经历了初期的无序和混乱之后，找到规范、合理的发展方向是人们对“粉丝经济”的共同期盼。如何推动“粉丝经济”在理性的轨道上长期良性发展？在明星、粉丝群体提升个体素养之外，整个行业还需要作哪些方面的努力？
“某偶像歌手新专辑上线几分钟，销量达2000万！”
“品牌聘请某明星做代言，产品几分钟内被抢购一空！”
“粉丝”这一群体的巨大购买力，在数字化时代尤为彰显。“粉丝经济”主体的多样性、关系的复杂性、商业模式的多变性，及其在经济、社会、文化等方面产生的深远影响，值得探讨的尤多。简而言之，“粉丝经济”凝结了一种共同的期许。
从经纪公司及明星角度而言，“粉丝”的购买力是明星人气与实力的最好证明，将给经纪公司及明星带来巨大的经济利益，也会源源不断地为其带来更多的商业资源。
从品牌方、制片方、节目组织方等角度而言，一旦抓住了高热度的明星，便能截获并导入十分可观的流量。即使聘用明星可能需要巨大的资本投入或利益分成，但在大额销量带动下，其可能得到的经济回报便是可期的，商誉、品牌知名度也很可能在名人效应下得到大幅提升。
从“粉丝”的角度出发，他们通过购买专辑、电影票、代言产品等，表达自己对明星的支持，助力其事业发展，增加其曝光度，并从中获得幸福感、满足感，从而形成了一种文化消费共同体。
“粉丝”对偶像的情感主导了消费，而这种情感背后又是多方力量的组织与引导。“粉丝经济”折射了明星产业各方面的巨大影响力，值得重视。
01
明星的商业化：“粉丝”购买力的具象转化
一夜成名，是明星本人和公司快速累积海量财富的捷径，然而这种快餐化商业模式的合理性值得深入思考。有时甚至无需高质量作品的支撑，仅通过产业化、商业化的包装打造，就能将富有魅力的个体塑造成能够带动消费的明星，“粉丝”购买力在流量冲击下迅速具象转化。
对于娱乐产业而言，塑造一个能够持续引入流量的明星，需要投入的初始成本较为高昂，经年累月的培训、形象打造、演出经验，再加上一个爆发的契机，才有可能成就潜在利润高的“明星产品”。一旦打造成功，来自“粉丝”的消费需求就迅速上涨。可以说，造星的目的就是不断挖掘“粉丝”消费者的潜能，持续以新的供给方式刺激并满足其需求，从而获利。
在一定程度上，“粉丝经济”塑造了新的经济增长点，如韩国的偶像产业甚至成为其重要的经济支柱，源源不断地吸引着来自世界各地的消费者。但与此同时，对于其他国家来说，被不断的文化输入侵蚀的本地原生娱乐产业却很可能受到不利影响，因受众被掠夺而造成文化产业萎缩。
随着互联网媒介的不断迭代升级，一方面，“粉丝”的主体地位大幅提升，在近年来热度较高的选秀节目中，“粉丝”甚至能够参与造星、选择、养成的过程。另一方面，基于现代信息传播媒介的高效性，“粉丝”的数量能在短时间内爆发式增长，其价值也能够通过消费数据被量化，从而反馈给明星，文化消费共同体进一步加强。在新的环境下，明星与“粉丝”间不再是过去的单向输出，而是形成了双向互动。
基于双向互动关系的建立，以明星为代表的娱乐公司将人气转化为实际利益，从而名利双收。专辑、产品的大量售卖在给明星和公司带来经济回报的同时，也证实了明星本人的影响力和商业价值。在商业链中，“粉丝”的爱可以得到快速转化，他们以购买力为明星背书，使得更多投资方愿意与其合作，明星的商业价值能够借助“粉丝经济”持续变现。
02
公众人物的导向性：社会需要值得信赖的偶像
在新媒体时代，明星获得的关注度与影响力远高于过去，社会对流量的高度关注引发了整体性的浮躁，造成了真正德艺双馨的文化艺术工作者的流失。
明星的公众性决定了其一言一行必然产生巨大影响，对于“粉丝”来说尤甚。由于部分“追星族”尚为青少年，仍未建立起健全的人格和稳定的“三观”，如果明星没有正向引导，很可能为青少年树立错误的价值导向。
在某种程度上，公众人物能够引领并诠释部分大众文化，因此，培育优质且具有高度责任感的本土明星十分必要。在经济层面，明星刺激并拉动文化产业消费，为文化市场发育注入动力。在精神层面，优秀的明星创作出高质量文艺作品，对内能够正向引导受众，提升国民美学素养，为文艺事业的繁荣添砖加瓦；对外能够形成强有力的文化输出，讲好中国故事，用娱乐产业的繁荣助力文化强国建设。
03
“ 粉丝”和艺人的透支：快速收割利益的模式不可取
许多品牌方在明星与粉丝的互动中嗅到了商机，进一步通过商业手段不断催化消费行为。借助明星的附加价值，资本力量直接瞄准了“粉丝”的口袋，将主要精力用于宣传造势，却顾此失彼地弱化了研发改良产品的直接投入。
