微博的饭圈围城

来源：剁椒娱投

看客们都觉着，坤伦相争，微博成为了最大的赢家。

然而并非如此。

@来去之间7月21日发微博：“以后别拿什么日活，流量说事儿好不好啊？我还真刚刚看了，昨日（20日）日活比前天跌-0.2%……”

与整个微博2亿日活的盘子比起来，无论是蔡徐坤还是周杰伦，影响还是太小。

如果从更大的视角来看，超过11亿的网民大盘子中，娱乐圈相关议题并非是绝对的主流议题，在占比更高的三四线城市用户那里，信息消费的重点，并不是消费明星和热点，更多是消费UGC内容。

流量不是微博唯一的烦恼，更大的危机来自于“娱乐营销见顶”带来的业绩困境。

从2015年开启的“娱乐营销大幕”，让微博“重获新生”，随后两年净利润均以超过200%的速度飞驰。

但如今，增长快要停滞了。2019年Q1，微博营收同比增长幅度从去年的76%下滑至14%，环比更是出现下跌。而Q2营收预估为4.27-4.37亿美元，较去年同期几乎零增长。

在娱乐营销领域，微博几乎已是“登峰造极”。通过近5年的精耕细作，微博硬生生造出以“流量明星”为代表的数据流量引擎——在这个中国娱乐圈的顶级“名利场”，粉丝们以一当十为平台贡献内容、数据与金钱，影视综制作方投资方为“流量”的市场价值押注，品牌方为这场游戏进行最后的买单。

但这个利益链条上，已暗藏着各方的诸多不满。在娱乐资本论的采访中，就在蔡徐坤粉丝团宣布退出微博数据的背后，粉丝群体、影视剧片方，乃至品牌主，都或多或少表达了“苦微博久矣”的共鸣。

曾经的微博，只是一个信息和观点碰撞交流的聚合广场，而现在更像一个向粉丝收门票、向片方收佣金的商场。用户看到的，已然是平台经过商业化漏斗筛选过的内容。在全面商业化的背景下，微博想在娱乐领域进一步“做增量”，并不容易。

另一方面，微博近年来也连续错过了短视频、直播、垂直内容等多个“机会”。尽管短视频入局不晚，却眼睁睁的看着被抖音超越，直播领域的影响力和变现能力也远不如竞品。微博一直想发展的三农、国学等垂直内容，目前也难以支撑成为下一轮发展的驱动引擎。

要知道，微博市值从去年Q2开始重挫，如今已经困在90亿美元出头太久了。而互联网的战局，不等人。

微博与娱乐圈的“相爱相杀”

“当时我正在外面吃饭，突然看到微博‘搬家’的规则改了，我眼泪一下就出来了。”

麦卡曾经是林彦俊的死忠粉，现在回忆起去年夏天为爱豆“搬家”（即从微博新星榜升级进入明星榜）的努力，仍忿忿不平。原因是，在粉丝们奋力送花、打榜、投票之后，微博毫无预兆的将每月“搬家”名额由第一位扩容至前三位。

“我们没日没夜地做数据、集资、打榜，终于让他在新星榜上稳居第一，其他人却躺赢，感觉被玩弄。”

一次“搬家”，所耗资金常常能达几百万元。而进入明星榜后，这个“爱的供养”游戏还在继续。比如蝉联微博明星内地榜64周连冠的蔡徐坤，截至7月25日18：00收到的“鲜花”超过520万朵，价值1040万元。榜就在那里，标杆之下，便形成了流动的名利场。

林彦俊粉丝的含泪打榜背后，是微博对粉丝变现的一轮密集的功能创新。

故事要从2015年说起。

当年，微博在娱乐营销领域的进击，曾成功激发微博的二次复兴。正是娱乐营销的快速发展，令微博起死回生，净利润于2015年转正，随后两年净利润均以超过200%的速度飞驰。

而在这背后，微博与一代又一代流量明星们互相成就。此前有鹿晗在微博完成“归国第一件震惊娱乐圈大事”，就是微博转发评论破了世界吉尼斯记录。而后，这一纪录被单条微博转发破一亿的王俊凯打破。

