西方网络口碑传播效应研究进展

互联网背景下的口碑传播呈现出波及范围大、传播速度快、匿名性、非面对面接触等新的特点,由消费者发动的网络口碑极具影响力。现有网络口碑传播效应的相关文献主要存在消费者和企业两个研究视角,探讨网络口碑对消费者购买决策和企业产品销售等的影响。在此基础上对该主题的系统梳理和分析有助于今后的进一步研究。

财贸研究 2 0 . 085

西方网络口碑传播效应研究进展 张莹孙明贵

(. 1东华大学旭日工商管理学院，海 2o5; 2安徽财经大学商务学院，上 Oo l .安徽蚌埠 233 ) 30O 摘要：互联网背景下的口碑传播呈现出波及范围大、传播速度快、匿名性、非面对面接触等新

的特点，由消费者发动的网络口碑极具影响力。现有网络口碑传播效应的相关文献主要存在消费

者和企业两个研究视角，探讨网络口碑对消费者购买决策和企业产品销售等的影响。在此基础上对该主题的系统梳理和分析有助于今后的进一步研究。 关键词：网络口碑；网络口碑传播效应；消费者视角；企业视角 中图分类号：7 3 5 文献标识码： 文章编号：0 l 6 6 (0 8 o O 0 o F l .6 A 1o一 2 o 2 o ) 4一 19一 7口碑传播效应一直是口碑理论研究者和企业界重点探究和关注的问题。在当前社会经济背景下， 口碑对消费者态度和行为的作用和影响力得到了认同。随着服务经济和体验经济时代的到来，由于感

知的购买和消费风险越来越高，消费者因此而增大了信息搜寻的努力程度，而口碑信息因为廉价而且可信成为消费者外部信息搜索的重要选择。互联网的发展被认为带来了口碑的革命， ea a 2o ) D u似' s(03 指出：由于网络独有的特性，口碑传播被赋予了新的意义。在网络环境下，联网成了产品口碑和意见互

交换的主要平台，传统的以口头语言方式出现的口碑传播发展为以文字、图片或几种形式并存的网络口 碑传播方式。而互联网转载和复制的便利性，使得网络口碑能够经过传播和再传播的过程，被不断扩散和放大。网络口碑传播呈现出波及范围大、传播速度快、匿名性、非面对面接触等新的特点，消费者的口 碑将比以往更具有影响力 ( ht I e 2 o;H I i 1m,t l2 o; o6a,t ll9 ) C a e e, 0 1 e ng u u e a,0 4 H妇1 n e a,9 6。而且， tj 1 1 网

络本身也具有负面效应，信息失真、谣言传播等都是网络的陷阱，因而网络口碑传播效应值得深入研究。 现有的网络口碑传播效应的文献主要存在两个不同的视角：一个是基于消费者视角的网络口碑对消费者购买态度和行为的影响；另一个是基于企业视角的网络口碑与企业产品销

售、客资产等相关关系的顾 研究。每一个视角内部都存在许多研究命题，本文试图对现有的研究成果进行梳理，为进一步研究奠定 基础。 一

、

网络口碑与网络口碑传播效应

( )一网络口碑及其传播特征

互联网给全球范围的人们提供了没有时空限制的人际沟通。随着信息技术的发展和互联网的广泛应用，消费者可以借用多种沟通媒介如互联网的告示栏、论坛和聊天室等收集其他消费者提供的产品信息及与此产品有关的讨论，并且可以通过互联网针对特定产品进行自身经验、见及相关知识的分享意 ( eng 1 ua,tl 20 )这就产生了新的口碑形式——网络口碑 (nn 0do.ot, wO或 H ni一1 r ea, 04, 1 u olew r— m uhO M) i f 收稿日期：0 8一 4一8 2o o O

作者简介：莹 (9O )女，张 17一，湖南常德人，东华大学旭日工商管理学院博士生，安徽财经大学商务学院副教授，主要研究方向为消费 者行为与品牌管理。 孙明贵(93一 )男， 16,山东莱州人，东华大学旭日工商管理学院院长，教授，博士生导师，主要研究方向为顾客关系管理。 一

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