第三章：经销商谈判——激励合作意愿（第三节）

 

第三节：选新经销商谈判具体“套路”第二步——让经销商感到安全

内容预告

经销商现在已经对你的专业素质有所认识，你已经获得初步成功，接下来要谈生意，要让经销商认为“经营你的产品很安全，一定不会赔钱”，具体该怎么做呢？

1．让经销商感到安全的十条理由；

2．把每一个理由都要用什么动作来完成展示给经销商看（并且让他不会感觉你是王婆卖瓜自卖自夸），从而对“经营你的产品至少不会赔钱”深信不疑。

课前自我测试题

思考下面的问题并写出答案，以增强学习效果。

1．写出能让经销商感到安全（不会赔钱）的“一千个”理由（写得越多越好）。

2．将以上理由落实到“八颗牙”的境界——怎样做，怎样讲，才能把这些理由落到实处。

一、让经销商感到安全的十条理由

大多数商人做生意，心里首先想的是不是赚钱？不是。他们想的是怎样才能不赔钱。所以在与经销商沟通市场开发计划的过程中要注意谈判重点的先后次序，首先是让经销商感到做我们的产品不会赔钱，有安全感，然后才是能赚多少钱的问题。

经销商怎样才会觉得安全呢？

1．业务人员很专业；

2．厂家很有诚意；

3．厂家很有信誉；

4．产品与竞品相比有明显优势；

5．销量有保障，“看得见摸得着”；

6．首批进货压力小；

7．前期促销力度大，首批进货很快可以消化；

8．价格秩序稳定；

9．厂家重视当地市场；

10．独家经销权有保障。

接下来，我们会把这十条逐条变成具体的动作。

二、把每一条理由落实到动作分解

理由一：业务入员很专业

动作：

我们已经讲过“迅速展示自己专业素质”的方法。除此之外，业务人员还需要在新市场开发计划的准备和沟通过程中下足工夫，在日常拜访过程中还要展示自己在产品知识、库存掌控，生动化、市场机会预测、价格管理等各方面的专业素质和技能，真正建立起自己的专业形象——只有这样才能对经销商产生影响。这些内容如何落实到具体的动作，我们会在下节和下篇详细阐述。

理由二：厂家跟我合作很有诚意

动作一：

追女朋友时如果你让她知道你对她的生日、三围、穿多少码的衣服和鞋子，甚至她父母的生日都牢记在心，她至少会感到你很有诚意。

同样的道理，前文讲过的业务人员有意让经销商知道“我对你的人、车、货、资金、运力一切资源了如指掌”也会起到这样的作用，因为“要不是真的有诚意跟你合作，才不会下这么大工夫把你了解这么透彻呢”。

动作二：

追女朋友如果一开始就摊牌讲条件：婚前我们要各自公证财产，婚后你父母最好不要跟我们一起住，而且不准干涉我抽烟喝酒。这样说估计会找抽。找经销商也一样，前期不要碰“敏感话题”，比如查经销商下线客户名单啦、开设分销商弥补经销商网络不足啦，合作初期经销商还没有被“降服”，这些事情不适宜操之过急。

理由三：诚信是个大问题

经销商跟厂家合作，吃够了厂家“说了不算，算的又不说”的苦（经销商垫支的促销费迟迟不能报销返还，经销商的破损品拉回公司退换却杳无音讯），他们对厂家的要求其实不高，只要说到做到，不坑自己就行，而聪明的厂家就会抓住这一点大做文章。

动作一：合同完整

厂家在合同里把有关经销商利益的条款（比如，破损、兑现返利、上广告支持等）细化、量化，明确支付标准、期限、数字甚至包括厂家的延迟支付滞纳金条款等（当然是在厂家心里有底、可以兑现的前提下）。

动作二：手续严密，账目清楚

刚开始打交道，厂家应把手续搞严密一些，比如业务员跟经销商商讨完新市场开发计划，要把这一行动中厂家提供的支持细节落实成协议，残次不良品拉回公司退换时业务员要清点数字并办好签收手续。

