危机与契机：作家“网红化”现象的观察与思考

发布时间：2025-05-29 14:44

随着依托于互联网技术而兴起的网红文化不断向各个领域渗透，文学领域也未能置身事外。近年来，一些作家不同程度地实现了“网红化”，成了“网红作家”。“网红作家”一词具有多义性，它既指依托网络平台以作品或个人形象获得广泛关注和粉丝的创作者，也指先通过传统出版渠道成为作家后，又借助网络进一步扩大影响力的创作者。为聚焦讨论范围，需说明的是，本文使用的“网红作家”一词是指传统作家在网络时代的全新表现形态，而非网络原生作家。

“网红作家”的积极意义在于借助新媒介的广泛传播力，促使文学的影响范围显著扩大。然而，这作为一种新兴现象，也引发了诸多不容忽视的问题。现有针对作家“网红化”的评议多以碎片形式存在，因此本文尝试从整体层面对这一现象展开探讨。文章首先探讨“网红作家”如何在传媒环境中经历祛魅与复魅，其次分析作家职业在网红化浪潮下面临的危机与机遇，最后探讨当代作家在新语境中将走向何处。通过上述三个方面的分析，以期达成对作家网红化现象的观察和思考。

一、“网红作家”的传媒祛魅与复魅

2022年起，外景纪实类读书节目《我在岛屿读书》第一季和第二季相继播出，余华、苏童、西川、叶兆言、祝勇、欧阳江河、莫言、阿来、陈继明、祝勇、马伯庸、孙频、紫金陈、郑执等多位作家亮相节目，展开一场文坛老友之间的随心漫谈。该系列节目在豆瓣平台收获了平均9.1的高分好评[1]，口碑不俗。随着2024年《我在岛屿读书》第三季的开播以及同名书籍的出版，节目热度持续攀升，作家们的作品与话题更是在网友间掀起了新一轮讨论热潮。在抖音、哔哩哔哩、小红书、微博、微信等平台，网友们热情参与，既自发生产内容，也自发转载内容，如精心剪辑的视频片段、访谈截图的长图拼贴、共创的趣味文案或音乐、依据作家形象进行的漫画等二度创作……以上现象都进一步扩大了作家们的影响力，甚至让部分作家成为现象级的话题焦点。

“网红作家”通过短视频、直播、综艺节目和社交媒体等跨平台的曝光，促使个人知名度与作品传播度迅速崛起的同时，接受者对作家的祛魅与复魅也在各层面同步发生。一方面，作家乃至创作的魅力逐渐消解，甚至遭遇祛魅。比如，传统意义中作家与读者的距离因媒介而拉近，一定程度上淡化了作家身份的崇高性，部分作家甚至与受众因此产生了冲突和矛盾从而导致个人形象受损。又如，作家的创作过程与私人生活的渐趋透明化，也削弱作家形象与职业的神秘感。但另一方面，作家及其创作也通过复魅进行了新的文化意义建构。比如，大众传媒倾向于提炼作家的个性与作品的代表性片段并反复传播，特定形象的塑造又重新赋予作家偶像化的光环。又如，作家出场与受众互动，建立起读者黏性和“网红式”亲密关系，重新强化了作家的存在感与人设魅力。抑或公众将作家及其作品嫁接到网络热门话题、社会议题乃至日常生活，使作家私人经历与作品文本内容及其所传达的价值观念等，重新进入了公众讨论的核心，从而使受众与作家形成了强烈的情感联结。

作家网红化过程中的祛魅与复魅包括但不局限于上述现象。祛魅与复魅各有腔调，尊重现象差异的同时，关键并不在于侧重现象所呈现的立场倾向性问题，而是追问现象背后隐藏的意味。

第一，作家网红化过程中的祛魅与复魅并非处于简单的孤立或对立状态，而是形成张力态势。C.S.路易斯曾认为，事物通常有四个阶段即“无魅、附魅、祛魅及复魅。”[2]在特定情境中，作家网红化过程中的祛魅与复魅相互纠缠，这不仅没有导致二者的冲突或分离，反而有时恰好是祛魅的发生，助推了复魅的发展。

