变着新花样，星巴克“玩转”社交零售

社交零售已成主流。

社交零售是品牌通过线上社交生态来影响消费者购买决策的营销或销售方式。先看组数据，根据腾讯广告与波士顿咨询联合发布的《2020中国“社交零售”白皮书》显示，伴随着“全民社交”，中国的社交零售渗透率也已冲刺到71%，69%的消费者曾在社交媒体上分享过自己的网购链接。社交零售正展现出量变引发质变的端倪。

我们洞察到，中国2000多亿的咖啡消费市场，已经从传统的商品消费---到场景体验消费---再向社交零售全面转型。而星巴克构筑的数字化消费空间，正在不断打造线上+线下的社交零售新玩法。

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星巴克全新上线的“星咖号”，怎么玩？

最近，全新的“星咖号”功能已在星巴克微信小程序、App同步上线。星咖号就如同一张个人定制的“咖啡名片”。

根据我们体验，全新的“星咖号”升级可圈可点：

其一是消费者可以保存自己的个性化偏好。比如设置自己的咖啡喜好，并自定义咖啡观；其二注重分享，打造线上咖啡社交轻体验。比如消费者可以生成自己专属的星咖号海报，并与好友分享。还可以结合此前上线的“帮TA带”功能，为好友点上一杯TA保存在星咖号中的饮品。其三迎合年轻人的种草消费。在星咖号种草明星、名人的咖啡，用啡快轻松下单同款饮品。

我们可以把体验过程梳理清楚。消费者通过星咖号快速定制出自己的个性化咖啡消费观---分享给好友---快速在啡快下单同款饮品/种草明星同款---到店消费---再分享裂变---吸引更多朋友加入星咖号定制个性化咖啡消费观。

「零售商业评论」认为，“星咖号”将作为全新的咖啡社交阵地，也是星巴克对社交零售深度洞察后的一步关键动作。一方面是基于社交基因而打造的个人化强粘性的专属地，并能实现社交圈快速裂变。另一面联动第三空间和啡快实现线上线下咖啡社交的闭环数字化生态体系。

其内核仍是4个字：情感连接。

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“星咖号”的能量爆发

那么“星咖号”到底有多大能量？我们站在市场和咖啡消费升级的角度出发，思考星咖号凭什么具有大想象空间。

能量点1、打通线上线下社交消费场景，实现全场景的融合。

新零售的模式下，给国内咖啡消费市场按下了加速键。根据咖啡消费市场趋势洞察来看，线上+线下新零售的消费方式更被接受。前瞻产业研究院此前调查发现，国内有82%的咖啡消费者愿意尝试新零售咖啡，咖啡饮用频率越高的消费者，尝试新零售咖啡的意愿越强烈。

星巴克也早已瞄准了新零售赛道，实现了线上线下全场景的融合，我们从啡快业务的快速增长就能看出。

2020财年末，星巴克啡快服务已覆盖184个城市中的4602家门店，占星巴克中国全部门店总数的98%。同时星巴克“啡快”服务上线支付宝、淘宝、口碑和高德等应用，围绕顾客需求，解锁了更多消费体验场景。

而不论线上线下，社交一直是星巴克的基因。

事实上，星巴克打造的第三空间本身就自带社交基因，是消费者、伙伴、咖啡之间形成连接的场景。而针对啡快，它是“线上点单+线下门店履约”的新消费场景，讲究效率的同时，也自带社交传播能力，如啡快口令的人文连结及驱动晒单等。

星咖号的诞生是基于这两点基础之上，能打通不同消费场景，提升消费粘性和复购。

我们认为，星咖号通过数字化功能，打通了物理社交-虚拟社交的场景体验。虽然目前的产品形态上，还是以熟人社交为主，但我们预测后续能通过咖啡连接到各种兴趣圈层社交，发挥圈子经济，这才是未来的想象空间。

能量点2、个性化、多元化，咖啡消费也要千人千面。

第一财经商业数据中心联合天猫发布的《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》提到，在咖啡消费的八大人群中，资深中产、新锐白领和精致妈妈在消费占比排在前列，是咖啡消费主力军。一群乐于尝鲜的90后、95后正引领咖啡新品消费。

Z世代的咖啡消费增速最快，也是不可忽视的群体。他们对个性化、多元化的追求更甚。

我们认为咖啡消费一定有千人千面。比如每个人喝咖啡的喜好、习性、频次、场景都各有不同，同一场景根据心情变化消费偏好也会不同，对咖啡的消费形态也会产生变化。

星咖号这次上线的新功能中，就有定制自己专属的咖啡和个性化咖啡消费观，即是实现咖啡消费的千人千面的一种表现。相信后续还会不断完善推出不同的咖啡新功能，比如是否可以根据不同心情或消费场景（办公室或约会等）来选择不同产品。

