头部IP驱动型MCN：办公室小野、papi酱的成功可以复制吗？

发布时间：2025-05-25 20:42

导读

当下，MCN在内容领域被提及频率很高，头部爆款频出，由此衍生出一类MCN是头部IP驱动型的。所谓头部IP驱动型MCN是指在其内容矩阵中头部IP特征明显，旗下IP之间联系紧密，以头部IP为核心进行团队作战。这类MCN主要经营的内容领域是泛娱乐类，形式上以短视频居多。比较具有代表性的机构如Papitube、洋葱视频和贝壳视频等，相对应的头部爆款IP则是papi酱、办公室小野以及何仙姑夫。

这几位头部网红是多数人所熟知的，但不熟悉的是他们何时入局MCN这一领域？又是如何利用自身优势帮助MCN机构一点点发展壮大的？本文旨在对头部IP驱动型MCN当前的发展模式进行深入分析，在行业火热讨论之际，提出4点冷思考。

思考一：如何从单打独斗到团队作战？

头部IP驱动型MCN一般以一个热门IP打头，拥有独特的人格化内容和持续的高质量内容输出能力，进而签约潜力账号，形成矩阵式的团队作战模式。

以Papitube为例，Papi酱是头部中的头部，目前以Papi为核心向外扩展已经签约了超过60个视频博主，@bigger 研究所、@KatAndSid、@张猫要耍嘴皮子、@赖赖是Zoe都在其麾下，全网粉丝3.2亿（Papi酱约2772万），其中有一半是泛娱乐类博主，另一半是美食、美妆、生活方式、旅行等垂直领域博主。2018年5月31日，papitube发布“百人计划”，到2018年底将签约100位网红，成为“社交明星的孵化器”。

洋葱视频发展之初只有一个‘办公室小野’，小野凭借着自己的本科专业知识和对影视制作的热爱，在创始人聂阳德没有给予任何资金支持的条件下，拿着一部iPhone手机进行拍摄，前三条视频的制作成本都没有超过300元。随着《饮水机煮火锅》的爆红，办公室小野逐渐成为一个知名IP。洋葱视频开始布局它的家族化IP矩阵，并善于运用场景概念延长IP的生命周期，比如延续办公室场景推出了小野的同事办公室小作和苏豪同学。目前洋葱视频已经成功孵化了十几个IP，聂阳德此前在接受全媒派采访时就表示，要形成类似《编辑部的故事》或“漫威英雄世界”的存在。

洋葱视频旗下作者‘办公室小作’

贝壳视频是2017年9月基于何仙姑夫这个知名IP衍生而来，意在发掘真正具有内容创作能力的优质CP（Content Provider），并通过全网发行及内容运营，系统地对合作CP进行孵化、培养、包装和商业化。目前何仙姑夫已经与包括冒险雷探长、美食家大雄、大蝈小酱在内的40多个IP达成合作，旗下的垂直子频道横跨了美食、旅游、二次元等领域，内容形式也从短视频拓展到了直播、节目、网剧、网大、图文。

头部IP依靠个人效应很容易触碰到天花板，“MCN化”给了很多有抱负的PGC们一个提升天花板的良机。团队作战相比单兵作战，从流量上看可以利用头部IP积累的庞大粉丝量作导流，帮助名不见经传的小号迅速成长起来；从变现上来看，将多个IP捆绑销售，能为广告主提供更多品牌露出机会，获得更高的溢价空间。

头部IP丰富的内容创作经验和积累的流量池子给MCN的运作孕育了土壤，助力团队中的每位成员共享这种红利。随着团队的不断壮大，团队中又出现了新的头部，粉丝数和热度甚至超过了“师傅”。比如咪蒙矩阵下的全新时尚号洪胖胖，“出道”一个月之内就频频夺得新榜原创内容单日榜的冠亚军。

思考二：如何让泛内容的生产非“泛”化？

头部IP驱动型MCN的生产内容类型和泛娱乐紧密相关，以papi酱为代表的段子手吐槽式内容创作决定了其内容主题的生活化与平民化。泛娱乐类自媒体易形成爆款，因为“泛”字意味着内容的可接受程度和受众的广泛性要比垂直类自媒体大得多。

像papi酱、何仙姑夫、办公室小野这类生产泛娱乐短视频内容的博主，每一条视频的主题看似天马行空、随心所欲，没有固定的套路，但实际上在“MCN化”的过程中，他们逐渐形成了专业化内容运作的标准，其背后有一套独属于头部IP驱动型MCN的内容生产逻辑。

内容创作者的选择

除了机构自己经营的账号，在签约个人创作者时，MCN机构是比较谨慎的。Papitube的COO霍泥芳在接受采访时表示她们的签约标准有三点：个人魅力、独立思考和创作的能力、表达欲和表达能力。其中第一点最重要，要有“观众缘”。

