不妨实践“10-100-1000”法则。

“10”:列出10项“我”想要完成的任务。每一项任务想要达成的目标是什么,又面临着哪些限制?其中,哪些限制源自“我”的能力、偏好、价值观,哪些是环境、他人施加的?为了有效地完成这些任务,我希望有什么样的解决方案?现有的解决方案,存在哪些不足?

“100”:不加判断,去观察100个人的生活。这些人的行为,有哪些是“我”难以理解、感到惊讶的?有哪些与“我”是“同病相怜”?

通常,人们“待完成的任务”,与功能、货币、心理这三类价值有关,也即有形的“事”、易衡量的“钱”和无形的“心”。为什么是100?民间有句谚语,“人上一百,形形色色”。100既不过多,也不至于太少。

所以,“十百”虽是小数据,也是厚数据,更是真实的数据。有了这些数据,就可以尝试着去设计顾客价值主张,找自己的定位。这个阶段,规模评估是毫无意义之事,目标是先赢得1000位关注者或1000位顾客。潜在的规模主要对有规模的企业或品牌有意义。对于后者,进行系统性的分析,既必要,也可能了。

对任务的限制,定义了解决方案须提供何种利益,应具备哪些特征、哪些属性,这些属性须达到何种水准。不同的价值,有不同的属性列表;不同的任务,需要不同的属性次序和组合,以及属性的程度。

功能价值、货币价值的属性容易理解。心理价值也很常见,而供应物的作用主要是两类,一是唤起或增强,一是抑制或减弱,如使人们不要过于悲伤、愤怒,免于恐惧,或不要太过得意。因为情绪、情感是通过直觉系统引起的,所以,唤起或增强情绪的供应物,应该:

鲜明:易注意到;

简洁:直觉系统易理解,并迅速判断;

显著:程度够;

共情:代入感,与“我”相关。

譬如,主流是审美,扮丑就很鲜明,但仅鲜明是不够的,还要思考丑要激发什么心理价值?到何种程度才能激发?与顾客能不能共鸣?小丑让人开心,太丑就让人厌烦甚至敌视了。

抑制或减弱某种情绪,则要复杂得多,甚至要借助药物的作用。

因为它不仅列出了顾客从供应物获得的全部利益、好处和满足,还要平衡顾客为之付出的成本、代价,忍受的各种不便。简言之,“顾客价值”这一概念,与企业的“利润”相似;不同的是,利润通常以货币计量,而顾客利益与代价的范围要广得多,有些项目也难以用货币来衡量。心理价值就是如此,花超高的价格购买奢侈品,值得吗?值得,也不值得;追星疯狂吗?疯狂,也不疯狂,所谓“都云作者痴,谁解其中味”“不疯魔,不成佛”是也。但是,不能因为难以衡量而忽视成本项。

设计价值主张的关键挑战,是区分哪些是“必须的价值”,哪些是“渴望的价值”。必须的价值一旦缺位或不足,会使价值解决方案难以甚至无法运行,而渴望的价值是人们满意的来源,也是顾客买单的原因。

被渴望的利益往往不止一种,不同的品牌方往往择其一作为差异点、卖点。这便是定位。而对手的定位通常是品牌方的比较劣势。不过,只要劣势不在必须的价值,那这一价值主张仍然是可行的。

不同的顾客对两种价值及其属性的水平存在很大的差异。例如,“买菜用”车,安全设施、可靠性、耐用性、一致性质量是必须的利益,而续航里程、零百加速、真皮座椅、高保真音箱、宽敞空间、智能驾驶等虽然很好,却因其成本高企让人敬而远之,倒是省油省电、体积小便利停放、外观有特色更值得期许。而豪车客户不仅要求更高水平的安全性、可靠性、一致性质量,也视舒适的乘坐体验或驾驶乐趣为必须,而新颖的智能驾驶则可能属于渴望的价值。

价值主张是需求和品牌方相向而行的产物。如果品牌方的个性、偏好、价值观与需求的特征扞格,或资源条件、核心能力扯后腿,虽然在差异点上大放异彩,却无法突破必须价值的门槛,这种价值主张只能是空中楼阁,转而成为一种成分品牌。

此外,品牌方还要决定,在最终的交付中,哪些价值由自己创造,哪些由价值网络、合作伙伴协力。

在现实中,不管价值主张聚焦哪种价值,供应物都是三种价值的组合。卓越的功能价值、诱人的货币价值,自然能唤起积极的心理价值,既入脑,又润心。心理价值是无形的,需要有形的功能作为支撑或实现的路径,并具有一定的货币价值。例如,快乐至少有六种来源,其中,大概“玩笑中的愉悦”“生理需要的满足”“胜利”最具普适性,所以,娱乐、美颜、游戏是不折不扣的刚需,毫无代沟,具有持久的生命力。

(次级联想,来源:菲利普·科特勒等,《营销管理》)

显然,品牌联想越丰富,品牌力越强,流量的来源也越多。但是,“塞翁得马,焉知非祸?”流量的入口越多,风险也越多,尤其是次级联想的标的物,复杂、多样、不确定高、可控性低,一旦流量转向,“恨乌及屋”,破坏力也颇为惊人。

产品宣讲中的浮夸“金句”和违和的奋斗故事,创始人或亲属的国籍问题,品牌高管的率真发言,直播间的道具,主播的一个小情绪,宣传品的元素,产品的造型,都有被负向甚至恶性关联、无限放大的前车之鉴:品牌形象受损、销量下滑、股价跳水、新品上市失败,个人IP轻则低头道歉,重则被迫停更、退网。