而在周杰伦登顶超话排行榜之前，盘踞在微博流量明星殿堂C位的是选秀节目出身的蔡徐坤，粉丝数达到2574万，超话粉丝473.3万，超话阅读量达到1247.6亿。

在粉丝们看来，爱豆的榜单数据越好，得到业内的资源就会更好更多，于是自发地去“转评赞”，成立粉丝后援会、数据站、应援站、反黑站等有组织地活动。而榜单评判的五大标准中，爱慕值是可以直接购买鲜花赠送拉起来的。按照2元一朵的换算标准，蔡徐坤的粉丝ikun迄今为止单送花就花了1000多万元。

据剁椒娱投（id：ylwanjia）矩阵号娱乐资本论此前联合AdMaster排出的明星商业价值榜，出道即走红的蔡徐坤于2018年内接下个人代言4个、团队代言5个，商业价值骤升至总榜Top 2，粉丝与流量的效应看起来立竿见影。

而据麦卡介绍，请流量艺人代言的品牌方，不少会通过个人口径直接在饭圈里敦促“带货”。而有的品牌方则是深谙饭圈人士的心理，与粉丝打成一片。比如，在代言人从新星榜“搬家”时，品牌方送花助攻。这是一场品牌、粉丝与爱豆在微博规则下互相提携的典型案例，商业共谋。

从事影视剧艺人新媒体营销的桃子告诉娱乐资本论的矩阵号剁椒娱投（id：ylwanjia），微博目前是影视剧和综艺发行方最主要的平台，短视频平台还位于补充位置。有的艺人会和微博买年框，但影视营销大多还是做可传播的图片物料，判断有出圈潜力的就买营销号来铺，一般不会直接买热搜，“第五位就要39万，只能挂几个小时，太贵了。”

而据界面新闻，头部影视作品在微博上的投入至少200万，视频网站的微博投放预算则以千万元计。

微博方面去年曾向媒体透露，按照签了经纪公司和有作品来看，微博上已有5000家明星，而粉丝过千万的明星有260多个，粉丝过百万的明星有1600多个。这是微博在广告营销和粉丝社区层面最大的优势，也是未来要极力维护的用户群体。

网上热传的微博CEO王高飞（@来去之间）的这一段话，引发了蔡徐坤粉丝ikun们对平台的抗议，但与其说是diss粉圈，不如说平台是在担忧流量的“阶层固化”，有竞争、有battle的粉圈，才是微博乐见的。

为了进一步盘活明星与粉圈生态，微博去年集中更新了“搬家“规则，发布了“饭票”功能，推出“制片人微计划”，还上线了争议非常大的明星V+会员（范丞丞试水照片付费观看）……

据微博Q1财报，微博发展超话社区以及粉丝群等社交型产品，用户在超话社区内的互动以及粉丝群的打开人数和打开次数，相比去年同期实现了两位数的增长。

而这一系列举措的逻辑是，从用户这里直接赚一小部分钱，同时吸引来更大头的广告收入。

微博的ARPU值只有1美元左右，针对粉丝“送花”需求设计价格高出数倍的“鲜花会员”，则是尽可能地提升饭圈地ARPPU值；而由粉丝等用户活跃度非常高的用户一致营造出来的热闹繁荣生态。截至2018年底，微博的广告营销收入达到14.99亿美元，占比达87%，这一规模较2014年增长了5倍有余。

如今微博的广告营销体系已经建立起了4种平台——超级粉丝通、粉丝头条、WAX平台以及DMP平台，以满足广告主不同的营销需求，而产品则分为视频、搜索、信息流以及曝光四大类。这个以广告为核心的社交媒体平台，已经将广告渗透进了平台的各个角落。