动作三：态度诚恳

厂家业务员的口头禅和摆出的态度是，“亲兄弟明算账，咱们凡事丑话在前”，落成文字，到时候有凭有据，不会出麻烦。

动作四：多做少说

业务员一定不要“为了让经销商进货”而漫天许愿，经销商要求支持时（如要促销品，要费用等），坚决不做超出职权之外的承诺。最明智的态度是对经销商不合理的条件当场回绝，并讲明道理。对合理但超出你权限的要求先不要答应，回公司申请，等公司批准后你再“表情木讷，若无其事”地告诉经销商：“张老板，上次咱们谈的那件事我给你办了。上次我不表态是因为我不知道公司是否同意。我这人有个习惯，办不到的事情不爱说。”

动作五：留有余地

有关售后服务的内容。业务人员说话要给自己留余地，不要让经销商感到“反正厂家答应，一旦有即期破损就会给调换、补偿，甚至退货，多压点货没关系”。到时出了事不能兑现会显得你不诚信。

在宣传公司售后政策，解决经销商后顾之忧的同时，还要告诉经销商“做生意就要承担必要的风险”“经销商／批发商进货量不是销量，终端市场实际消化量才是销量”“不要光想着卖不完退货，更要考虑如何把货卖完”。

平时业务人员要依据公司产品的历史销量，淡旺季变化，客观理性地给经销商下订单。多走访终端客户批发市场，避免隐性库存（经销商没库存但下线客户有大量库存，淡季一到问题马上暴露）导致过期／不良品大量出现。每次拜访经销商时一定要清点库存数字，对货龄异常有积压可能的库存提前警示经销商，想办法做促销消化，力争在问题真正成为问题之前就把它解决掉。

动作六：坚持诚信经商原则

烤鸡翅惊现“苏丹红”，肯德基快速反应，向公众道歉，井停售该产品。这种做法比遮遮掩掩、欲盖弥彰好得多。

同样道理，产品、包装等有质量瑕疵问题，厂家应立刻道歉，应视情节严重情况以及是否干扰销售做出补偿退换；与经销商约定好的支持投放、返利支付、不良品兑换，到期也应尽可能兑现，如有问题要让业务员告知经销商原因和预计延期时间。

偶尔也可以做一场“诚信秀”——某次厂家破损支付延期，真的给经销商发一笔“滞纳金”（可能数目很小，也可能本来就是打算给经销商的费用），经销商会吓得“眼珠掉出来”（从来没有一个厂家这么干过），一定会奔走相告。如果厂家再配合行业媒体报告这一事件，行销效果更佳。

动作七：拔掉钉子产

周期性跟经销商兑账（账款账、返利账），防止到时候双方账目不一致而发生纠纷，同时这个行为也在不断传递该厂家很正规，很讲诚信的信息。统一食品要求每个销售主管每周至少跟一个经销商对账，也是为了防止业务员私自找经销商借货借款造成乱账，无法收拾，影响企业形象。

一位资深房地产人士曾告诉我，碰到个别纠缠的新业主不停地抱怨“物业管理差”，楼房配套设施差而且动静大，聪明的房地产公司怎么办？他的做法是尽可能安抚，实在不行了找这名业主协商“我们要把您的房子改成电力间，想把房子回购回来”——您到处唠叨给我制造负面影响，我就把房子收回来不卖给你。这就叫大智若愚，房地产销售口碑是“第一生产力”。

口碑对经销商同样重要。对个别牢骚满腹、怨气冲天的客户，厂家应尽可能安抚，努力解决遗留问题（比如上任总监任期内造成经销商的货有500箱过期，返利没兑现，现任总监往往无法出费用补偿，因为这个费用没法出，公司没这个预算），有四个方法；

1．威逼：这事已经办不成了，你拿不出文字据证明我们无法办理（其实是给他个下马威，降低他的期望值）；

2．利诱：明年我们会上新品种、新促销、新广告，形势一片大好；

3．有希望：前账不究，后面我们一切交易行为走文字手续，保证兑现；

4．有补偿：给他适当划大区域，提供旺销产品，提供促销支持，总监在饭桌上跟他开诚布公地谈：“你受了损失我知道，手续不齐，我无法帮助你，但我不会‘不作为’，我会给你些方便（政策），让你把这份损失加倍从市场上赚回来。咱们皆大欢喜。”