重点提下，针对咖啡消费的千人千面，未来星巴克可以基于星咖号大数据标签化的能力，实现C2B，即消费者反向定制。并将消费流程更前置，从被动销售到主动营销。

如何实现C2B，比如某个消费者下午3点喝定制拿铁咖啡的频次比较高，可以提前推送信息确认，准备定制化商品，再实现快配或到店自提等。

能量点3、从单一消费，转向以情感连接为核心的裂变式消费

埃森哲此前在《中国消费者洞察报告》中指出，87%的消费者愿意和别人分享购物体验或者发表评论，其中55%的消费者会在社交应用中分享自己的购物。消费呈现出“购买—分享—再购买”的循环式连锁反应。

《社交零售白皮书》报告也显示，消费者在购买前后主动裂变的比例高达77%。品牌越发需要成为消费者发声搭建平台和渠道。满足消费者各种内在动机，触发主动裂变。

星巴克深谙这一点。如通过星咖号，亲友之间可以互相了解对方的咖啡喜好和心仪饮品，增进彼此的情感连接，并生成个性化海报分享给好友，产生裂变效应。

能量点4、明星+KOL，打造高效的种草消费模式

这次星巴克推出的明星+KOL的星咖号，还具备单品及客制化饮品的“种草“功能。即消费者通过关注明星/KOL种草，一键购买同款，并主动传播至粉丝圈子将产品推荐给精准的潜在消费群，形成一种消费流行。

「零售商业评论」认为，星巴克推出“星咖号”，它是星巴克在社交零售布局上的战略落子。其最终目标是要构建数字化消费空间，通过社交零售，实现品牌与消费者之间的持续互动与情感连接。

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数字化消费空间，社交零售是血液

我们观察到，星巴克正在从消费者体验出发，实行数字化、网络化的战略，依托蓬勃发展的中国互联网环境，打造独一无二的星巴克中国数字化生态体系。

这么来理解，星巴克不希望被门店的物理空间所局限，而是如顾客所期望的，完成线上线下体验融合。即用户无论从哪个入口进入星巴克生态，当与品牌产生互动时，都可以感知到熟悉的体验。

而数字化业务正逐步成为星巴克中国的“新增长曲线”，我们看下其目前的成绩:

从业绩和扩张上看，星巴克中国市场发展非常强劲，星巴克公布了2021财年第二季度业绩显示，星巴克中国市场其第二财季收入为8.606亿美元（约合人民币55.79亿元）。同店销售额增长91%，交易量大幅增长了93%。

截止目前，星巴克中国门店数已经达到5000家，2022财年，星巴克承诺在中国将新开600家门店。星巴克中国星享俱乐部90天活跃会员数量已达到1630万，移动订单在销售额占比达到了新记录34%，相较去年翻了一倍不止。

从动作上看，星巴克近年来一直专注线下线上体验融合、数字化生态扩张，并着眼布局行业未来。

比如近年推出的“啡快”与“专星送”服务，形成线上线下联动。2018年8月，星巴克与阿里巴巴针对新零售达成了战略合作伙伴关系。2020年5月，星巴克小程序在微信平台上线。今年4月，星巴克还与红杉资本达成合作，双方将在新生代餐饮和零售科技方面进行商业合作。

根据第二财季数据表现，移动订单在星巴克中国销售额中的占比达到了创纪录的34％，比第一财度的30％有所增长，其中15％来自专星送（星巴克外送），19％来自星巴克啡快。

过去一年，星巴克中国移动订单的销售额翻了一倍不止。星巴克中国数字业务占比的不断上升，表明在疫情之下，数字化渠道和线上业务已经成为了其整体业务重要的增长动力。

星巴克希望通过不断进化的数字产品功能，构建更有人情味的数字生态体系，为顾客提供便捷有温度的星巴克体验，增强人与人之间的情感连接。

在我们看来，数字化空间是多元、多层次、多场景的消费空间（比如在线下星巴克不同类型的门店组合、线上不同的电商或社交平台交织、不同产品形态分布在各类流通渠道），社交零售是数字化空间的血液，为拉新、提高顾客粘性和复购，以及品牌口碑塑造提供源源不断的动力。

我们看到星巴克一系列创新动作，包括这次星咖号的推出，都是以用户体验作为核心，这也是其在中国领跑22年的秘诀所在。

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为咖啡社交零售“烧把火”

中国咖啡市场还有很大想象空间。

据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。当然变数也很多，咖啡头部企业及其市场占有率仍有增长机会。

社交零售将成为中国咖啡市场接下来的竞逐赛道。星巴克上线“星咖号”，是给国内咖啡社交零售烧了一把火。

「零售行业评论」认为，未来的咖啡一定是载体，其要成为新体验、新文化、新社交的触角。在连接上，不仅从广度上会拓宽，形成咖啡+（如不同人群、不同行业），在消费场景上将围绕社交场景更加细分。

网址：变着新花样，星巴克“玩转”社交零售 https://mxgxt.com/news/view/138003

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