冯嫄：国际资源本土化的破壁者，解码顶级IP的中国化方程式

导语

在全球顶级体育娱乐IP进军中国市场的浪潮中,如何跨越文化鸿沟实现价值最大化,始终是行业难题。冯嫄——一位兼具国际视野与本土洞察的操盘者,以“资源嫁接+场景再造”的精准策略,在奥斯卡、NBA、UFC等国际顶流IP的中国化进程中,交出了一份现象级答卷。从好莱坞红毯到腾讯直播间,她的职业生涯印证了一条铁律:真正的国际化,不是简单搬运,而是深度的本土化重建。

跨文化制播:让奥斯卡“说中文”

2018年奥斯卡颁奖礼项目是国际IP本土化运营的早期范本。当时就职China Entertainment的冯嫄,作为芒果TV x奥斯卡颁奖礼转播项目北美负责人,冯嫄面临三重挑战:

信号落地:协调北美制播团队与中国时差,确保红毯采访与颁奖环节的无缝衔接,首次实现国内平台对好莱坞顶级盛典的零时差直播;

内容再造:策划《芒果直击奥斯卡》6期预热节目,通过“中国记者视角”解构奥斯卡幕后故事,单期播放量突破行业同期纪录;

嘉宾破圈:筛选并邀请兼具国际影响力与中国市场认知度的明星参与奥斯卡颁奖礼红毯采访,吸引大量非传统电影颁奖礼观众关注,显著提升年轻群体与泛娱乐用户的参与度。

该项目不仅为China Entertainment 锁定与芒果TV的长期独家合作,更为国际文化盛典在中国市场“开枝散叶”播下了种子。

体育IP的“入乡随俗”方法论

在ESPN与腾讯的合作中,冯嫄将这套方法论升级为可复制的操作系统:

专业内容娱乐化:通过创新性地将明星互动、专业赛事解读与深度访谈相结合,推动NBA赛事直播内容向年轻化转型。例如,在赛前预热环节中设计趣味挑战,赛后策划球员独家专访,吸引泛娱乐用户与年轻球迷关注,显著提升平台活跃度。

国际资源本土化:制作《漫游NBA》系列纪录片时,聚焦球星与全球球迷的深度互动,覆盖多位NBA顶级球星。其中,《利拉德时间》特辑通过展现球员赛场内外的真实故事,播放量迅速突破百万,成为国际球星本土化叙事的标杆案例。

硬核赛事情感化:在构建体育IP本土化表达的过程中,冯嫄进一步拓展了情感叙事的边界。她策划的张伟丽纪录片《记住我》,通过独家跟拍其备赛历程与生活片段,深度还原了一位顶级运动员的成长轨迹与精神内核。这种“硬核”与“情感”融合的内容策略,有效打破了格斗赛事原有的受众圈层,让更多泛体育用户产生情感共鸣,短短几天播放量即突破百万。凭借该项目的创新性与执行力,冯嫄荣获2025年纽约数字大奖(NY Digital Awards)金奖——这一被誉为数字媒体领域“奥斯卡”的奖项,也再次印证了她将全球化体育资源与本土文化深度融合的能力,为体育IP的“入乡随俗”提供了情感驱动的新范式。

商业化的“双向解码”逻辑

转战腾讯体育后,冯嫄将商业思维引入这套系统:

国际品牌本土触达:在NBA项目招商中,冯嫄擅长从品牌营销目标出发,结合赛事资源制定差异化方案。以国际美妆巨头YSL 为例,冯嫄借助“他心智”助攻式策略打破传统美妆节日营销的固有范式,通过赛事全链路触达与比赛直播“边看边买”转化机制,精准撬动男性送礼市场,打造出体育 × 美妆融合的新模式。该项目不仅成为行业首创,也荣获2025 LIT Advertising Awards,进一步印证了体育IP在多元生活场景中的拓展潜力,以及冯嫄在资源创新中的专业能力。该项目也成为腾讯体育在国际客户合作中的标杆案例,显著提升了平台的行业口碑。

本土品牌年轻化赋能:面对本土品牌对年轻化表达的需求,冯嫄在《Girl’s on Fire》《潮玩奇遇记》《篮板青春》等多个自制项目中深度参与,从项目前期IP价值提炼,到招商策略制定与资源包装,她始终围绕“内容+营销”的协同逻辑推进商业化。通过紧扣项目主题与品牌调性,她助力多个国产品牌以创意方式融入体育文化场景,在年轻群体中实现品牌形象升级与用户互动,推动体育营销从单向曝光向深度共鸣的转化。

数据驱动的IP价值评估体系

多维数据整合助力策略制定:任职腾讯体育市场营销负责人期间,冯嫄注重以数据为导向进行项目策略的制定与优化。她善于整合舆情监测、竞品动向与用户反馈等多源信息,聚焦关键数据的提炼与转化,通过分析驱动策略优化,并以项目实际需求为导向,推动团队持续复盘迭代,提升整体运营效率与传播效果。在重要节点,她会根据策略目标主导发起用户调研项目,灵活调动外部研究资源,确保调研深度与内容精准度。通过将数据洞察融入内容策划与市场传播全链路,冯嫄有效提升了内容与用户之间的连接效率,也为平台商业化目标提供了强有力的决策支持。

数据指导内容策划与品牌匹配:通过分析不同IP在受众年龄、性别、兴趣维度上的表现,她能够判断出各类IP在特定人群中的价值重心。例如在运营《棣一次全明星》等跨界节目时,她利用前期调研结果,精准判断娱乐明星参与对目标受众的吸引力,从而反向推动内容生产决策,并制定差异化的社媒传播路径。该节目上线后也收获了极高的话题曝光和讨论热度,这一结果也验证了评估体系在前期决策中的参考价值。

数据闭环驱动商业转化:在腾讯体育项目运营中,冯嫄高度重视数据在策略迭代中的指导作用。她通过对内容热度、用户反馈和社媒讨论数据的持续跟踪与复盘,动态评估内容表现与用户接受度,从而优化资源配置与传播路径。在2024年NBA总决赛的整合营销中,她依托对《棣一次全明星》传播数据的复盘分析,总结出高效触达目标受众的内容组合策略,并据此快速制定《玩转总决赛》的传播框架。通过数据验证与策略复用,实现内容声量与商业价值的同步提升,展现出数据从评估到落地的完整转化链路。

结语

当行业还在争论“本土化”该保留几分原味时,冯嫄用实战证明:顶级IP的中国化不是选择题,而是融合题。从奥斯卡红毯的跨文化对话,到NBA直播间的娱乐化再造,再到商业系统的数据赋能,她始终扮演着“价值解码者”的角色——既不让国际IP悬浮于中国市场之上,也不令其淹没在本土化洪流之中。这种在全球化与本地化之间精准平衡的能力,正是数字时代顶尖运营者的核心资产。

责任编辑：kj015

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