“国潮风”下国货的社交媒体营销策略分析——以中国李宁为例

摘 要

在以“国潮风”为主的社交媒体不断发展的时代，李宁品牌在社交媒体上成功的营销策略促进了李宁品牌走向国际化市场，促使了国产服装品牌的社交媒体传播策略与新媒体时代下大众需求的结合。李宁打造的运动品牌通过大数据对用户信息的整合营销传播策略的分析，将这种营销策略将中华优秀传统文化与时尚运动科技紧密结合，在注重文化多元化的同时重点研究专业运动行业的发展。文本主要通过对李宁运动品牌在社交网络营销策略分析与不同社交渠道的营销传播手段对于用户的影响，进而增强品牌与用户的联系，提高用户对李宁品牌的价值认知。本文的研究从“国潮”品牌崛起的现象入手，运用一些营销策略（如PEST、4C）理论模型对李宁企业在社交媒体下的营销策略进行深度分析，并研究在社交媒体下李宁企业的营销策略发展现状、存在问题，同时从所产生的现象中结合数据与相关理论进行解决出现的问题，并论证文化与科技对“国潮”品牌发展的重要性。

关键词：国潮；中国李宁；社交媒体；营销策略

Social media marketing strategy analysis of domestic products under the "China-Chic style" —— Taking Li Ning in China as an example

Abstract

In the era of continuous development of social media dominated by "China-Chic style", the successful marketing strategy of Li Ning brand on social media has promoted Li Ning brand to go to the international market, and promoted the combination of social media communication strategies of domestic clothing brands and mass demand in the new media era. The sports brand created by Li Ning closely combines the excellent traditional Chinese culture and fashion sports technology through the analysis of the integrated marketing communication strategy of user information by big data, and focuses on the development of professional sports industry while paying attention to cultural diversity. The text mainly analyzes the marketing strategy of Li Ning sports brand in social network and the impact of marketing communication means of different social channels on users, so as to strengthen the relationship between the brand and users and improve users' awareness of the value of Li Ning brand. This study starts with the phenomenon of the rise of the "China-Chic" brand, and uses some theoretical models of marketing strategies (such as PEST, 4C) to make an in-depth analysis of the marketing strategies of Li Ning's enterprises under social media. It also studies the development status and existing problems of Li Ning's marketing strategies under social media. At the same time, it combines data and relevant theories to solve the problems arising from the phenomenon, it also demonstrates the importance of culture and technology to the development of "China-Chic" brand.

keywords：China Chic； Li Ning, China；Social media;；marketing strategy

“国潮风”下国货的社交媒体营销策略分析——以中国李宁为例

1.研究背景

国潮品牌是指在具有中国特色的文化元素，在文化、设计等方面具有中国本土的品牌，在社交媒体快速发展的今天，国潮品牌是将中国传统文化与现代化科技相结合的产物。国潮品牌要符合新媒体时代年轻人的兴趣爱好，针对固定的产品进行设计和销售，要不断用新的营销手段对产品、销售进行创新，进而来提高国潮品牌市场竞争力，让中国国产品牌在能够满足新时代年轻受众需求基础上走向国际市场。

在庞大的市场中，李宁迎着“国货崛起”的浪潮在新媒体技术下不断打造属于中国品牌，推出运动潮流高端支线品牌“中国李宁”。在新媒体迅速发展的这几年时间内，李宁在设计、功能等方面不断创新和改进，从一开始要明确品牌定位到后来的全面发展，正逐渐减少与国际品牌之间的差距。观测李宁在社交媒体营销策略的发展历史和发展背景，“中国李宁”作为国产运动品牌一是以质量和中国元素打造属于李宁牌特色的运动产品；二是以信息化技术作为传播品牌的载体；三是注重设置信息传播与用户之间的反馈机制。由于在新媒体时代用户对产品提出了更高的要求，在这样的背景下李宁如何以国产品牌吸引年轻人的注意力成为了发展的焦点问题。