动作八：诚信宣言

如果你觉得有必要（同时公司条件许可），可以做一份诚信宣言在经销商大会和企业内刊上发布，诚信宣言包括以下内容：

1．我们公司是“先做人后做事”，宗旨是诚信经商，一诺千金；

2．诚信的基本原则是先小人后君子，所以我们公司注重契约行为（附上合同样本、即期品、退换前表单、促销支持投放协议等）；

3．一切非公司书面要求的实物支持（经销商借货垫费用），经销商一律不必接受；

4．我们愿意为保护诚信付出努力，公布厂家的滞纳金条款、业务员不诚信行为的投诉电话。

理由四：  产品有明显优势

讲产品优势要言之有物。建议从两个方面下手，先讲产品适合市场（意思是当地市场接受这个产品，符合当地的消费特点：潜台词是未来一定会有销量空间），后讲产品比竞品某方面有优势（包装更漂亮，口味更好，价格更便宜等），经销商不是消费者，他不关心你的产品缺点，他关心的是优势。你如果上来就讲本品的科技含量、内在品质，即使是确有其事，经销商也未必会感兴趣。相反你通过生动解说让他确信产品未来有广阔的市场空间，而且某些方面的确比竞品好，他的眼前就会出现幻觉——“销量、回款、毛利、钞票”。

左勾拳：论证产品适合市场

分析：

2l吋、14吋电视适合广东市场吗？张三说不适合，因为广东人有钱，买彩电都是29吋、34吋。李四说适合，因为广东有很多外来打工的人要买。等离子、背投彩电适合农村市场吗？王五说不适合，因为农村穷大家买不起；但赵六说适合，因为事实证明中国不少农村市场确实是高端机卖得快——农村人消费心理不成熟，彩电的大小和档次成了人生价值的一种体现，大家互相攀比。

每个产品都有或多或少适合市场的理由，同样也都有不适合市场的理由；正所谓成功的人找机会，失败的人找借口。作为销售人员，我们不要找借口骗自己。你要做的是找到相对适合的主打品种，然后分析市场和产品的对接点，让经销商相信这个产品适合市场。

怎样分析，归纳如下：

1．从竞品销量分析

例：

当地产品W旺销，月销量可达7000余件；我公司产品B口味和包装与之相似，价位还有优势，足见市场能接蚋本品，有销量空间。

2. 从整体消费态势分析

例：说服碳酸饮料经销商经营牛奶

健康观念逐渐盛行，国际上的趋势是碳酸饮料一定舍下降，果汁／牛奶／茶等健康食品市场一定增长，现在这个趋势在大城市已经相当明显了，不信你可以想办瘙问问北京、上海的同行，我们可以给您提供几个经销商电话供你咨询。

3．从特殊消费群体分析

例：

杏仁露在南方遇到阻力，因为南方人的口味已经习惯了椰汁。他们觉得杏仁露的口味有“汽油味”，造成经销商的合作意愿障碍。这时候杏仁露的业务员告诉经销商“深圳是移民城市，北方人较多，而且大多数在异乡还很怀念家乡的饮食，杏仁露是北方人钟爱的饮料口味，咱们可以先从外地人口聚集较多的城中村做起，通过示范效应逐渐把销量带起来”。

4．从市场特性分析

例：

陶瓷行业——你们这个城市正在加紧进行城市广场建设，需要大量的广场瓷砖，市场有较大的需求，而我公司的产品正好在广场砖中是强项。

空调企业——上海的房地产很“热”，而现在房地产的新户型都是小面积多房单元（比如，88平方米的三室一厅），这就需要大量的小一匹空调，我们公司正打算2005年主推多种功能型号的小一匹，同时拿出两个大众型号降价以抢市场。

5．新概念嫁接老产品

例：杏仁露的业务话术技巧

广东这地方牛奶销量很大，说明当地消费者健康观念较成熟，牛奶是动物蛋白，有营养但含脂肪胆固醇较高。我们的花生露杏仁露是植物蛋白，营养价值不逊于牛奶，而且不合脂肪，还有降血脂作用。只要咱们在当地能把植物蛋白比动物蛋白更健康这个概念推起来，你想想这是多大的市场。