苏童在节目《我在岛屿读书》中谈道：“大家都说从作品当中可以分析背后的那个作家，他是一个影子，所以你要把影子真正拉到现实生活当中来，那他跟你的想象本身就是不一样。所以为什么以前大家觉得不需要见作家，就是一个作品……像今天这样，我们的这样的出现，在网络平台甚至电视，以前都是我们不能想象的。我们想象自己一直是躲在文字背后的那一个人。我们很舒适，也很安全。然后这样建立起来的我与这个世界跟读者的联系，我觉得都是有效的，也是唯一神圣的。但是在今天，可能是这样的生活，就显得特别特别地僵化。你也不愿意躲在文字背后。你一看《活着》是这么一部小说，余华是这么一个人，是一种‘喜悦的崩溃’。”[3]苏童的这段话集中反映了作家与读者的距离变动，随着数字媒介的高度可视化和互动性，“创作”与“阅读”之间传统的纯粹的联系方式被打破，作品与读者的部分交流新增了作家形象的参与。所谓“喜悦的崩溃”这一情感反差，在不同作家处，也会引申出“喜悦的喜悦”“崩溃的崩溃”“崩溃的喜悦”等情感组合结构。而上述受众效果进一步促进作家在受众视野中从“神坛”走向“日常”，走向“普通人”，这是马克斯·韦伯意义上的祛魅，即对神圣性和崇高感施行解构。但当北京地坛公园一棵国槐被标记为“认养人：余华的朋友铁生”；当音乐节现场，观众高高举起轮椅上的男子，视频文案称“这一刻，一群余华举起他们的铁生，这或许就是摇滚本身的意义。”当泰山路上，朋友们抬起行动不便的同学，视频文案写道“‘余华们’扛起了‘铁生’向泰山发起了冲锋”；当莫言和余华的合照被转换为两只小狗，网友将二人戏称为“潦草小狗CP”[4]“文豪野犬”“我和我的怨种兄弟”，并感叹作家之间长久的友谊。上述现象是将作家作品思想性与受众现实形象捆绑的典型案例。新媒体的广泛传播又让更多受众在情绪共鸣里，将作家体验内化为自身感受，乃至进行二度创作。此类情感嫁接又会反向推动作家及其作品的传播，并进一步促成其文化影响力和社会影响力的增殖。因此，“网红作家”的祛魅并非单向过程，而是在不同情境中，通过作家、作品和受众三者之间的互动，又实现了动态复魅。

在这一过程中，网红化的主体身份悄然发生变更。网红化过程中的主体并不完全是“作家”，而是具体的人，只是此时这个具体的人恰好携带着“作家”身份，但这一身份准确而言更应被表述为“作者”，或称一个“符号”。这是作家网红化现象背面隐含的第二个评议要点。

“作家”是指从事具体创作活动的实体，“作者”则在后结构主义中更倾向于被理解为一种文本的内在结构或意义的生产机制，而不是具象化的作家本人。但在网红化现象中，“作者”常被视为“作家”。身份混同的效力在日常并不显著，但在研究祛魅与复魅现象时却至关重要。一是在于惯用语“网红作家”一词中，“网红”作为前缀被强调时，主体“作家”一词仅仅是对过去身份的标明，但“网红”性质恰恰表明，所谓“作家”及其作品已成为受众阐释的产物。因为在其曝光和流通过程中，受众不仅是被动的接受者，而且成为积极主动的参与者。他们结合自身的文化背景、知识储备与生活经验等，对作家作品进行解读。这种解读往往可能超越创作者的原初意图，从而生成新的意义体系。无论评价褒贬，作者及其作品都成为意义再生产和价值再定位中间的一环。二是在“加强型曝光”过程中，受众群体的构成具有多样性，主要包括一般读者与专业批评者，这两类群体不仅在审美距离上有所差异，而且在期待系统的构建上有所不同。例如一般读者倾向以直观情感体验与日常认知作出判断，关注作者及其作品的可读性、趣味性以及与自身生活的关联性。而专业批评者则倾向对传播内涵、创作效率、审美趣味、文化职责等提出更高的期许。所以在一定程度上，无论是祛魅还是复魅，这个具体的人都需要面对“传播—接受”的舆论差异，甚至是潜在矛盾，并且这些差异与矛盾会在交错与延续中不断突变。