2.研究目的

本篇文章的侧重点是将“中国李宁”作为研究对象，通过对国潮品牌形象的内涵与李宁品牌的发展结合起来，分析在社交媒体下李宁产品作为国潮品牌代表发生巨大变化的营销方式，并根据当今社交媒体的发展对目前“中国李宁”社交媒体营销策略的剖析。本文会从李宁公司搜集相关信息并以图表的形式展现成果，以更加直观的感受分析李宁产品在不同的社交媒体营销略下的比较，也会从不同的角度来梳理李宁在社交媒体营销活动中的优缺点，对出现的问题用不同的营销策略进行分析，在不同的社交营销平台上从营销思维、营销活动、营销手段、营销内容和消费体验五个方面进剖析，并对李宁产品提出不断更新的提出优化建议，促进国内运动品牌良性发展和提升品牌知名度，为消费者在新社交媒体下以国潮化提供真正有价值的产品和服务，提高李宁产品在国际市场上的竞争力。

3.研究现状

近年来李宁利用社交媒体逐渐推进单品牌、多品类、多渠道的营销策略，“一切皆有可能”成为体育人李宁的品牌口号。从李宁公司建立的运营仓库来说，整个产品供应链形成了线上线下渠道相互贯通的发展模式，在市场需求的定位上提高了预测准确度，精准把握消费者年龄、性别、群体等类型因素；并且随着互联网时代下物流行业的快速发展，李宁也是通过多种社交媒体以线上的方式来扩大自己的销售量。从李宁产品的技术方面来说，李宁公司通过云端大数据及时收集市场上消费者的需求动态数据、记录消费者对李宁不同产品的偏好等，对产品研发和改进有了更加细致的了解，对以后的李宁产品开发有了更加完善的研究体系。从社交媒体运营方面，李宁将核心业务产品方面利用互联网渠道积极推广，比如抖音、小红书、微博、B站等新媒体，通过包装国潮运动产品在社交媒体上运营并销售，在社交媒体用户量巨大的今天得到了广大消费者的喜爱。从专业产品方面来说，李宁品牌更加聚焦在专业和科技方面，在生产和销售产品的同时让消费者对运动科学有了更加直观的理解和感受，不断打造在专业运动领域的产品竞争力，比如“飞电2.0”将潮流设计与时尚运动紧密结合，持续打造品牌独有的运动文化和塑造自己的品牌。

4.研究意义

4.1 从理论意义上来讲

李宁作为在新媒体时代下“国潮”品牌的企业之一，更加注重用中华传统文化与流行时尚相结合，这进一步丰富了中国传统文化的物质内涵和精神内涵，让新时代年轻人在注重科技改变生活的同时也关注我国优秀传统文化所带来的魅力，对于我国的理论自信和文化自信变得更加亲切，将我国优秀的传统文化推向世界市场。此外，李宁在社交媒体下成功的运营策略也说明国潮品牌的不断发展，从企业内部的营销策略理论、营销机制、营销手段和营销策略模型来说变得更为完善和更有体系，从企业的管理、运营等一系列流程对相关的理论知识掌握得更加熟练，对一些营销策略和手段相关理论和方法的经验变得更加丰富。不仅如此，李宁作为国潮在社交媒体下的营销策略对其他企业的营销理论分析也具有指导性作用，将生产制造到营销整个市场服务网络的理论分析变得更加严谨和更为完善，对市场其他企业来说奠定了坚实的理论基础。

4.2 从实践意义上来讲

李宁国潮品牌的兴起不仅促进了企业经济收益的提升，而且带动在运动产业在市场经济的发展，在我国市场上利用新媒体技术将带动着收入提升和促进了消费，让新媒体时代下的消费者以温饱为主的消费理念转变为追求品质和文化的消费理念，这更加符合我国所倡导的满足人们美好生活需要的要求。此外，李宁通过社交媒体的营销策略从侧面反映除李宁品牌的研发实力和营销手段提高，在充分的理论基础之上将打造自主品牌设计、制造、营销等一系列服务，在不断研究新技术与产品的紧密融合的同时制定运动产品的本土化制作、单品爆款等新的营销手段，这些情况都反映了在人们实际生活中的李宁产品的应用效果。不仅如此，李宁品牌在新的营销策略下成为国产品牌发展潮流的代名词，在营销时更加突出文化、质量、科技和时尚等元素，满足消费者需求。这也说明李宁企业的制造实力和制造水平在不断增强和提高，这对于我国的一些社会问题比如经济速度放缓、资本增长和市场人群需求结构的变化都具有很好的应用方面。