右勾拳：论证产晶比竞品盲优势

例：

有一次我去一家生产蚊香企业讲课，他们告诉我他们的产品与竞品相比有五大优势：第一大优势是蚊香<不是包装盒）外观美观大方。你们觉得这算优势吗？不算。蚊香不就是一圈一圈的吗？有什么美观可言？仔细一看蚊香上面有花纹——这东西是拿来烧的呀！花纹谁关心？他们讲第二个优势是灭蚊力强，运算优势吗？也不算，至少不能算攻打新市场的主打优势。为什么？你怎么给消费者证明（灭蚊力强），难道现场抓十个蚊子熏一次，别的蚊香熏死三个，你的蚊香熏死七个？不可能。他们说第三个优势是香型好，这算不算优势，算，因为一闻就知道了。第四个优势是他们的蚊香“易脱穿、抗折离”（这是专业术语，蚊香常见包装是两盘扣在一起，一般的蚊香用的时候不容易打开，经常在把两片紧扣的蚊香打开时发生断裂，而他们的蚊香打开很轻松，不会断）。这算不算优势，当然算，现场试验嘛。第五个优势是环保，对人体无伤害，这是消费者关心的问题，但是你要把他当作优势就要拿出实证来——不要讲你的天然成分，消费者不懂也不信，搞个权威机构鉴定也许有用。

广东有一种香烟叫五叶神，这几年异军突起，为什么？因为他说他的烟“害”少一点，其实这个口号以前白沙烟、中华烟都讲过，只是五叶神搞了个什么中国毒理研究学会的证明鉴定放在那里让人相信。

产品比竞品好一定要可以证明给大家看才能成立，没有实证不要主张。至于具体如何体现，怎样证明自己的产品比竞品有优势，可从以下几点切入：

1．可量化的指标

如价格低，通路利润高，同样的价格克重更大，性价比高，广告投入力度大（附广告牌期），厂家人虽投入力度大（附人员投入计划）等等；

2．可以直接感受的指标

包装的色泽外观更漂亮，包装独特，放到货架上可“跳出”，口味也好。

3．产品内涵优势如何证明

讲产品的品质优势一定要有例证才有说服力，除非产品品质的优势显而易见，否则就成了自卖自夸。

但有时候产品是有内涵的优势，就是无法用物理方法证明，怎么办？你看医院现在做广告再也听不到“治愈率”90％，他们说自己有美国进口的检验仪器，还有“贼老贼老”的老专家。

 这就叫“曲线救国”。我们不说产品，只讲先进的生产线（进口的、国内独有的），厉害的生产研发力量（强调学术权威性），会起“以迂为直”之效。

理由五：销量有保障“看得见摸得着”

千万不要说“江湖口”——“王老板你放心，我们的产品将来肯定畅销”，这种话对经销商没有任何说服力。你不如告诉他：“张老板，我们的产品在这里的销量现在我不能给定论，因为还没发生嘛！我说了您也不相信，但我可以给您几个数据和事实，您可以自己推算调查一下产品有没有潜力。”

1．用预先冲货销量数字来证明本品的销售潜力

例：

张老板，实话跟您讲。您也看到了，现在我们没在当地选经销商，但环南二路批发市场的红星批发已经从外地接冲货开始卖了，我去统计过，他一个月从外地接货大概500箱，这500箱对您来说意味着什么相信你也知道，如果你做经销商我们把那边冲货货源一卡，你再对红星批发他促销让他从你这里接货，这500箱销量立刻就是你的。

2．用当地小店销量数字证明

统计当地一两个小店的本品销量，然后跟经销商分析：“你看，现在你对门那个新星商店，那么小的商店一个月能卖一箱货（不信你自己去问），一旦你成为当地总经销，你自己心里清楚，这个城市像这样的店不下五千个，五千个店一个月的走量是多少，你算算就知道。”