为了提高销量，品牌方往往不断挖掘、充分利用各类营销手段。常见的一种营销模式，是聘请某位明星推广产品（甚至并非作为品牌代言人，而是仅针对某一种产品）。在销售活动中，对于购买该产品的“粉丝”提供一些与明星相关的低价赠与物，如贴纸、小挂件等。如果合作的明星并非个人，而是偶像团体，品牌方甚至会通过单人链接售卖，形成队内相互竞争的格局，激发“粉丝”攀比消费。总体而言，这种方式无益于任何一方的实质发展，只为谋求总销量的提升。
另一种较为流行的方式是针对销量作出特别的设置。例如，当销量达到一万，便投放该明星与代言产品的巨幅广告；销量达到五万，便解锁该明星的互动视频、广告拍摄花絮等；销量达到10万，则给出更高的诱惑，如搭建线下展台店铺、请明星本人站台等。这种销量与人气的捆绑客观上催生了篡改销量数据、营造虚假繁荣表象等不良行为。
品牌邀请当红明星站台以吸引粉丝消费
从更为宏观的产业角度看，这种快速收割利益的模式更加缺乏合理性。一切为了短时间谋求大量销售额的营销手段，本质上都是对“粉丝”情感与金钱的压榨。通过不断强化甚至伪造“粉丝”、明星与品牌间的情感关联，使买家深陷消费主义的陷阱。同时，在利益诱惑下，明星和经纪公司很难真正沉淀下来，去打磨高质量、有深度、有内涵的文化作品。明星迅速流向各类广告、商业活动，娱乐圈的格局被流量摆布，真正的艺术输出者难以获得关注度和影响力，导致整个行业环境恶化。
04
“饭圈”的压力：“粉丝”群体的强化驱动与自我修正
“粉丝”消费大多是自愿的、自发的，但也可能是无度的、盲从的，这就需要加以引导。一味加速和催化“粉丝”消费，只会导致他们情感和金钱的快速透支，也会在短时间内掏空艺人的核心生产力，为其快速衰落埋下隐患。
“如要参加此次‘粉丝圈’活动，请出具粉籍（类似“粉丝圈”户口）证明。超话（新浪微博“超级话题”的简称）等级大于10，代言相关消费超过800元或集资400元以上。”这是当下各类偶像明星的微博超话中常见的一种要求，即相当的消费水平是高等级“饭圈”活动的准入条件，这也就直接形成了“粉丝圈”内部、不同明星“粉丝”集团间的攀比风气和鄙视链。金钱和时间被量化为爱的证明，从而激发从众心理、“上供”心理、“集邮”心理，“粉丝圈”的生态恶化，甚至导致整体产业消费的极端化。
不过，随着“粉丝圈”发展日益成熟，其内部的自我修正水平也大大提升。“粉丝”的集体意识加强，逐渐认识到自身的行为会代表明星本人和“粉丝”群体在社会上的形象。自我约束、互相约束、明星引导、规范管理，多方合力使“粉丝经济”不断正向发展，“粉丝”消费趋于良性化。
05
理性的消费者：适度“为爱买单”不应被妖魔化
“粉丝经济”中的个体往往兼具“粉丝”和消费者两重身份。“粉丝”消费不等同于缺乏理性，“粉丝经济”也是商品经济的一部分，不应被妖魔化。在社会层面，通过有序引导文化产品消费，能够为文化经济发展注入新动能。对于“粉丝”个体，在一定限度内合理消费，购买明星周边商品，能够获得满足心理，间接表达对明星的喜爱与支持。
感情投入程度、经济实力等因素会左右一个“粉丝”消费者的消费行为模式。有些消费者可能仅购入自己所需的产品，或是在同类竞品之间倾向于选择与明星有合作关系的一方；有些消费者可能对明星代言的产品包收包揽；甚至有许多“粉丝”会参与无偿集资。在极端的消费模式下，“粉丝”个体的主体地位被大幅削弱，只能以“粉丝”集体中一员的身份，不断投入金钱和精力，只期待销量的增长和明星资源的提升，无法、也不求得到任何具体回报。
所幸，大多数“粉丝”还是理性的，即使大量购入产品，也不会以牺牲自身生活质量为代价。“粉丝”往往也是高度敏感的，如果他们意识到金钱的投入无益于所钟爱的明星的发展，利益只会被第三方资本收割，他们也会强烈拒斥相关消费。“粉丝”的消费能力值得被期待和重视。
总而言之，“粉丝经济”应是各方力量对于理性消费的共同期许。“粉丝”消费良性增长，才能为明星的长远发展、品牌方的长期商誉和“粉丝”群的凝聚壮大不断助力。这需要明星本人持续提升品德和业务水平，需要企业选择恰当的商业行为，也需要宽松、理性的“饭圈”环境。
更为重要的是，应借助“粉丝经济”这一现象，营造良好“粉丝”生态圈，引导合理消费，催生优质文化产品，提振文化经济，丰富文化产业层次。
消费行为不能被以爱之名要挟。凝聚起多方对于“理性”二字的共同期许，“粉丝经济”才能健康发展。
》2020年第8期
作者单位：上海交通大学媒体与传播学院返回搜狐，查看更多
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