5.存在问题

李宁品牌有过30年的发展历史，是一个集研发、设计、生产、销售为一体的专业运动品牌。在互联网时代快速发展的今天，李宁虽然抓住了在社交媒体营销中的一些优势，不过李宁企业从建立到现如今的发展几次陷入危机，在社交媒体中营销策略上也有疏漏和不足，本文就这一方面比较综合性地提出在社交媒体中营销策略上李宁面临的问题，在后文中会提出解决方法，帮助李宁企业在抓住时代赋予的契机下，解决营销中存在的问题，在体育产品制造方面制定更加完善的营销策略，进一步成为国内体育品牌中的领跑者。

5.1 转型为运动时尚类品牌风险较大

在李宁公司发展的这几十年中，对于企业转型都是一个难以解决的问题。从早期阶段对产品在市场上的定位，要抓住主流市场的经验并不是很丰富。在是社交媒体出现之后，李宁将公司产品的潮流并没有展开，将运动品牌的在运动时尚方面的定位之路走的艰难，也很少突出把李宁产品与社交媒体中的年轻化和高端化有效得结合起来。在将李宁产品转为运动时尚类产品的时候并没有太多地将中华优秀传统文化与运动时尚类品牌做出创新，在新媒体快速发展的时代，在不同的社交媒体上，李宁将自己的制造产品转型为运动时尚类产品并非是全面地用创新因素吸引消费者。并且，当人们子啊谈论起李宁的时候想到的体育用品比较少，李宁对运动时尚类产品的人才需求也很大，这也是导致李宁在社交媒体上大力向运动时尚类体育产品不断增加输出的原因，就是在专业人才的设计和帮助下，将李宁产品在社交媒体上通过更加符合现代人消费观念的方式来促进企业更多、更快地向运动时尚产品过渡和转型，进而带动国产潮流。李宁在社交媒体上转型为运动时尚产品的同时风险也在增加，在中国消费市场中有很多国外知名品牌（如阿迪达斯、耐克等）也在做大肆宣传，所以这对中国品牌的社交媒体上转型为运动时尚类产品依然是有风险和具有挑战性的。

5.2 品牌定位不明确

近几年，李宁品牌一致在向时尚潮流化发展，包括这些年李宁在社交媒体上也在修复将自己品牌定位主打年轻人的问题。在新媒体时代爆火的前几年，李宁企业并没有明确的市场定位群众，也没有年轻人喜欢的娱乐明星。在受众这一方面，尤其是在社交媒体上，年轻人占据了绝大多数的市场，但是李宁企业并没有一个对市场需求的着眼点，无论是年轻人、中年人、老年人都可以购买国货品牌，但是如果缺乏在市场上重点营销的策略就可能丧失大部分市场份额。这种问题的出现并没有在社交媒体在突出自己重点，自然在扩大营销能力和知名度等方面也有所受阻。当然，由于没有突出品牌定位，很多90后、00后只认识耐克和阿迪达斯，对李宁的认识程度不是很高。除此之外，李宁品牌在社交媒体上的营销策略的模糊还有款式和质量，由于没有明确的界限，这对于消费者来说并不是贵的产品质量就一定会好，李宁品牌在“国潮”的带动下并没有给在社交媒体上消费者一个明确的答案，这对于消费者来说购买李宁产品也是一个半信半疑的心态。