二、作家职业的危机与契机

既然作家在网红化过程中的祛魅与复魅现象会持续进化，那么在一定程度上，也就同时意味着，在传媒转型的时代背景之中，作家及其职业正在同时经历契机与危机的双重考验。

就契机层面看，时代为作家创造并提供了凭借“网红”身份进入大众视野的机会，首先有利于扩大作家的影响力和受众群体。比如作家可以通过新媒介迅速接触不同背景的读者并且与其进行更直接的互动交流，通过提高读者参与感而增强读者黏性。其次有利于作家提高市场竞争力，推动作品销量的提升，探索出一条文学“破圈”的新路。或者通过开设讲座、课程、出版周边产品，乃至跨界合作等，获得更可观的经济收益。最后，随着影响力和认可度的进一步提升，个人品牌在当代文化传播中的重要性也逐步显化，这在一定程度上甚至可以对社会文化风尚，尤其是青年文化风尚，以及公众舆论等产生重要影响，而作家的文化责任感和社会责任感也能在其中得到一定程度的实现，等等。

而就危机层面看，这也为作家及其职业带来深刻挑战。首先，就作家职业而言，“网红作家”既面对“网红”与“作家”两种身份之间的精力分配问题，尽力寻找创作时间不被挤压的方式，同时还要面临作家身份被“稀释”甚至被误解的可能。而对于尚未成为“网红”的其他作家，则面对难以复制的“马太效应”[5]，毕竟作家与受众之间的关系、“网红”与潮流之间的关系，本质上是一种动态的双向选择，况且网红化模式依赖于平台流量规则与趋势变化，一旦潮流更变，作家职业的长期稳定性可能遭遇侵蚀。其次，就文学创作而言，一方面，新媒介本身以更直观、即时和互动的特征吸引大众，而传统文学可能会因为吸引力不足而面临竞争与挑战。另一方面，网络上所流行的“网红作家”的文本或言语片段，其实与传统文学的评价标准并不完全一致，前者可能以市场需求和网络热度等为评价标准，后者则以艺术价值和质量为核心，前者的价值导向一旦对后者产生影响，并诱导作家创作倾向于服务新媒介的传播逻辑与特质，这将可能导致文学生态的失衡。

此外，就文学传播效果而言，作家的多次曝光——比如通过表情包、访谈字幕拼接，乃至文案复用和文案转音等方式出现在新媒体平台上——其实反映了这样一种现象：作家的原创内容，更多时候是其“只言片语”甚至“断章取义”，被重新包装成不同形式，如文案、图片、视频、音频等并再次传播。这种低成本、高频率的信息生产模式看似实现了多元的内容输出，但实际上有其局限性：其一，可能导致公众将重复的简单的表层信息视为作家的全部创作，从而忽视了作家的创作深度、多样性与丰富性。其二，可能导致公众误以为作家只是凭借碎片化信息来维持其曝光度，进而断定作家早已远离了真正的写作。当然，不能绝对排除上述误解已在极个别作家身上成为事实，但对于持续写作的作家来说，曝光量的增加与作品本身的被淹没、作家身份的被消解之间的关联，确是客观存在的。