贝壳视频的创始人刘飞则将“人格化”IP作为筛选内容创作者的第一要素，与霍泥芳的想法如出一辙。除了人格化，贝壳视频选择创作者还有几个维度的评估标准，如是否属于细分领域，粉丝数、受众粘性、播放量、商业价值如何等。当然，内容创作者与MCN是互相选择的关系，能不能达成合作也要看内容创作者的意愿。

签约之前机构要考虑内容创作者的方向与机构的头部IP调性是否相符，虽然不是papitube旗下的每一名创作者都必须像papi酱，但是保持调性的一致能够形成合力，便于后续的营销推广。事实上，偶像的力量是强大的，许多模仿papi酱的博主在签约MCN时会更倾向于选择papitube，这是头部IP驱动型MCN在争抢内容创作人才时独有的优势之一。

内容选题的热点和痛点发现

每条内容的创作其实是一道“命题作文”，选题往往来自当下最火爆的热门话题，内容创作团队需要做的就是快速准确的找到热点并发掘出槽点。如papi酱在世界杯期间发布的短视频，还有大连老湿王博文在2018年春节那条火爆传播的《原来北方家庭都是这样过年的!南方小伙伴惊呼:这是闹哪样???》，视频一共收获了微信50w+、微博4300w+的阅读量，为其他不同平台的账号涨粉几十万。

除了借势热点，内容创作团队还需要对生活中的小事有非常敏锐的嗅觉，能够从中发现好内容和好槽点，这是具备丰富的内容基因的头部IP驱动型MCN的差异化优势所在。比如papi酱曾经做过的几期节目都是从生活中发现细节和槽点，广泛引起了网友的共鸣，因为是日常发生在每个人身上的事件，甚至比一些热点大事件更加奏效。如《男性生存法则》系列、《有些人一谈恋爱就招人讨厌》、《上海话＋英语系列》等等。

好内容的可持续化生产

好内容的可持续化生产是检验一家MCN是否足够专业的重要标志，也是大连老湿王博文、七舅脑爷这类小有名气的头部IP的经营痛点。在内容专业化、规模化生产的手段上，每家MCN机构都有自己的“杀手锏”。

“全民拍视频”算是当时papitube特有的公司文化了，从papi自己团队的人，到签约博主、制作人，甚至商务、媒介、新媒体运营等都有自己的自媒体号。作为papitube成功捧红的Bigger研究所的所长，就曾是公司里一名普通的制作人。白天忙于工作，所长只能晚上拍视频，熬到凌晨两三点是常有的事。

洋葱视频是一家相信数据力量的公司，当创意枯竭时，内容创作者可以使用公司自建的创意服务工具“脑洞云数据库”，能够解决内容团队创作力不足和视野局限问题。再加上由洋葱视频内容副总裁鲍泰良带3人组建的洋葱智库，专门用来研究国内外短视频行业的趋势和动向，还有线下针对签约素人的网感训练营培训，都是为了好的内容能够持续化、规模化生产，提高MCN运作的专业水准。

此外，在视频脚本创作方面，团队也制定了许多规范，比如“每20秒一个小梗，每60秒一个大梗”等等。

聂阳德在卡思学院线上

对抖音平台上制作内容的规范要求进行了分享

思考三：如何进行账号的孵化与联动？

有了好的内容，下一步就是内容账号的运营和孵化。贝壳视频CEO刘飞认为，内容创业当下最缺的不是优质内容，而是创业者的运营和营销能力，“现在好的内容太多了，但很难凸显出来，这对好内容是不公平的。”他说，一个专业的运营发行团队一般需要由10到20人构成，这对大多数创业团队来说是无法负担的。Papitube公司配备有专门负责新媒体运营、制作包装的支持小组，每个支持小组同时负责多位作者，可见在人力资源配置上的紧俏。

每当在岁末年终的关键节点，总有一些创作者抓住时机，突破重围。2018年春节，洋葱视频旗下的抖音小号代古拉K、波多野红梅分别在20天、22天之内吸粉过百万。在这个注意力经济时代，头部IP驱动型MCN运用头部IP的流量红利，以师带徒的方式，成功的在各类平台捧红了一批小号。

“师带徒”的优质流量池子模式

MCN机构的明星网红通过头部账户的流量和注意力为新内容引流，并辅助运营、内容、发行和变现策略，即所谓的“大号带小号”，或者叫“师带徒”，用头部IP积累起来的粉丝信任和优质流量池子为亟待孵化的“小号们”做背书。

Papi酱经常在微博和微信上转发MCN正在孵化的短视频内容创作者，如Kei和marin、深夜小鱼干儿、Bigger研究所、张猫要练嘴皮子、在下杨舒惠等等。还会通过一些促销手段，如发红包，刺激用户跟着转发，触发多级传播，短期内提高这些博主的知名度。

专注于“有趣的好物分享及产品评测”的Bigger研究所是papitube孵化的第一批IP，在2016年10月份刚刚推出时，因papi酱的一次转发而微信、微博分别涨粉5万，现在已经成长为坐拥200万粉丝的新头部IP，凭借现有的体量完全可以继续带下一批“小号”了。