5.3 营销运营效率不高

在社交媒体快速发展的今天，李宁企业在营销渠道问题上依然面临着不少难题。一是资产结构不当，无论是早些年还是当今时代资产结构不当这个问题依然存在，总资产周转率并没有受到流动资产的带动加速周转，总资产周转率的两个主要的影响因素一是流动资产周转率。二是存货积压问题严重，尤其是近些年疫情大规模肆虐导致整个物流行业经济萧条，在社交媒体上的营销也是通过物流运输货物实现的，这也进一步说明在社交媒体时代线上的销售过低，导致仓库大面积存货卖不出去的情况；此外，在新媒体时代下的年轻人对于专业体育运动的产品反而有所降低，他们逐渐将重心转向休闲运动的市场，这与现在年轻人的生活习惯密切相关，造成李宁的存货存在的大量的积压、滞销，存货占用资金，使得产品成本上升。三是产品价格存在下降风险，就国内市场而言，对于体育产品在社交媒体上的营销方式很多、品牌也有很多，导致在专业体育用品行业竞争日益激烈，这样的市场——产品数量巨大，对李宁品牌的运营来说定价也成为了一个新问题；不仅如此，由于产品不断推陈出新的款式变化，很多其他从事体育行业的企业对一些在社交媒体的营销策略更加主动，这对李宁公司的技术研发、产品推出和经营能力都是巨大的挑战。

5.4新兴社交媒体话题热度不够

李宁品牌在社交媒体上的营销策略并没有主动地与消费者产生更多的接触，这大大缺乏与目标客户群体互动，对于年轻人更多地是把目光投入在运动时尚类产品中去，年轻人也很喜欢用社交媒体在推广自己所购买的产品，比如抖音、微博、微信、小红书、热搜、直播带货等。消费者在购买李宁品牌的时候也往往有了解更多信息的需求，在社交媒体上年轻人也有“货比三家”的思想，在注重产品高质量和价格优势后再决定是否购买，可见在互联网时代下消费者在获取移动信息方面是要求非常便捷的。李宁企业想通过社交媒体来扩大自己的营销总额，必然要把社交媒体上的话题热度增加起来，缺少客服与其他售前、售后服务是李宁品牌在社交媒体下运营策略的一种缺失。从一定意义上来说，李宁企业并没有关注在社交媒体上消费者的话题动态，自然就减少了与消费者之间互动的瞬间，那么不论是李宁品牌的爆款还是产品的引领时尚问题都没能在社交媒体上引发消费者强烈的关注，这对李宁企业来说无疑是一种巨大的损失。

5.5 营销策略管理问题突出

李宁企业对运营渠道的管理缺乏畅通性和灵活性。无论是国内市场还是国际市场，营销渠道的多元化、灵活性等方面做的不是很好。对营销策略中人才资源的管理缺乏注意，对于一个能引领国潮品牌走向世界市场的企业来说，除去在产品设计要符合现代年轻人的审美观之外，对于企业在市场营销的人才资源也是十分匮乏，针对李宁企业本身要设计出一套符合自身发展的营销方法和营销策略，这对于李宁企业在社会上如何吸引人才，将人才的智慧用于社交媒体方面仍是一个巨大的难题。

6.解决方法

6.1 4C理论对营销策略的研究方法

4C指的是消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。李宁公司通过这四个因素对市场上的消费者消费特性、喜好、年龄、数量等因素做全面分析和制作有针对性的营销方案。首先是消费者，在社交媒体上最活跃的消费群体是年轻人，李宁作为“国潮”品牌应该紧紧抓住年轻人的消费习惯和念亲他人的消费理念，从年轻消费者为主体，以消费市场为背景，有侧重地制定营销策略。接着是成本，李宁产品面向的是中高端市场，在保证产品数量和质量的同时，对社交媒体中不同类型的年轻人有针对性地选择合理的价格，在符合消费者消费意愿的同时，在成本上李宁加大生产力度。再一个是便利性，在当今物流行业飞速发展的今天，李宁在社交媒体上发布自己的产品对消费者来说本身就是一种遍历，但在应对新冠肺炎的同时也要把线下营销渠道进行扩展，保证消费渠道的灵活性和畅通性。最后是沟通，李宁企业应在广大社交媒体平台上设置更多数量的客服、智慧机器人导读等安排，无论是售前还是售后在与消费者充分沟通的同时促销自己的产品，提高消费者对李宁产品的认同程度和不断扩大市场规模。

