与时俱进，营销多元化。
文/师姐
继明星范冰冰因偷税漏税被罚款8.8亿元之后，税务问题在影视行业波及范围越来越广。
前两天，一份《横店工作室会议内容》文件在影视圈内引发大量关注和转发，该文件涉及到各领域的影视从业者，包括艺人、导演、编剧、服化道、后期等各个环节的从业人员。据知情人士透露，短短3天之内，浙江便有17位艺人被约谈，补税工作需要在12月15日前完成。
▍横店工作室会议内容（图片源自网络）
另外，前段时间，湖南卫视因“过度集中综艺娱乐、过度依赖明星艺人、过度追求商业价值和市场效果”，被中央巡视点名整改。
种种迹象不难发现，一直占据话题中心的影视明星们，近期已被国家层面的关注推上了风口浪尖。而这场国家层面的关注和整改，或将导致“影视明星热潮”在接下来一段时间内受到“冷却”。对于一向较为依赖明星进行宣传的化妆品企业而言，是否会产生影响？
明星依然在品牌营销层面扮演重要角色
“肯定会对品牌传播产生一些影响。”提及明星税务风波，欧诗漫市场部相关负责人如是回应。
该负责人解释，现在明星按照国家规定缴税，且费用一般不低，而高额的税收费用到最后实质转嫁到了品牌身上，对品牌在明星支出成本上来说，无疑产生了很大的压力。因此，他表示欧诗漫在选择合作的明星时会相当谨慎，注意避免有负面新闻的明星。
与之同时，该负责人也强调，“对于大品牌来说，当前与明星合作还是比较重要的，且所有的大品牌都在这样做。”他认为，即便是互联网上的内容营销，目前也较为依赖明星的加持以及带货能力，另外，产出的相关内容也需要明星的参与和互动。
对此，霸王（广州）有限公司副总经理汪亮回应称，由于其公司与明星合作的内容较少，此次明星税收风波对其公司的影响不大。他认为，部分有经济实力且以往喜欢与明星合作的品牌，应该不会受此次明星税务风波的干扰，依然会相当重视明星在宣传中的作用。
不过，在他看来，当前明星或者带流量的艺人数量众多，但很多都属于稍纵即逝的类型，而这当中不乏一些较为急功近利的明星或者艺人，想趁走红期间“大捞一把”，身价炒作的也比较严重。因此，对品牌来说，签长期代言或者合作意味着较大的风险。
一位不愿具名的化妆品广告代理商也表示，此次明星税务风波对明星热度多少会产生一定的影响，例如，接下来百度、微博、微信等平台可能会压缩明星相关的新闻，尤其是负面新闻的置顶等。另外，在一些娱乐节目中，也会尽量不着重突出明星地位。不过，在他看来，明星只是化妆品品牌宣传的载体之一，此次明星税务风波对品牌后续的营销及传播不会产生影响。
品牌营销方式将愈加多元化
事实上，不论此次明星税务风波是否真的波及到了化妆品品牌宣传层面，但通过这次事件，也能或多或少折射出，当前化妆品行业的品牌营销和传播正经历着一场转型，即化妆品品牌正逐步摆脱主要依赖于大牌明星代言、传统电视硬广进行传播的局面。
广州环亚化妆品科技有限公司公关部负责人表示，明星税务风波对该公司品牌传播虽没有产生太大影响，但她认为，未来品牌代言人选择的范围将会更加多元化，比如，除了明星，还会有KOL、时尚博主、微博或者抖音红人等，甚至也有可能是动漫虚拟人物。
一方面，是由于目前社交媒体和内容营销等社会化营销趋势推动；另一方面，也是因为目前明星、艺人市场合适的代言资源相对稀缺所催生。
上述欧诗漫集团负责人也表示，现在国内比较成熟的品牌除了与大牌明星合作之外，也逐步开始将目光投向了性价比更高的流量明星，且随着此次明星税收风波的影响，影视明星热度被收紧，品牌往后应该更喜欢采用性价比高的明星参与内容营销。
他分析，当前Home Facial Pro、完美日记这些新兴互联网品牌，之所以能通过社交媒体将内容营销做得风生水起，是因为其在互联网语境下从零起步，比较容易利用内容种草这种玩法，与之同时，这些品牌也有效地抓住了当下年轻消费者关注的成分、功效等元素。
而成熟的大品牌，由于长时间的市场积累，在消费者心目中已经树立了既有的形象和营销方式，因此，既需要加强内容口碑营销这类新营销模式，也依然需要借助明星的影响力参与品牌传播，典型如OLAY小白瓶，当前在这两方面的投入均比较大。
上述环亚品牌中心负责人也认为，现阶段对传统成熟品牌而言，算是一个营销方式转型升级的好机会，“传统品牌和新兴品牌在传播方式上相互借鉴，传统品牌开始尝试新兴品牌的传播形式，新兴品牌也逐渐在传统媒体上有所投放。”
综合来看，近期的明星税务问题虽不至于削弱明星这一群体之于化妆品品牌的重要性，但毋庸置疑的是，随着品牌发展阶段的需要，其在营销层面的选择已越来越多，且当明星频繁受制于国家政策层面限制时，品牌在这方面的顾虑也更多。
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