依靠这种滚雪球式的孵化运营方式，papitube已经孵化出几个粉丝过百万或者接近百万的账号。

账号联动的“亲密伙伴”模式

对于MCN来说，头部IP毕竟是少数，随着公司规模的日益壮大，旗下签约作者数量越来越多，头部IP无法带动所有的“小号”，一是精力有限，二是对粉丝信任度也不能过度透支。

这时，作者之间互带流量就成为另外一种孵化模式，主要的手段是合作制作视频，互相转发、推荐、评论内容等。比如好几个洋葱视频旗下的网红会合作制作视频，生活情感类网红七舅脑爷就经常作为舞伴出现在舞蹈类网红代古拉K的视频里，七舅脑爷和代古拉K的有爱互动把两人原本各自的粉丝拉拢到对方那里，互相导流。共同成长是选择加入MCN的内容创作者们互相达成的共识。

无论是大号带小号的“师徒”模式，还是互相协助的抱团模式，MCN机构想要达到的结果是利益共生的最大化，利用头部的影响力扩大其他账号的声量，互相造势，形成商业联盟。

思考四：如何拓展网红的商业变现空间？

内容领域硝烟四起，平台补贴大战从未停歇，微博故事、抖音等掀起了竖屏短视频的热潮。从微博微信这类社交媒体平台到今日头条、天天快报等智能推荐资讯平台，再到秒拍、美拍、抖音、快手这类短视频平台，甚至连淘宝都推出了“映像淘宝”短视频品牌。各家平台的MCN布局在如火如荼的进行着，MCN机构的内容分发策略和变现道路也时刻发生着变化，没有人想从浪尖跌落。

多元化内容矩阵增加变现活力

在变现模式上，头部IP驱动型MCN改变了以往一味依赖头部网红个人变现的打法，内容矩阵的形成为机构的商业模式注入了更多新鲜活力。

泛娱乐类IP相比垂直IP变现是比较慢的，而且泛娱乐类的粉丝不一定有垂直类的粉丝更具变现价值和利润空间，所以MCN的眼界不会局限在这些头部网红“段子手”身上，也会开发或发掘一些小而美的垂直领域IP，比如Bigger研究所就是专注测评类短视频的，它的内容本身具备天然的“带货”能力，与传统电商相比又不拘泥于同一种商品品类，经过papitube的运营，已经实现了自身盈利。

除了众所周知的办公室小野、办公室小作等，洋葱的矩阵里还隐秘地存在着一批带货型IP，据说这些电商IP才是洋葱视频的核心。他们的外围是小野这样的泛娱乐IP，两者同时发力的情况下为洋葱集团的电商业务带来最大的收益。就像聂阳德所说的，“其实这就是我们真正的商业模型，就是我有一些电商型的IP我都不告诉你，因为你没必要知道它，它也不是特别出名。”

捆绑式销售突破盈利天花板

假设一个IP账号接广告的客单价是100万，那么按照每月接两单的周期计算，一个头部网红为公司带来的年营收（只算广告费）就只有2400万，这对于一家MCN机构的资本运作来说就是杯水车薪。而突破这个商业化瓶颈的办法就是捆绑销售、整合营销。

2017年，洋葱集团与驭胜汽车合作的广告，让办公室小野和七舅脑爷互动导流，4天播放量突破5000万，成为汽车界的年度现象级广告，载入微博汽车频道年度案例，是IP整合营销成功的典范。

这种将旗下IP打包销售的做法，将会是MCN商业化变现的大势所趋。

明星网红的延展性吸金路线

头部网红起家的MCN在孵化新的内容创作者的同时也不忘维持自家头部IP的热度，做各种努力延长明星网红的生命周期。比如让papi酱参演电影、拍广告、上综艺，其发展路径和一般明星没有太大差别。

2017年双十二期间，小野终于走出了办公室，体验了一把主持人的角色。那就是洋葱视频与映象淘宝合作的一档娱乐轻访谈节目《哈里路野》，依托小野这个人格化IP，让她担任主持人，访谈了Miss、张沫凡、张大奕等8位人气淘宝红人，探秘网红生活的同时给消费者“种草”。小野在之前的短视频中都是没有对白的，但是这一次在真人秀节目中完全呈现在大家面前，在大家快要遗忘办公室小野的时候再次吸引了大家的关注，赚足了眼球。

结语

在与内容创作者、平台、广告主等多方力量博弈的过程中，头部IP驱动型MCN的发展始终围绕着头部IP展开。头部IP是基因也是未来。从策划、运营、定位到节目的发行、宣传、品牌包装、商业变现，MCN机构的运作水平逐渐在向专业化、高质量的方向发展。

长江后浪推前浪，在机构的精心培育下，像七舅脑爷、Bigger研究所、办公室小作、大连老湿王博文等小有名气的博主不断涌现。在刚刚过去的2018年微博红人节上，Bigger研究所、大连老湿王博文、一禅小和尚等十位红人获得了年度视频红人奖。未来这类MCN机构又会创造出什么爆款？让我们拭目以待。

（图片来自网络）

媒介杂志《风口上的MCN》

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