野兽派和名创优品同一代工厂：请最大牌的明星，卖“十元店”的香水？

发布时间：2024-12-11 01:45

文 | YY

作为网红的野兽派终于也遇到了网红店的同款困境——定价难题。

舆论风波中的野兽派

名创优品是大众心目中的“十元店”，而野兽派则一直以来在各种顶流明星的代言加持下已经成长为绝对的“网红品牌”。但近日却有媒体报道称，野兽派售价420元的桂花乌龙香水（30ml）和名创优品售价29.9元的水蜜桃乌龙香水（30ml）系同一家代工厂生产制造，但香水价格相差14倍。据悉，野兽派多款香薰产品都由蔓莎（苏州）工艺制品有限公司制造，香水则是由湖州御梵化妆品科技有限公司生产制造，这两家制造商也为名创优品代工。

这种对比方式难免让野兽派显得有点“名不副实”，结合平日众星云集的各种营销活动，不少网友认为，野兽派只注重表面功夫，华而不实。

这种印象一旦形成，舆论就开始有一边倒的趋势。网友、媒体争相“倒油”：有网友将野兽派同类香氛与国际大牌对比发现，野兽派与一线国际大牌祖玛珑等价格已经不相上下；而此前行政处罚信息显示，野兽派曾销售的“羽心堂黑钻参王茶”购价成本255.6元/盒，售价568元/盒，翻了一倍。因其广告宣传声称具有保健功能，且产品本身不符合食品安全标准，被上海徐汇区市场监督管理局罚款10.61万，并没收违法所得6248元。

虽然有前科，但并不代表“同一家代工厂的产品价值相同”这种观点毫无漏洞。据业内人士介绍，代工厂不能成为产品价格的标准，品质的决定因素往往是原材料。不少国外品牌也通过国内代工厂生产，但产品不一样，工艺流程不一样，材料不一样……最终的品质和价值截然不同。

玄而又玄的价格之争

野兽派和诸多网红店陷入的是同一种舆论困局——定价危机。

一直以来，在国人心目中“物美价廉”“物超所值”都是对消费品的最高褒奖，但作为新兴国货消费品的野兽派一直以来在价格上走得并非“亲民派”路线。这背后是一种消费的迭代，同时也是新消费理念的兴起。

政治课中曾有一段关于价格和价值的表述一直以来都是高考的重要考点，“价值是价格的基础，价格是商品价值的货币表现，价格的形成受价值的生产条件、价值的实现条件和价值的分配条件等多重影响。”这就意味着除了价值之外，供求关系、消费心理等都是影响价格的重要因素，而野兽派恰恰做得就是消费心理的生意。

不同于其他产品，香氛产品就像偶像产业贩卖得是一种“梦想”。一方面香氛产品往往拥有艺术品一般的精致包装，香味本身也是一种品质生活的构成要素，当二者相结合就向大众贩卖了一种“梦幻、精致”的中产生活方式。而另一面，就像口红，香水也属于那种踮脚可及的奢侈品。即便不是大多数人都能买得起爱马仕的包，但爱马仕的香水的价格还是有达到的可能性的。

所有的网红产品背后总有媒体属性，而它最大的特性往往满足的是受众的情感诉求。野兽派诞生之时就精于“情感营销”。

早在2011年，野兽派花店还只是在微博上的一家线上花店，没有产品目录和价格表。用户想要买花，需要把自己的情感故事告诉老板娘，老板娘根据故事来搭配鲜花，做成独一无二的花束。据说，当年有个客户想订花送给一位很重要的女士，希望表现出莫奈名作《睡莲》的意境。老板娘几经周折，来到收藏《睡莲》系列的日本美术馆寻找灵感，最后完成了“莫奈花园”鲜花盒，如今这也被捧为野兽派的镇店之作。

不同于其他花店，野兽派是一家“有故事的店”，不少人也乐于为这种浪漫买单，从营销的4C理论来看，野兽派将重点放在了受众的心理需求，产品已经不单单是花与香氛，而是这个品牌所倡导的精致生活方式。

文艺青年定调，流量明星带货

“卖故事”的野兽派能成为网红离不开明星的助推。

野兽派的创始人相海齐，毕业于复旦大学新闻系，曾在上海东方卫视担任市场推广部主任、总编室副主任，曾参与策划《加油好男儿》，不仅深谙营销之道，还拥有不少娱乐圈人脉。

为了能够迅速在大众心目中树立自己的品牌形象，早期的野兽派找了不少圈内文艺气质浓厚的明星进行推广，比如日本导演岩井俊二、李宗盛、刘烨等。这一系列活动在文艺青年与中产女性中颇受欢迎，也为野兽派整个品牌定了调。

野兽派真正的出圈则源自跟明星与流量的深度捆绑。

野兽派共拿过两轮融资。A轮融资发生在2014年11月，是由经纬创投骰子的数百万美元；次年12月，相隔一年时间后，野兽派又获得经纬创投、H Capital、挚信资本联合投资的数千万人民币B轮融资。也就是在2014年之后，野兽派开始进入了全新的明星营销阶段。

一直以来，明星婚礼都是娱乐圈的重大新闻，这其中不仅天然收获关注同时还成为了某种大众效仿的范本，某种程度上甚至可以把明星婚礼看作一种限定的S+综艺，一线阵容、超强曝光。野兽派很早就看准了这个机会，从2014年开始野兽派就曾先后为“周迅高圣远”“赵又廷高圆圆”“黄晓明Angelababy”“林心如霍建华”的婚礼布置现场。

通过这一场场明星婚礼，野兽派收获的不仅是“出圈”，更是一种“明星同款式”高端定位。

将“明星同款”的作用发挥至极致的是流量明星的代言。

2016年开始，野兽派一改以往选择调性相符明星合作推广的思路，开始启用流量明星鹿晗，而自此开始野兽派几乎成为了“流量的标尺”——当年的大爆流量往往都会成为野兽派的代言人。

2017年的胡歌、2018年的易烊千玺、2019年的李现、2021年的龚俊，野兽派见证了内地娱乐圈的更迭，也在流量的助推下快速地完成了市场的收割。据统计，2015年2月，野兽派刚入驻天猫时双11成交了371万，年销售额1400万。而2021年8月，野兽派推出了新代言人龚俊的同款礼盒，一小时购买人头4万，销量直破千万。