图源网络。这种鸡汤色彩十足的“金句”被冠以余华的名义，但其实往往出处不详，多为谬作。

若从这一现状中抽离出来，并带着相似的眼光回审文学史，就会发现在作家身份的祛魅、复魅，与作家职业的危机、契机之间，存在着一种有意味的张力关系。起初，在印刷技术革新的时代，譬如中国活字印刷术和铅活字印刷机的出现，使得文字被记录和流传的效率大大提高，而成本却大大降低，这让普通大众有机会接触原本只为特定群体服务的文学，并且作家也有机会面对更广泛的读者群体。而当时其负面评价主要聚焦于几点：比如正是由于文学作品的大规模复制和传播，导致了文学出现商业化倾向；又如作家创作可能更多被市场需求和利益所驱动，而非出于纯粹的艺术追求；再如，印刷技术对口头文化产生威胁，可能破坏作家与读者之间的情感纽带，加剧个体的孤立化倾向。在此期间，伴随着报刊与杂志的兴起，部分作家投身于蓬勃发展的报刊行业，通过稿酬制度获得经济效益，“中国文学史上第一次有了真正意义上的职业作家”[6]。与此同时，亦有部分意见认为，为适应报刊时效性和大众性而形成的“速朽”写作方式，与传统文人“立言不朽”的价值观念相悖，且部分作家存在迎合通俗趣味的倾向。随后，广播与影视的出现转移了争议焦点，部分观点认为听觉与视觉技术的发展为文学作品带来新的表现形式，使作家及其文字的影响力突破书面媒介，并且有助于识字率较低的人群接触到经典文学作品，这对文学的普及化较为有利。但也有不同的声音认为，传统书面文学的影响力减弱有可能导致作家的被边缘化，甚至文学作品的被遗忘，同时由于广播与影视的技术限制，更受欢迎的可能是短小精悍的文学作品，从而导致具有一定长度和难度的文学作品面临尴尬处境。此外，作家过多参与影视行业也可能对文学创作产生不利影响。如果不是互联网技术的兴起和数字媒体时代的到来，上述争议还可能继续存在下去……

以上线索尽管表现形态多元，但其本质却具有高度的相似性，即历史上每一次传播技术的重大革新，都会引发社会与文学界对文学未来的悲观预期，然而历史证明文学的发展并非一路向下。由此可见，每一次传播技术的变革都伴随着争议的声音，是一种历史循环规律。它既体现了文学在变革时代的动态发展，也彰显着文学自身的生命力，而无论赞扬还是批判，都会为文学带来新的发展动力与空间。所以，传播技术本身并非主导文学未来的绝对因素，而关键在于文学界如何在这样的技术革新语境中去推动文学的繁荣或去应对其负面效应。

三、当代作家将走向何处？

当作家及其命运在传播技术变革中不断遭受不同强度的冲击，问题的关键更在于当代作家如何在新环境中寻找新的可能性并确信自身的价值所在。尽管历史或许原谅了作家在职业分岔路口的选择，也宽容了与此相随的各方声音，而以长焦视角观察，写作行业的坚守或放弃既是已经消逝的过去，又是不断发生着的现实，也将以绵绵不息的姿态继续存在下去。在此情境下，“何为作家”和“作家为何”这两种思考角度，或许能为辟路而行的探险者砍削掉一些旁枝的干扰。

对于已经实现网红化的作家、尚未网红化但有意追求这一目标的作家，或者完全拒绝网红化的作家，不同作家的选择本质上是自由的，他人并无权对此妄加苛责。但这背后，实际暗含着对“何为作家”这一问题的认知与定位。在对“存在”进行哲学层面的追问时，海德格尔如此反思，他说：“‘存在’是自明的概念……然而这种平常的可理解性，恰恰表明它的不可理解性……我们总已经生活在一种存在的领悟中，但同时存在的意义又归于晦暗，这一事实说明，完全有必要重新追问存在的意义。”[7]正因如此，当直面“作家”这一具体存在的时候，尽管今时今日的时代语境是全新的，但作家面对的核心问题仍然是一个旧问题，即如何聚焦身份的性质，以及如何平衡身份的多重性质。作家究竟是返归并聚焦到“作家”这一主体身份本身，还是更侧重“作家”身份的前缀延展，诸如从前的“报刊化”“影视化”，以及目前热议的“网红化”，乃至未来可能出现的“某某化”。如果选择定睛于“作家”主体身份本身，那么“网红化”则只是一种生活的侧面、身份的侧面，其意义在于是否有助于“道”——即文学的审美艺术、内在精神与思想的有效传递，而非局限于“技”——比如媒介包装、流量运营、流量变现等外在形式的把握甚至是钻营。