微博三重奏：一边“脱水”、一边促活、一边变现

微博的业务结构非常简单，以泛娱乐内容为基础的广告营销业务占近9成，然而此前的商业化进击，开始显露后遗症，极大地限制了微博业务的想象空间，发出增长停滞的咒语。

微博Q1财报数据显示，营收同比增长幅度从2018年Q1的76%下滑至14%，环比更是出现下跌。按照Q1财报中的业绩指引，Q2营收预估为4.27-4.37亿美元，较去年同期的4.266亿美元几乎零增长。受经济大环境影响，中小企业广告受到的冲击最大。

据了解，微博的广告客户分为三类：中小企业广告、大客户、阿里巴巴。阿里入股之初的三年，带来的广告订单曾一度撑起超过三分之一的广告营收，而协议期之后订单骤减，阿里方面去年广告贡献不到8%，今年Q1则下降至不足5%。

近一个月，娱乐资本论的矩阵号剁椒娱投（id：ylwanjia）发现，原本无广告、按时间线序列的国际版微博也开始加入信息流广告，扩大营收迫切性可见一斑。

从内部看，流量数据真实性问题成为微博广告营销价值的阿喀琉斯之踵。

微博原始数据已经不被品牌方采信。国内某美妆品牌娱乐营销负责人柒月告诉娱乐资本论，微博数据有一定参考价值，但自己会有另一个评估标准：微博粉丝数去重后剩30%，可视为有效，而30%中有1/10能看到相关物料和推广。

在为蔡徐坤曾经氪金1000块以上的ikun五月看来，又不是蔡徐坤一个人做数据，只能说明粉丝战斗力强，一个粉丝抵你们十个怎么能叫“虚红”？而已经脱粉的麦卡早已看透彻了：平台设定的规则，粉丝们对其套路、价值明明白白，但要参与只能遵守规则。

今年年初，据中国文娱金数据盛典发布的数据显示，娱乐圈流量造假现象非常严重，其中头部流量蔡徐坤的无效声量高达73%。而后央视新闻则直指流量明星数据造假。微博在官方舆论的倒逼之下，把转发评论计数调整为只显示100万+，抑制刷量。在打击数据造假过程中，还主动去掀翻了通过做数据盈利800万的星援APP。

而星援APP被停掉之后，头部流量们微博转发量集体大缩水。

蔡徐坤上半年的微博转发均为“100万+”，而7月以来，微博转发量下降到40万、30万，然后稳定在20-30万。朱一龙上半年微博转发同样都在“100万+”，而近期微博转发量在10万-50万间浮动。

平台数据的难以信任和高昂的费用让柒月很苦恼，“特别是品牌方越来越注重有效投放，即使是真实的投放数据再好看，销售没有正相关或者为电商带来流量，也不能算是一个好的选择。”品牌方对于平台的诉求只会越来越严格。

事实上刷量已经是几乎所有广告营销业务导向平台的弊病，小红书近期大力整治不规范营销内容，也是处于跟微博相同的囚徒困境。甚至小红书正在重走阿里曾经对微博的入股、扶持之路。

主动将数据脱水的同时，微博近期又推出了“铁粉”标识，内测视频弹幕功能，甚至一度测试在微博看全集影视剧的功能……而这则都是为了提高用户的活跃度与互动度，从另一个方面来弥补被筛掉的虚假用户粘性，以减缓对广告业务的影响。

微博对娱乐营销的倚重一定程度上阻碍了其在业务上的创新。比如最先引发短视频内容热潮的秒拍、美拍，率先在明星直播领域打开局面的一直播，都是微博麾下早露锋芒的尖刀，然而这两个产品的运营思路完全是服务于微博的插件，流量虽大，但完全离不开微博。直到现在为止，短视频仍是作为微博内容形式的补充，在抖音、快手崛起的路上，只是遥遥驻望。

而在Q1财报电话会议上，在二级市场对业绩数字的压力下，王高飞表示今年将进一步增加长尾客户的投放比例。也就是说，尽管商业化模式受到挑战，进一步加码广告或者会损害用户体验，微博眼下的选择不多，只能在现有的一条道上尽量往深挖一点。

