网络口碑营销效应对消费者购买行为的影响

网络口碑营销效应对消费者购买行为的影响

网络口碑营销效应对消费者购买行为的影响 （明云映） 摘要：口碑既影响企业的成功又影响消费者的购买决策，广泛研\究证实传统口碑比大众媒介广告对消费者的购买决策更具影响力。而随着互联网的发展，在网络环境下、虚拟社区中的口碑沟通成为口碑营销领域一个新的热点。本文通过对网络口碑的概述，对网络口碑营销对消费者购买影响效应进行分析，通过对天猫双“11”活动的研究对企业进行网络口碑营销的策略进行研究。 关键词：网络口碑；消费者购买力；营销策略 引言 随着互联网的发展，网络己经成为很多人工作生活中必不可少的一部分。目前大约有2500万人经常使用网上招聘，1500万人经常使用网络教育；同时分别有大约900万人和600万人在享受网络电话和网上预订带来的好处。而在线影视音乐收看及下载(在线电视!在线广播)的规模已经超过了4000万。在网络购物方面，中国经常网上购物人数己达3000万人，有1/4的网民有过购物经历。在支付方式上，使用网上支付的比例呈逐年递增趋势。口碑是消费者之间关于产品或服务的非正式沟通。消费者每天通过多种渠道获得繁多复杂的信息，没有哪一种信息的可信度和重要性能与口碑传播相比。 1、 网络口碑的概述 （1） 网络口碑的定义 网络口碑还属于一个较新研究领域，并在不断发展之中Henning一Thurau等(2004)将网络口碑定义为:潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或者负面的评论，该评论能通过网络传递给大众群体或者组织。网络口碑可以通过在线论坛、新闻组、BBS等方式传播。 （2） 网络口碑的传播管道 1．电子邮件(E一mail) 电子邮件又称电子信箱、电子邮政，它是一种用电子手段提供信息交换的通信方式。据CNNIC第27次中国互联网络发展状况统计报告，截至2010年12月，我国电子邮件用户规模达到2.50亿人，使用率为54.6%。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的研究，电子邮件的使用率也与网民的学历密切相关。网民学历越高，电子邮件使用率越高。大学木科及以上学历的网民中，电子邮件使用率超过87%。 2．即时通讯软件 (InstantMessenger，简称IM) 即时通讯软件是一个终端连往一个通讯网路的服务类软件。即时通讯不同于e一mail在于它的交谈是即时的。目前国内主流即时通讯软件是:QQ，MSN，在国外是MSN。即时通讯软件下还有一个特殊的类别，是企业即时通讯简称EIM(Ente1’Pl’ise 1llstalltMessaging)，它是一种面向企业终端使用者的网络沟通工具服务，使用者。据CNNIC第27次中国互联网络发展状况统计报告，截至2010年12月，我国即时通信用户规模达到3.53亿人，比2009年增长8025万，增幅达29.5%。人们通过E一mail，即时通讯软件传播口碑大多是自发的行为，因为这两者渠道的私有性，企业无法直接影响，只能通过提高消费者满意度了之后让其主动传播。 3．网络论坛(BulletinBoardSystem，简称BBs) 网络论坛是一个和网络技术有关的网上交流场所。网络论坛就是用于在网络上交流的地方，可以发表一个主题，让大家一起来探讨，也可以提出一个问题，大家一起来解决等，是一个人与人语言文化共享的平台，具有实时性、互动性。 国内比较有名的论坛有一天涯，猫扑，西祠等。根据CNNIC第27次中国互联网络发展状况统计报告，截至2010年12月，我国网络论坛用户规模达到1.48亿，使用率为32.4%。除了这些综合性的论坛，还有一些专业性论坛，人们因为某种共同爱好在一起交流，比如军事迷的铁血论坛，魔兽世界游戏的论坛等等。 4．博客(Blog) 博客就是网络日记，作为博客的内容，你可以随心所欲地在你的博客写文章，贴照片，加载音乐。它并不等同于日记，作为日记是带有很明显的私人性质的，而博客则是私人性和公共性的有效结合，它绝不仅仅是纯粹个人思想的表达和日常琐事的记录，它所提供的内容可以用来进行交流和为他人提供帮助。据CNNIC第27次中国互联网络发展状况统计报告，截至2010年12月，博客在网民中的使用率提升了6.7个百分点，达到64.4%，用户规模达2.95亿人，年增用户7310万人，年增长率33%。 5.微博，即微博客(Micl’oBlog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、V寿、P以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。据CNNIC第27次中国互联网络发展状况统计报告，2010年，国内微博客用户规模约6311万人，在网民中的使用率为 13.8%。手机网民中手机微博客的使用率达15.5%，手机微博客的快速发展带来了手机端信息生产和消费行为的快速拓展。 微博和博客相比，短短时间内在中国用户人数大大增长的原因是:一，微博的发表门槛较低，微博一次发表的字数上限是140字，博客大都需要成文，而微博基本都是心情短语，简短见闻，写作更随意更简单;二，微博的发表和传播更为便利。正是因为字数的限制，和多种API可以使得用户上传、分享、关注微博更为便利，可以使用网络，或者多种操作系统的手机，使得用户可以随时随地上微博;三，微博上人们的互动更为容易。微博的互动性要比博客强的多，博客大多是你发表一些文章，朋友来评论，平时也通过订阅关注网友，而在微博上，因为博文的短小，网友之间博文的关注、转发、互评要频繁密切地多，关注的人的微博直接可以在你自己的页面上出现，这在博客是比较繁杂的。 （3） 传统口碑与网络口碑营销效应的比较 1 传播速度 传统口碑营销是通过人际沟通的方式进行传播，它具有速度慢、范围小的特点。因而企业面对负面口碑的口头传播时可以采取及时的控制和应对措施。例如，当消费者对某产品的质量感到不满时，企业可以尽可能满足消费者的要求，使得负面口碑的传播在源头上得到遏制。但网络口碑营销则不同，负面信息的传播具有匿名性，企业无法了解口碑传播者的特点，不能行之有效的与其进行沟通，加之网络传播的快速性，要想及时控制负面口碑的传播变得极为困难。 2 传播范围 传统的口碑营销在传播过程中常常针对特定人员，对产品和服务进行口碑宣传。当遇到口碑营销负面效应时，最先掌握此类信息的是这一特定群体。因为受到时间和空间的限制，使得负面口碑在传播过程中仅限于这一范围和区域。所以口碑营销者在面对此类负面口碑时，比较容易应对，只要采取及时有效的阻隔措施，就可以使负面信息的传播得到遏制。而网络时代不同，负面口碑一旦在互联网中发布和传播，势必波及整个网络，群体范围大大增加。不仅如此，负面口碑可能导致负面信息的多级传播，甚至向传统的人际范围内蔓延。 3 传播效率 传统的口碑营销是在人际范围内，即人与人之间的口头传播，所以传播质量随着传播次数的增加而递减。加之口头传播具有时间短，多次传播时间较长的特点，使得传统口碑营销产生的负面效应会有不同程度的减弱。而网络口碑则不同，它在传播过程中是一对多的形式，只要口碑信息在网络上登载，可以瞬时间让许多在线网民看到。而且口碑信息可以通过网络平台得到接收，使得网民在较长时间内对口碑信息得到深入了解，提高了信息传播效率。因此，当受到关注的负面口碑在

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