没有谁能完全预测未来、掌控一切,但也并非只能听天由命,完全地随机游走。

网红品牌营销策略(做网红,宜用营销战略打个底)

第一,决定建立某种联想或使用某一元素时,要评估对象的风险;

第二,敲锣打鼓地推出新品时,有必要做负面关联的“压力测试”,并就破坏力极大的关联做预案;

第三,个人IP在定“人设”时,宜遵循真实性、一致性原则,即忠诚于品牌主的个性、价值观、基本信念。好处有三:一是遴选了目标顾客,二是减少了认知失调产生的痛苦,三是降低了“人设”崩塌的风险;

第四,企业家当网红,要以服务公司、服务顾客、传递核心联想为基本原则,而不能为流量而流量。企业家可以有娱乐精神,但不是娱乐业者,炒作过火势必引火烧身。

第五,建构核心联想时,应避免制造浮夸、言过其实甚至无中生有的“金句”。这样做,也许有流量,但未必有销量;有销量,未必没有后患。

此外,还要小心心理价值的流量效应对品牌主的战略产生负面影响:第一,认为功能价值不重要,不值得大力投入;第二,轻视必须的利益,追求突出差异化、独特性,因为新奇特更有吸睛力。在必须的价值上落伍,差异点做得再繁花似锦,也一定行而不远。反之,把必须的价值做得扎实,差异点才能收到赋能,产生流量引力。例如,一些城市突然之间成了“网红”,是因为它们过去没有特色吗?不是。那么,过去为什么没有红呢?很可能是因为在必须的利益上做得不够。

社会原本就是多样的、复杂的:人们的收入模式、收入水准、社会阶层、风险偏好、认知能力、信仰、价值观、身份认同等各有千秋,所以,分歧、矛盾甚至对立原本就存在。

原来,这些人分布得很零星。多亏互联网强化了“物以类聚,人以群分”,便利了与“非我族类,其心必异”群体相遇、碰撞和切磋。所以,互联网上天天都有人在舌战群儒、相互攻讦、羞辱彼此。涉及的议题,包括劳资冲突、性别对立、国际博弈、贫富分化、盛衰之辩、路径之争、人性善恶、传统与现代、消费主义、科学与伪科学、中医与西医、吃什么不吃什么、环保主义,等等不一而足。

聚焦功能价值、货币价值的品牌,除非不得已,不宜主动掺和、选边站队,更不要挑起辩争,而是要尽可能地兼容并包。一些陷入低迷的品牌想藉此赢得流量、重获关注,其情可悯,但如不能精心策划、周密部署,生硬的“演技”恐怕会让它们“羊肉没吃到,反惹得一身骚”。

有时候,不管如何低调、谦卑、包容,即使是纯功能价值的品牌,也无法避开有争议、分歧甚至对抗性的议题,毕竟,品牌是一种有力的存在,有自己的利益、价值观。输出心理价值的品牌主,就更难置身事外了。

客观地讲,这种对抗,是群体间的矛盾,都有其正当性,所以,一般不会出现谁把谁驳倒、谁把谁说服、谁把谁同化的现象,而是多表现为拉锯战。因此,对立群体间的你来我往,其实是流量的奥义之一。在这一意义上,相互批评的群体之间,既是摩拳擦掌的对手,又是“惺惺相惜”的利益攸关方。被裹挟其中的品牌,不应该,也没必要动辄以受害者自居,也未必不能从中获益。

首先,“闷声发大财”的时代已经过去。不管是大品牌,还是小品牌,都得坦然地面对现实:因为市场细分,不可能让所有人满意;因为品牌的价值观、身份等属性,可能会引致大量的不满,而且,不满的根源难以消除。例如,外国品牌被民族主义者敌视,奢侈品品牌被低收入者憎恨,科普博主被虔诚的宗教信徒挑衅,重事实的分析家被阴谋论者鄙夷,等等。换言之,它们只能与批评群体共存。

其次,不得不回应、回击的时候,品牌须展现出领导力。领导力的含义是,品牌已经有了自己的基本盘。没有这个基本盘,不是网红,而是流量本身。没有基本盘,也就没有领导力。有些品牌主,试图通过攻击对抗性群体的方法来营建自己的基本盘。这一策略仅适用于战斗力爆表者,否则与“草船借火箭”无异。但是,该出手时,有基本盘而不出手,等于放弃了主动权,会让基本盘失望。

再次,只要定位明确,就不能骑墙。两面讨好常常换来里外不是人,反倒是坚持定位能赢得对手尊重。

最后,回击要讲究策略:

(一)对于低端的、缺乏技术含量的攻击,宜修炼“钝感力”。如《孙子兵法》云:“主不可以怒而兴师,将不可以愠而致战,合于利而动,不合于利而止。”

(二)面对高手的进攻,则要保持警惕,既不能不回应,又不宜轻率出手,否则易落入他人彀中,或被“打脸”。因此,要把握反击的时机,“先为不可胜”,至少要打个平手;

(三)对突破底线的行径,要有保护自己的能力和行动;

(四)不宜贸然扩大战火:须将对抗限制在价值主张和定位的范围之内,否则,以优等马对劣等马,赢了不解气;以劣等马对优等马,输了没面子;

(五)不要计较一城一池的得失。如果批评群体占上风,但反击没有准备好,那就先为不可胜,避其锋芒,免得给对方送炮弹,提士气,使其队伍变庞大。古人不是讲过,“一鼓作气,再而衰,三而竭。”

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