小杨哥演唱会的社会学思考：网红明星化

最近网络上关于演唱会的热搜话题有两个，一是五月天是否假唱，二就是本文试图讨论的这个案例——在线6000万人的“疯狂小杨哥”演唱会，前者是社会时政问题，后者可能更具备商业分析的价值。

一、趋势

受疫情影响、资本推动和影视行业大周期进入下行，传统明星艺人向抖音、快手等平台转轨已经成为不可逆的趋势，在与草根网红对撞互相冲击的同时，事实上还有更多的演变可能。

“疯狂小杨哥”的成功之路是一个典型的草根逆袭的例子。“疯狂小杨哥”是由张庆扬、张开杨一对双胞胎兄弟共同打造的IP。2015年，双胞胎的弟弟张庆扬最早开始尝试做短视频，之后在小杨哥带动下，兄弟俩一起运营，很快将快手账号做到了100万粉丝。后来抖音崛起，小杨哥2018年转战抖音，在抖音注册了“疯狂小杨哥”账号。从普通的草根网红，通过短视频平台一路逆袭成为拥有过亿粉丝的顶级网红，时代红利四个字是不足以总结的。

这个IP成功背后，既是个人才华的体现，也是对短视频平台和直播带货趋势的精准把握，抛开流量平台技术操作原因，我总结其有以下四方面原因：

内容种子，精准把握短视频平台发展趋势和观众喜好，以搞笑、反转等元素创作出具有高观赏性和吸引力的视频内容。价格定位，消费降级大趋势下，转型为大众客单价（60-90元）的直播带货主播，通过独特的直播互动和带货技巧，吸引大量粉丝并提高商业价值。品牌榜样，向明星领域进军，利用自身在短视频平台的影响力和直播带货能力，扩大影响力并增加收入来源。情绪亲民，放下身段与粉丝建立平等的互动关系，学习新的营销技巧和策略，以适应明星网红化的转型需求。

二、模式

网红直播作为16、17年后快速兴起的一种垂直化公司，其规模不断井喷，目前已趋于红海。可以说，网红直播较之传统经纪公司在业务模式上的先进性。MCN直播网红经纪公司、直播带货和淘宝代表的电商兴起密不可分，马云2000年之后在杭州迅速崛起，电商产业以杭州为龙头辐射长三角的趋势摧枯拉朽，并且带动了这一行业上下游的各个链条节点，快递行业是其中之一，后来的网红带货模式更是密不可分。尤其是2016年推出的淘宝直播，直接导致了目前李佳琦（美ONE）的孵化和爆红。

与直播现象初期出现时的花椒、映客、甚至王思聪的熊猫等以话题引起关注不同，在抖音、快手、淘宝直播等为代表的第二阶段直播产品的背后，更有章法可寻。与传统的明星经纪行业不同，可以发现直播经纪公司的业务逻辑完全是从主播出发做资源配置，以点带面进行辐射，而且迭代更快，一旦某个主播瞬间爆红，配套资源可以完全照搬，复制性、规模化效率极高，是典型的互联网思维。而相比较之下，传统的艺人经纪更类似地推，虽然也追求单个明星的高人效，但培育周期长，复制性差。

三、展望

展望未来，虽然近年来网络直播行业规模的扩张趋缓，但抖音已触顶10亿日活基数总量，还是给人们以巨大的想象空间。2022年，小杨哥月均直播10场左右，场均观众3000万人次，场均销售4000-5000万，全年销售额超过50亿元。这相当于一线城市前几名的商场一年的销售额，比如北京西单大悦城，一年也就是40多亿的销售额，一个主播团队，单枪匹马端掉了商业地产领域一个全副武装的运营建制。也难怪很多业界大佬开始从不屑看到看不懂，从不敢想到一头入坑。

在“社交+”语境下的粉丝经济迭代逻辑一文中，曾将国内粉丝经济的演变总结为以下五个阶段：

1.0-网络文学的纯情时代：

代表有痞子蔡（《第一次亲密接触》/轻舞飞扬）、安妮宝贝（《七月安生》）、韩寒、徐静蕾、慕容雪村、天涯论坛、榕树下、网络blog。

2.0-人格虚拟化与世俗化猎奇时代：

代表人物有初期网络小胖、芙蓉姐姐、凤姐、犀利哥等，包括后来的留几手、同道大叔，核心的阵地如猫扑、饭否等bbs和众多微博产品的出现。

3.0-基于社交SNS的内容驱动时代：

国外以facebook、国内以微博、校内网的出现为代表，尤其是微信公众号和微信群的出现，直接击穿了所有基于“社交+”场景的商业模式，并催生了诸如知识付费（逻辑思维、吴晓波等）、微商（拼多多）、kol等二级场景。

4.0-面向4G/5G的视频化/碎片化传播时代：

16年后，从papi酱、张大奕、万合天宜到李佳琦、薇娅、辛有志、MC天佑的时代，更草根、更碎片、也让人更看不懂。

5.0-基于元宇宙逻辑的存量资源、要素再整合时代：

面向未来十年，类似实体世界中如火如荼进行的城市更新，元宇宙可以视作互联网世界或技术世界中的一次再更新，但显然这次宇宙更新是互联网历经20余年积累的存量数据组合式创新，而非颠覆式的0到1突破。元宇宙的自发、自组织、区块链这些概念，无一不和社会化网络下内容、数据的自生产息息相关。回到粉丝经济的语境下，可以说未来人人皆明星，未来人人皆粉丝，传统的明星经济会持续消弭，直至与新的世界秩序融为一体。

警惕

最近另一件引发警惕、迅速起盘的商业模式是微短剧，据说横店已经成了竖店，和直播行业进行圈地做孵化等行为类似，总预感有催生泡沫之感，建议行业从业者怀抱开放之心态、秉持谨慎之对待，避免重蹈前人覆辙。诚然，除了商业的风险，对于这一行业的观望或者担心还在于，全民娱乐、过度营销、碎片化思考对于社会心理和社会群体人格的改变，希望群体娱乐不要失控。

#一人一句为考研加油#

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