娱乐圈之外，微博还能依靠谁？

尽管粉丝们的发文、评论、抡博虽然是广告营销业务的重要基础，但与整个微博盘子比起来，影响太小。微博的更大危机在于，剥离粉圈问题之后，整体增长进入瓶颈。市场要从增量演变为存量，而要提升现在业绩的天花板，就需要对用户、品牌方进一步进行收割。

截至2019年Q1，新浪微博日活为 2.03 亿，月活为4.65 亿，月活环比增长仅有0.64%，几乎停滞。

微博最好的增长环境已经过去了。

据Quest Mobile最新发布的报告，2019年Q2，移动互联网用户净减近200万，11.38亿就是大顶！用户单日时长358.2分钟，增速已经滑到了6%，也离大顶不远了。

而今年Q1除了常规的淡季因素，中国经济持续不景气也给以广告为主业的公司投下阴影。据CTR 媒介智讯数据，2019年Q1国内广告市场整体下降 11.2%，是过去11年单季最大跌幅；6.6%的季度GDP增长率，也创下了1990年以来单季最低，加上贸易战因素，短期未见转暖迹象。

而值得注意的是，抖音却增速不减，截至7月初，日活达到3.2亿，大幅超越微博。如果将抖音的增长曲线与微博的股价K线对照，你会明确看到，抖音去年春节开始骤然爆发，与微博3月之后的股价坠落几乎是前后脚发生。

一下科技去年曾准备了一款波波视频投入战局，然而被封禁一段时间后，基本上是错过了崛起的窗口期。微博自己的爱动小视频则几乎没有水花。做短视频独立平台没有起色，微博又向内发力，对视频产品进行重构，导航栏新增“视频”频道，提供优质的系列化、IP化的视频内容。

此外，微博在2018年Q3有选择地并购了一直播，而不是一下科技全部资产，“以提升微博平台商业化效率和变现能力”。但从Q1数据来看，与直播直接相关的增值服务营收为5800万美元，环比下跌了10.6%。想要赚直播的快钱，也不是那么容易。

错过了短视频、直播的业务机会，微博挖掘下沉用户方面布局非常早，却也更多只是纸上谈兵。“向三四线下沉”早在2014年就被列为微博三大战略之一，但因为对受众内容消费需求的不够了解，在手机预装APP也没能有效拓展下沉用户活跃度。王高飞后来反思：“目前三四线城市用户的信息消费并不是消费明星和热点，更多是消费UGC”。

这正是微博在内容方面正在做的事，深耕垂类内容，满足更多用户的需求。

微博建设垂直领域的逻辑是，围绕社交传播核心定位，多种账号构成生态链，不是单纯的分发流量。用最近流行的“私域流量”角度来看的话，微博是希望从粘性较低的公域流量中“提纯”出更多高粘性的偏私域流量。

而2019年，微博扶持垂类创作者的内容导向则是，视频化。微博还鼓励头部用户参与“微博广告联盟计划”，帮助他们通过内容进行商业变现。此前在饭圈试水的V+会员，则成为垂类作者们做内容/知识付费的重要工具。而随着微博对视频产品的提升和视频流等新广告形式的逐渐开放，平均广告单价有望进一步提升。

这又把广告业务生态从泛娱乐往深挖了一些。

（去年V峰会，微博表示18年新增了三农、戏剧、国学等垂类，19年垂直领域将扩大到70+）

王高飞在Q1财报电话会议上表示，2019年上半年，微博会把工作重心放在提升用户的活跃度和使用频次的工作上。微博的用户活跃度差不多只有0.43，这方面有很大的挖掘空间。这是一场更加艰难的战争了，核心在于怎么维系微博原有的用户和大V，与头条系、腾讯系等抢夺越来越有限的用户时长。

当然，本质上是在争广告主。值得警惕的是，在微博努力拓展内容形式、类别的同时，小红书、抖音等平台正在反渗透到微博的传统领地——娱乐影视营销。明星资源被分流，公司预算开始倾斜。

微博目前仍是最重要的社会舆论场，还无可替代。但红海中的厮杀，不进就是退，微博很难偏安一隅。

网址：微博的饭圈围城 https://mxgxt.com/news/view/135002

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