3．邻近城市销量数字证明

例：

你这个市300万人口，某某市只有200万人口，人均收入比你这里还少，但那里的经销商张三（手机号是138XXXXXX），去年一年销量二万箱，你这个城市能销多少箱，对比一下你心里应该清楚。

4．用终端进货窟愿事实来证明

例：

提前带产品样品以厂家名义跟当地批发商、超市接洽，取得较好的合作意愿。然后跟经销商谈：“你的几个主要下线客户张三、李四、王五，还有当地最大的超市某某商厦采购经理赵六我已经拜访过了，他们都对这个产品很感兴趣。”

5．用今年公司的大好形势来证明

你也知道，去年我们公司的产品价格倒挂比较严重（讲出具体市场上去年价格倒桂具体数字和实证），今年公司采取新的返利政策，现在你在别的市场上也能看到价格倒挂有明显好转，利润更畅通了。另外公司今年又新开发了几个新产品（展示新产品样品），目前增加了广告（讲出什么电视台什么时段播出），您现在加入我们公司算是赶上好时候了。

理由六：首批进货压力小

首批进货压力小，门槛就低，可打消经销商的担忧、畏难心理。

话术：

公司规定所有新经销商第一次进货不能超过五万元，目的就是保护经销商的利益，不让经销商有太大风险。

分析：

尤其是对陌生品牌，经销商首次进货必然心里不塌实。首次订单就给经销商大量压货，难度很大，即使能说服经销商，也会让经销商产生该产品“占资金和库存、周转慢、产品不好销”的负面印象。专业销售人员应该根据市场情况给经销商下合理的订单量，明白市场实际销量不是经销商进货量而是终端消化量。面对新开户的经销商更应该注意小批量发货，迅速帮经销商实现实际销售以激励其合作意愿。

所谓“首批限量进货”，未必是企业政策，但业务人员心里应该有这本账。

理由七：前期进货快就可以消化

经销商需要安全感，实际上就是坚决不愿承担赔钱的风险，而最大的风险往往来自于第一车货能否顺利销出去。所以不但要让经销商知道他一次进货量不大，还要让他相信第一批货厂家会配合他很快销出去。这才算是给经销商吃了定心丸。

话术：

张老板你第一车货9月20日进过来，一共1000件，9月22号我们公司派两个人一辆车，你也派两个人一辆车，咱们一起去批发市场铺市，铺市政策是卖十箱送一把雨伞，我们公司负责提供礼品和印制传单，我们的目标是5天之内对市区200个批发商做地毯式捕货，最保守估计，也有三分之一客户成交，销量就是700葙，所以你9月20号的第一批货在国庆节前批发促销就能消化700件以上。

理由八：价格秩序稳定

话术：

假如咱们合作，别的事都可以商量（促销、进货量、厂家支持等等），但有一个原则不能动——就是不许冲货砸价。我们公司在治理冲货砸价上的原则是先处罚当区的销售主管，再处罚经销商，一旦抓住经销商冲货、砸价的证据就——“杀无赦，斩立决”！

分析：

业务人员在经销合同确定之前就对经销商有这种“恶狠狠的威胁”，经销商不但不会生气，反倒会感到安全：——“这个厂家治理冲货砸价很严格，将来我的市场不会被冲货。”

理由九：  强调厂家重视程度

话术：

明年你这块市场是我们公司的样板市场／试点／明星市场。

注意：业务人员说这句话要懂得：‘表达精确”（避免经销商期望过高导致失望），重点市场不一定是厂家的一类市场，也可以是三类市场中的重点市场。

理由十：有关独家经销权的合理解释

强调独家经销权的合同保障会让经销商感到安全。但尤其是相对有影响力品牌，笔者不太赞同开发新经销商没有经过一段时间的市场验证就签长期的独家经销合同——一旦该经销商不能胜任，就会使厂家在经销商增设／更换问题上陷于被动，建议如下应对：

1．不要签“独家代理商”合同，只签“特约授权经销”合同（中国的法律只保护独家代理权，对经销权解释尚未严格界定）。

2．话术：我不想开第二户经销商，经销商开得越多，厂家的运输成本就越高，砸价冲货就越严重，管理成本也会越高。我的期望是用最少的的经销商做好市场。厂家为什么要多开经销商，因为经销商区域越小市场做得越细，我可以在合同里跟您明确“只要您能把市场做细，满足厂家要求，厂家一定保留你的独家经销权”。