加缪在《夏天集》中写出过这样触目惊心的状况：“实际上，从他能为一份印数很大的报纸上的一篇生动文章提供材料那个时刻起，他就极有可能被相当大量的人所认识，而他们是什么也不读的，他们仅满足于知道他的名字，读一读人们写他的东西。从此他出名了（也被忘记了），不是因为他本人，而是因为一个性急的记者制造的他的形象。为了在文学界出名，写书不再是必要的了。只要被认为写了一本书而晚报又可能谈论就足够了，从此可以躺在上面睡觉了。”[8]尽管当下的媒介环境和所涉及的群体特征与加缪时代相比，早已发生些许改变，但其中隐含着的呼唤——那一句句对大众任意建构公众人物形象的指明、那一次次对作家名声被包装和被消费的警惕、那一声声对文学领域浮夸与失真的呐喊，仍然以强悍的穿透力搅动着我们这个时代。

现代媒介环境依然在不断建构与推进，这不仅深刻地改变着每个人对外部世界的认知方式，而且还悄无声息地影响着个体在内心世界的存在感与确认度。所以当目光回落到作家网红化现象时，作家在大众视野中的曝光强度，乃至作家在大众视野中是否“消失”，或许并非关键问题，相比之下，作家在自我视野里的渐弱甚至是“消失”才是危机所在，一旦作家的主体性不再存续，一旦作家丧失了自我更新、自我创造以及思考世界的动力时，这将不仅仅是作家个人的悲哀，也是文学的整体性困境。

“何为作家”的思考探讨了对作家身份的认知，而在此基础上，“作家为何”的追问便随之而来，它更聚焦于对写作行为的认知。这其中包括作家“为什么写”和“写什么”两个层次。

对于“为什么写”，有作家回应说，从“我并没有野心要当个小说家”[9]，到为了“写小说很像跑全程马拉松，对于创作者而言，其动机安安静静、确确实实地存在于自身内部，不应向外部去寻求形式与标准”[10]；也有作家回顾道，从“为一天三顿吃饺子的幸福生活而写作”，到“为写出跟别人不一样的小说而写作”“为证实自己而写作”“为农民和技巧实验而写作”“为讲故事而写作”“为改变革命历史小说的写法而写作”，再到“沿着鲁迅开辟的道路向前探索”“把自己的灵魂亮出来”[11]；还有作家说“写小说是为了不拔牙，为了进文化馆工作”[12]，后来为了“写一部与众不同的小说”“留下两个社会文献或者叫社会文本”[13]等。对于“作家为何”的问题，不同作家会给出不同回应，并且同一位作家随着写作认知的变化，也会在不同时期给出不同答案。部分例证难以涵盖全部，但中国古典文艺理论中的缘情说、言志说、物感说、顿悟说、兴会说等，西方文艺理论中的迷狂说、“苦闷意识”说、性本能欲望说、“需要层次”说等，大致能为“为什么写”勾勒出一个轮廓，并且这一轮廓内部往往具有组合性和流动性。因此，上述言说并不是为了对“为什么写”这一问题设定一个范本，而是为了标明“为什么写”在纷繁复杂的扰乱中所起到定心作用。

当明确“为什么写”之后，“写什么”的问题继续浮现，并且在媒介迭代的语境中，“写什么”显得尤为重要。马歇尔·麦克卢汉曾在《理解媒介：论人的延伸》中提出“媒介即信息”这一重要理论，他具体写道：“任何媒介的‘内容’都是另一种媒介。文字的内容是言语，正如文字是印刷的内容，印刷又是电报的内容一样。”[14]通过这段表述，麦克卢汉在“泛媒介”思想的基础上指出了媒介之间相互嵌套的复杂关系。尽管麦克卢汉本人并未见证互联网等新兴媒介兴起的时代，但其理论在当今仍具有重要的阐释力。互联网等新兴媒介表达的内容往往是作家及其作品所生产的文字、语言与思想，这其实属于“旧媒介”的产物，“新媒介”只是将口头言语和印刷文字等“旧媒介”重新聚合起来。换言之，“新媒介”以吸纳、咀嚼和转化“旧媒介”为基础，在消化的过程中既继承了“旧媒介”的特性，又对“旧媒介”的外在形式进行了重塑。然而“新媒介”却通过其生产创造性内容的幻觉，遮蔽了“旧媒介”的运作逻辑，从而令受众更容易混淆新旧媒介之间的关系。