6.2加强定位和扩大营销宣传力度（明星代言）

对于李宁品牌在消费者市场中的定位方法从利用社交媒体李宁的定位应该面向体育用品的中高端市场和年轻人这一代消费群体，把李宁产品从运动和时尚两个方面展开，在市场中保证质量的同时稍微压低价格几个方面出发和部署。在主打年轻人消费市场的同时，利用社交媒体将中华优秀传统文化与科技结合展现给年轻人。同时在社交媒体时代，李宁还应把广告作为一种营销手段发挥出最大的效果。在广告宣传中建立品牌忠诚消费者群体，明确忠诚客户具有重复购买、惠顾公司提供的各种产品、建立口碑和对其他竞争者有免疫力等四个特性，牢牢把握自己在社交媒体平台上的领先地位，不断提高消费者对品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。由于新生代偶像、明星层出不穷，在粉丝经济崛起的时代，李宁公司也可以在广告宣传中通过明显代言的方式来吸引当前年轻人的注意力，在不同的社交媒体平台上发布宣传产品海报和做一些节日优惠活动，不断提高李宁品牌在消费市场的影响力。

6.3建立符合年轻人的营销模式

6.3.1 营销活动

一是在社交媒体上李宁推出“李宁会员俱乐部”活动，规定消费者在活动期间可以通过消费来换取积分，积分可以兑换奖品或打折购买新产品。二是在李宁产品大做反季节售卖，活跃卖场气氛，增加销量。三是对于年轻大学生群体推出凭借学生证就可以享受超低折扣选购李宁篮球系列、明星海报等。四是通过邀请体育明星现场办理会员卡。

6.3.2 品牌酷感

在“国潮”时代背景下越来越多的年轻人对酷感就等同于身体运动、姿势、面部表情和声调，针对于这个现象李宁可以在社交媒体平台上按照消费者对品牌酷感的典型特征、重要性程度的不同，打造和宣传以地位高、声誉好、时尚感强等特色的产品来吸引消费者。

6.3.3 品牌吸引力

在社交媒体上年轻一代的消费者群体对品牌幸福感、情感吸引力的要求比较高，由于青少年容易被新事物触动，因此也更容易冒险。那么李宁就可以抓住消费者这一个特点打造与其他品牌不同的创新产品，让消费者在接触产品的同时探索新事物，寻找新刺激。比如在广告、海报中融入了令人惊讶的元素和社交媒体平台上的一些现代化元素，让产品营销过程中让消费者感受到亲和力。

6.4关注热点话题与消费者互动

对于运动时尚类产品的购买主力群体是年轻人，年轻人更喜欢采用社交媒体来获得消费信息来源，那么李宁公司就应该在年轻消费者群体之间找到消费者关注最多的话题，利用社交媒体的话题热度来制造关于李宁产品的热点话题并于消费者之间展开积极的互动。在“国潮”品牌在社交媒体的发展，李宁品牌要联合抖音发起国潮变装挑战活动，利用抖音这个巨大的社交平台和流量平台，吸引了大量的年轻人参与购买产品，这样可以在最大程度上激发年轻消费者的参与度和积极性。此外，李宁还可以通过自媒体品牌直播和场景营销的方式来扩大自己的营销量，李宁以新品独特的方式抢占消费热点，进行多样化穿搭的消费模式，在直播间与消费者互动取得了很好的效果。

