网红经济3.0时代来临，与明星相比，网红的性价比如何？

近几年，随着网红经济3.0时代的到来，网红广告市场迅猛发展。有人认为，与明星相比，网红作为广告代言人在网络营销中的影响力更大，担任广告代言人的性价比更高。因此，许多国内外企业为抢占中国市场，不加区分地使用网红代言人，产生了许多问题。正因如此，各学者和行业专家对网红作为广告代言人的效果问题进行了研究。

自2000年互联网在全世界普及后，以文字、照片为主要内容的音源、视频迅速地扩散并向多媒体转化，尤其是以4G、5G等高速无线网络为基础的智能机器不断发展，这种趋势更加明显。2015年前后诞生的“网红”成为中国的一个关键词，甚至创造了“网红经济”这一名词。这意味着，网红对中国经济、社会的都带来了很大的影响。

网红广告市场急速成长随着近几年来中国网红经济的诞生和发展，网红作为广告代言人在网络营销中的影响力也随之增大，而且与明星相比，邀请网红担任广告代言人的性价比更高。通过网红来推广自己的品牌或者商品的方式日趋受到各大广告主的青睐。开始与广告主签约的网红人数占比为约57.5%。与此同时，广告主在此方面的预算也在持续增加，跟传统明星代言人对比，广告主认为网红还是性价比很高的选择。

由于明星的大众知名度高，其可信度中的可靠性与专业性预计比网红高。在外表吸引力方面，网红、明星与普通人相比，拥有较为突出的外貌，易获得大众的好感，因此在外表吸引力方面，两者作为广告代言人间的差异不是很大。但是在情感吸引力方面，与明星相比，网红在与消费者的自我一致性、好感度、亲近感等方面会有不同。

因为网红与粉丝直接交流且交流频繁，双向交流比重较高，更具亲和力。相反，如果接触广告的人不是她的粉丝，将会产生相反的结果。虽然一位网红的粉丝量高达几十万人以上，甚至达到几百万人。但是整体知名度，包括她对各地区、各年龄段覆盖程度完全不如传统明星。

明星和网红在情感吸引力上的比较可能难以判断。按照网红的概念，网红与消费者之间的心理距离将比明星更近。但是，这对追随网红的粉丝来说效果很好，但如果像文章中那样针对大众消费者，则其总体情感吸引力将低于明星。换句话说，当包括粉丝以外的潜在消费者时，网红将表现出弱点。

不少在华韩国企业也邀请网红担任广告代言人，进行相应的推广活动。但是网红市场在繁荣的同时，也存在不少负面消息。韩国企业由于对产品和网红的定位不准确，在选择网红推广产品时，经常选择不符合产品定位的网红作为广告代言人，所以产生的效果甚微。

广告代言人的属性细分为可靠性、专业性、外表吸引力、情感吸引力、知名度五个角度，广告效果部分包括了广告态度、品牌态度、购买意向三个变量。网红和传统明星作为广告代言人时效果上的显著差异。产品卷入度在广告效果以及消费者行为研究中是很重要的主题。网红作为广告代言人的效果低于传统明星。尤其是在低卷入度产品的广告中，网红的劣势被凸显出来，出现“井底之蛙”的现状，即，目前网红营销效果方面也会存在泡沫之处。但是，可以通过查看网红粉丝的特征，如果粉丝特征与广告产品的客户群相匹配，则可以考虑以网红作为广告代言人。换句话说，它可能适合一种小众市场的开发。分析网红和传统明星担任广告代言人时效果上的差异，对国内市场有一定意义。

广告代言人的属性对广告效果存在影响。代言人的可靠性和专业性是很重要的因素。外表吸引力也有影响。情感吸引力和知名度的影响不是很明显或者会带来消极的影响。据此，选择广告代言人时，首先考虑明星的可靠性和专业性，其次外表吸引力。尤其是在高卷入度-理性诉求广告情况下，代言人对产品的专业程度的重要性更加凸显。所以，针对高卷入度-理性诉求广告，若选择网红进行代言，则应进行充分的产品培训。对此你怎么看？说出你的看法。

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