网红主播带货“火”了农产品，“风口”还是“作秀”？

作者：时代财经 于小娟

编者按当摄像机架到果园菜地、县长走进直播间、农民也做起了主播，直播风口在田间地头愈刮愈烈，通了销路、活了产业，更富了农民、乐了市民，为传统农产品销售蹚出了新路径，为乡村振兴注入新活力。

时代财经通过对电商平台、回乡创业新农民、当红主播、“躬身下地”的政府官员、果农、小微商、专家等产业链上参与各方的深度采访，试图以一组“土”味直播故事带你一起去看见新乡村。

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“太甜了，今天助农的苹果价格也很实在，现场已经包好了1万多件，一会我们直播间两点见！”视频里，庆龙拿着一颗红彤彤的甘肃苹果正边吃边向观众们介绍，为即将开始的直播进行预热。

庆龙所在的“龙帮办”是由坐拥1800多万粉丝的快手达人小沈龙带领的团队。日前，庆龙在接受时代财经采访时介绍，上述带货的甘肃苹果，卖出了16万斤，金额近48万元。

据商务大数据监测，一季度全国农产品网络零售额达936.8亿元，增长31.0%，电商直播超过400万场。

疫情之下，蓄力已久的直播经济呈现了爆发之势。除了如庆龙这样的职业主播，企业CEO、明星网红、领导干部等纷纷加入带货大军，直播带货成为一种新的消费扶贫新业态。直播助农为何如此炙手可热？“昙花一现”还是可持续发展？

网红主播们的“新面孔”

“这个是我们的万亩茶园。”随着镜头晃动，画面中出现一片绵延起伏的茶山，刚爬上茶山不久的小贝，气还没喘匀，便立马打开相机，一边拍摄一边向观众解说道。

身为一名美食博主，小贝目前正运营名为“小贝饿了”的自媒体账号，主要在今日头条、微博、抖音、B站等平台发布寻找美食的视频。目前，她在全网已经拥有近90万粉丝。

4月22日，应主办方邀请，小贝参与了由陕西省农业农村厅指导，陕西省农产品质量安全中心主办的首届陕西网上茶博会活动。

据悉，每年四五月份正是陕西茶叶的销售旺季，各类展销活动会在线下陆续开展。而今年由于新冠疫情的影响，线下活动陆续被取消，茶叶的销售渠道也进一步收窄。而这次的网上茶博会正是针对疫情冲击所作的创新展销活动。本次活动总带货额60余万元，共吸引了约2630万人观看。

小贝正在直播带货茶叶，图片来源：受访者提供

这是小贝第一次参与公益助农活动。 “我加入到这里面算是比较凑巧，因为我本身从事的就是美食领域，再加上这种助农公益其实很有积极意义，作为自媒体能够去宣传我们当地的农产品，我觉得是一件挺自豪的事情。”5月10日在接受时代财经采访时小贝这样说道。在参加茶博会的8天时间里，小贝涨粉约10万，“粉丝们对于公益类活动都比较认可。”

“职业主播参与公益助农，在帮助农产品上行的同时，也有益于他们形象加持。” 电商分析师李成东告诉时代财经。

一直致力于带货助农的“抖音扶贫达人” 赵天传持有同样的观点，“其实网红带货往往会影响其粉丝的数量和涨粉的速度，但是我们选择带货农产品，更多时候是出于对家乡的热忱和情怀，想做一些对社会真正有意义的事情。”

作为一个土生土长的“东北老爷们”，自2018年在抖音上传短视频、直播带货以来，赵天传的抖音粉丝数量已将近200万。

供应链“把关”必不可少

参加了多场直播助农活动后，赵天传发现，供应链的不完善是目前电商直播助农亟待解决的基础性架构问题。

对此，李成东表示，目前电商助农最大的问题就是农产品的质量问题。“农产品都是非标的，产品的品质不稳定，特别是生鲜类，因此消费者经常会发现到手的产品出现损坏、品相差之类的情况。”

为陕茶带货的小贝也有着同样的感触。“作为预包装食品的一种，茶叶目前的品控、安全方面已经有保障，实现了工业化生产，属于农产品中最好带的，但生鲜类的确是食品领域里最难做的一个品类。同样的甜瓜，你试产品的时候知道这一斤的口味，但是发到消费者手中，到底熟没熟？糖分如何？其实我们主播心里有时候也没底。”