6.5提高营销管理效率

6.5.1优化运营资本结构

李宁企业在针对总资产周转速度时要关注资产的流动速度，就李宁企业发表的近五年的财务报告可以看出要使得使流动资产对总资产的周转速度更大，从而降低财务营销风险。

6.5.2加强存货管理

李宁企业要对存货管理做出更加合理化的决策，在仓库运作方面要尽可能的减少因为存货大量堆积而造成的管理成本增多的问题，这样就大大影响了销售额。要不断完善采购业务相关管理制度，根据自身企业特点排采购计划和制定全面的监督评价机制，定期检查仓库产品数量，尽可能少地减少存货对资金的占用。

6.5.3 加强营销合作

针对年轻人消费群体制定合理的营销组合策略，利用社交媒体传播方面广、传播量大、成本低和受众多等特点加大宣传力度。李宁品牌在利用社交媒体平台的同时也应与这些平台加强紧密合作，比如李宁公司与抖音合作可以举办活动优惠节，不仅不可让抖音圈粉，还帮助了李宁的产品销售。李宁公司通过与小红书合作，通过样式穿搭增加小红书时尚穿搭风格，也帮助了李宁产品的销售。

7.总结

总而言之，对于在风口浪尖的“国潮”背景下，“中国李宁”以多种社交媒体平台为营销手段，将李宁品牌与互联网下的技术融合发展成为了年轻消费者关注的焦点。本文详细阐述了在社交媒体下的研究背景，对李宁公司的发展现状做出了阐释，明确了本文研究的目的是为了发现李宁品牌在社交媒体营销策略下的不足，并提出了一些合理化的建议和方法，不仅是对当下李宁公司的发展做出了指导性的建议，而且为其他同类制造企业在运动时尚领域提供借鉴经验。本文通过搜集数据的方式，通过这些表明的数据信息来深层次地分析李宁在社交媒体中营销策略的疏漏和不足，并结合4C理论模型对其中一部分建议提供一些具体的解决方法，对于解决方案多数都是围绕李宁在营销策略方面的不足提出的，有些建议性的方案是作为李宁在社交媒体上发展的补充和说明。总之，李宁作为“国潮”品牌的驱动者，在社交媒体的营销策略方面会更加精准、更加全面和更加有效地抓住消费者市场，在当前世界市场经济蓬勃发展的今天，李宁将专注在体育制造领域为消费者提供融入新技术元素的运动产品，希望李宁作为国货品牌的榜样在未来能够在世界市场经济规模中占据越来越多的份额，在生产制造的同时为世界传达更多更好的中国文化、中国智慧和中国力量。

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致 谢

行文至此，我的论文已经接近尾声，意味着我四年大学生涯也即将落幕，是大学生活的结束，也是新的社会生活的开始。时间是让人猝不及防的东西，才学会珍惜和懂得享受，就要承受失去的痛楚。初来校园时，也没想到会对学校有这么深的情愫，只感觉不大不小，但人山人海。现在，学校好像变小了，小到只够装满我的青春和大学生活。放眼望去，目光所及，皆是回忆。

首先，我要特别感谢我的指导老师不辞辛劳、慷慨帮助和耐心指导。在论文的写作过程中，我遇到很多困难，是我的老师为我指明方向，并给了很多建议，我受益匪浅。马丽红老师认真负责的工作态度和待人真诚的品质深深感染了我，这也是我对老师最深刻的印象，很幸运，我能遇见您，愿老师的学生都能够“桃李满天下”。

其次，我要感谢在大学里遇见的朋友，我们不是天南地北的交汇，我们共同来自云南。春秋四度，白驹过隙，感谢这群温柔的朋友，惊艳了我的时光，让我的大学生涯更难忘也让我更加不舍，愿与我一起成长的同学们都能够“看尽长安花”。

最后，我要感谢我的父母，有幸成为你们的儿女，光阴二十一载，你们对我的爱却只增不减，感谢你们让我有了避风港，无论我做什么，都无条件支持，家这个词因为你们让我觉得如此温暖，也让我藏于内心最深处，愿与我陪伴的父母也能够“身健康加餐”。

网址：“国潮风”下国货的社交媒体营销策略分析——以中国李宁为例 https://mxgxt.com/news/view/147504

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