因此，从这一意义来看，真正的“网红作家”之所以能“一时红”，并且还可能在未来“一直红”，并不仅仅意味着“网红作家”需要符合数字媒体时代的传播逻辑，而且还需要作家及其作品在一定程度上超越媒介千变万化的具体形式，回归到文学作品的艺术价值、文学作品的可阐释空间等本源性命题之中。当其所描绘的世界、所传递的情感、所表达的思想等触动了受众的精神世界、引发了受众的精神共鸣、满足了受众的精神期待，那么便可能实现文学价值的持久延续性，这也就是“写什么”的答案所在。

鲁迅曾言：“无穷的远方，无数的人们，都和我有关。”[15]这句话的统摄力在于，它同时隐含着“何为作家”和“作家为何”的思考：作为作家的“我”如何在创作中面对并表现“他们”——作为被书写对象的众人，以及“他们”——作为作品接受者的众人。假使“当代作家该走向何处”的疑问以无法抵挡的速度降临，或者以偶尔的频率侵染到写作之中，通过“我”与“他们”的存在及其关系的追问与回答，作家或许能够超越疑问及其触发环境的千变万化，从而在千变万化中返回自身、返回写作，并且用自己的写作向每一种质疑的声音响亮地宣告：无论语境怎样天翻地覆地变化，文学依然在邀请每一个人去沉浸、去感知、去相信。

（作者单位：北京师范大学文学院）

注释

[1]数据截至2024年12月23日12:00，数据来源：豆瓣网站。见https://movie.douban.com/subject/35891669/，https://movie.douban.com/subject/36404101/。

[2]［英］C.S.路易斯：《切今之事》，邓军海译，华东师范大学出版社2015年版，第112页。

[3]今日头条、江苏卫视（出品方）：《我在岛屿读书》（真人秀），2022年。

[4]CP，网络流行词，英文Coupling的缩写，源于日本ACGN同人圈。本意是指有恋爱关系的同人配对，后泛指两人或事物之间的特定关系，强调亲密性与默契感。

[5]马太效应，社会心理效应之一，出自《圣经》“马太福音”一章的结尾诗句：“凡有的，还要加给他，叫他有余；没有的，连他所有的也要夺过来。”马太效应在传播学领域的表现是“越被关注则越被关注，越不被关注则越不被关注”。参见刘京林等编著：《传播中的心理效应解析》，中国传媒大学出版社2009年版，第128页。

[6]陈平原：《中国现代小说的起点清末民初小说研究》，北京大学出版社2005年版，第83页。

[7]［德］海德格尔：《海德格尔如是说：人，诗意地安居》，郜元宝译，上海远东出版社2022年版，第3页。

[8]［法］阿尔贝·加缪：《反与正·婚礼集·夏天集》，郭宏安译，译林出版社2011年版，第136-137页。

[9]［日］村上春树：《当我谈跑步时，我谈些什么》，施小炜译，南海出版公司2010年版，第32页、第14页。

[10]［日］村上春树：《当我谈跑步时，我谈些什么》，施小炜译，南海出版公司2010年版，第14页。

[11]李桂玲编：《莫言文学年谱》，复旦大学出版社2014年版，第146页。

[12]余华：《我的文学道路》，载王尧、林建法主编：《我为什么写作》，郑州大学出版社2005年版，第62页。

[13]余华：《写作与批评：余华与华中大中文系师生座谈》，载华中科技大学中国当代写作研究中心编：《命运与寓言 2017春讲余华张清华卷》，华中科技大学出版社，2018年，第165页。

[14]［加拿大］马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介：论人的延伸》，何道宽译，译林出版社2019年版，第3页。

[15]鲁迅：《鲁迅全集第6卷且介亭杂文且介亭杂文二集且介亭杂文末编》，人民文学出版社2005年版，第624页。

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