3．经销商可能会追问： “什么叫把市场做细？你能不能给我个标准？也在合同里明确？”能。给经销商在合同里规定“软指标”。什么叫软指标？销量回款是硬指标，但如果合同规定完成销量就能保住独家代理权，否则就取消，那经销商到时候为了保命一定有办法把销量给你冲上去（冲货、砸价、压货）。软指标就是指铺货率、生动化、大卖场进店率、大卖场陈列合格率等这些过程指标，在合同里体现这些指标有以下好处：

1）引导经销商，给他明确了努力方向和游戏规则；

2）过程做得好结果自然好，一个经销商真的把这些指标做到位了，厂家是不会换他的；

3）软指标的“软”就在于厂家一旦想在铺货率、生动化这些问题上找茬，随时可以找出“茬”来。到时就可作为是否保留其独家经销权理论依据。

回顾：

现在，经销商已经看到一个严谨的业务人员来找他洽谈代理事宜。

厂家很有诚意跟他合作，对他非常重视，对他的各种情况也了解清楚了。

厂家很有诚信，合同很严密。账目又清楚，而且竟然还有厂家兑现延迟返利滞纳金的奇闻，真让人钦佩。

只要自己努力完成过程指标。经销权和奖励就会有保障。

这个厂家市场管理严格。治理冲货砸价有力，得法。

所在城市又是厂家比较关注的市场。

首批进货量压力又很小。

产品适合当地市场需求，而且相对竞品有优势。

确实有“看得见、摸得着”的良好销售前景……这样的产品简直就是稳赚不赔。只有真正帮经销商放下“怕赔钱”的包袱，他才会义无反顾地投入市场开发工作中去。

作者评述

这节课学完，学员会有两种反应。有人说太棒了，讲得太实用了，拿来就能用。

也有人会说没什么了不起的嘛！讲了半天，好多东西，其实我们也不是不知道，有的招数我们已经在做了，只是没那么详细、系统、明确而已。

两种说法都对，但是心态不同。前者的心态是：我听到的内容跟工作紧密相连，而且系统、详细，可以用来完善自己的工作；后者的想法是，我想听点以前都没想过的新思路，怎么没有？遗憾的是我在前言中已经讲过，本书都在讲凡人凡事，闻所未闻、想所未想的新思路可能没有。

反思一下，如果你以为自己都会了，那么翻到这一节前面的自我测试题，看自己让经销商感到安全的理念和动作写了几个？培训经验告诉我，大多数学员分组讨论集体写的答案，跟这堂课内容比起来连 1／5都不到。这就是问题。我们都以为自己会了，但是不全面、不系统、不深刻，没有从理念落实到动作，实际工作中一定就挂一漏万，错误百出。

优秀的销售人员不是超人，只是把大家都一知半解的事情搞得更清楚，把大家都知道而懒得做的工作完全做到而已。

本章节写的十个理由和40个动作，应该成为一个思维／行为模型。什么叫思维模型？比如大家都知道4P和SWOT分析吧。你的经理让你写一个市场分析报告，你不会写，但是你按这两个格式，4P（产品、通路、价格、促销）做大标准，然后又以SWOT（强势、弱势机会、威胁）做竞品对比环境分析，立即就写得有模有样。

什么叫行为模式，比如你老怕自己出差忘带该带的东西，就写个备忘录贴在箱子上：手机电源线、电脑电源线、身份证、毛巾、牙具，袜子、内衣等，每次出门前对照一下。这种思维／行为模型的作用就是给大家一个格式，你在工作不熟练的时候对照这个模型检查自己，提醒自己，启发自己，你就会迅速“专业”起来。

当然也需要创新，但那是以后的事，而且创新的东西最好也归入模型中才最稳定、最负责，这样才有助于你最终成为高手。

网址：第三章：经销商谈判——激励合作意愿（第三节） https://mxgxt.com/news/view/1523176

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