除了产品缺乏标准化之外，因发货地物流条件不完善，导致运输过程中产生破损，消费者迟迟收不到货等等，这些都要带货主播们承担一定的赔付成本。

因此，物流的完善程度也是庆龙团队挑选农产品及其产地的重要因素。

“我们必须挑选适合电商直播带货的产品，最基础的标准就是产品最起码能够邮寄，经得起运输过程中包括时间在内各种因素的考验。”庆龙向时代财经解释道，“比如大葱就不合适，因为在运送过程中会缩水，到了消费者手中就会缺斤少两；再比如毛桃、樱桃之类经不起颠簸的产品，就不适合电商助农了。”

龙帮办助农现场

庆龙的团队也曾在物流问题上“翻过车”。去年12月，帮助甘肃带货红枣时，因当地物流公司经验缺乏，当天销售的1万单红枣在配送时“消失了一车”。

经过沟通，庆龙发现当地的物流公司规模较小，平时每天只承接几百单运单量的物流系统，面对突如其来的大运单量出现了紊乱。“好在后来我们加大了客服的力量，补救还算及时。”但即便如此，团队还是自掏腰包赔付了近2万元，其店铺评分当时也从5.0跌倒了4.2。

对于带货主播来说，从选品、物流到售后的每一个环节都容不得一点闪失。因此，赵天传认为，在带货农产品的过程中，对供应链的“把关”是主播们不可忽略的环节。

实际上，网红主播更喜欢带货有官方参与的助农产品。“官方的参与很重要，他们会找到适配的地方性企业，更好地完成选品工作。”赵天传表示，目前大多数的直播助农活动都会与地方政府扶贫部门共同进行。

为了保证农产品品质，小贝计还划与上游供货端签署协议，“如果今年熟了5000斤瓜，那就发5000斤，消费者一旦有任何质量上的反馈，或者达到一定的坏果率，我们会与农户或者合作社沟通，相当于是一种约束。”

电商助农需要不断地尝试

从早期的平台引流，图片+文字的宣传模式，再到短视频、直播带货，电商销售对产品的诠释越来越直观、生动。

直播带货正处于风口之上，电商助农能否借着这股“东风”继续热下去？对此问题，主播们都认为这一模式是可持续的。

“我们国家是一个农业大国，而2020年又是脱贫攻坚的最后一年，在这一方面电商助农是拥有政策扶持的。”赵天传表示。

此外，电商助农作为一种农产品销售方式，连接着消费者和农户两端，在打破信息不对称中也发挥了重要作用。在赵天传看来，目前还没有更方便快捷的方式能超越对这种模式,“电商直播助农现在正处于增长阶段。”

赵天传带货东北大米

但要真正将电商直播助农的持续发展落到实处却不是一件易事。其中，农村、农民在电商技术以及意识上的缺乏也给带货网红们带来了不小的压力。

“老百姓其实大多数不懂电商营销，他们只有产品。而你要在网络平台上把产品销售出去还要经过包装、物流、宣传、售后等一系列环节。”庆龙说道，“所以老百姓越是‘一张白纸’，我们助农的难度就会越大，因为这代表所有事情都需要我们营销团队来做。”

有业内人士向记者透露，除了解决农产品供给侧问题，在产品营销方面，“授人以鱼不如授人以渔”，培养乡村本土网红是可行之策。而这便需要地方政府在农村网络、移动基站等基础设施建设、电商人才引进上持续发力。

除此之外，专业化水平不高也是培养乡村本土网红的难点。

该问题在李成东看来，可以通过参考目前抖音、快手等各大平台的经验，先做好内容再卖货的方式解决。“职业网红与乡村网红在带货农产品时存在心态上的差异，职业网红更适合带货服装一类更具标准化、走量更大的产品，而对于乡村网红而言，他们对农产品的了解更多，而且卖货的预期也相对更低。”

“我觉得还是挺有信心的。”小贝说道，目前在手机占有率如此高的情况下，拍摄短视频的门槛相对较低，对于乡村网红达人而言，“挖掘自己本身的特点，发现农村当地区别于其他地区的特色，打造独特的IP并且做好品控，就有希望达成良好的传播效应。”

在自媒体已是一片红海的今天，各个领域网红达人的涨粉变现都不是一件易事。电商助农要成为持久之计必然需要不断地尝试。

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