网红经济3.0时代：到底明星与网红之间代言的性价比哪个比较高？

自2000年互联网在全世界普及后，以文字、照片为主要内容的音源、视频迅速地扩散并向多媒体转化，尤其是以4G、5G等高速无线网络为基础的智能机器不断发展，这种趋势更加明显。

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2015年前后诞生的“网红”成为中国的一个关键词，甚至创造了“网红经济”这一名词。这意味着，网红对中国经济、社会的都带来了很大的影响。

尽管如此，对网红的学术性定义或研究，尤其是从市场营销视角进行的相关研究非常不足。因此，研究人员将从市场营销角度来了解和探究网红。

网红经济3.0时代:

网红广告市场急速成长 随着近几年来中国网红经济的诞生和发展，网红作为广告代言人在网络营销中的影响力也随之增大，而且与明星相比，邀请网红担任广告代言人的性价比更高。

根据中国艾瑞调研公司的相关报告显示，通过网红来推广自己的品牌或者商品的方式日趋受到各大广告主的青睐。根据该报告的结果，近年来调查的网红中，开始与广告主签约的网红人数占比为约 57.5%。而广告收入也成为网红的主要收入来源。

随着网红经济3.0时代的到来，网红广告市场迅猛发展。有人认为，与明星相比，网红作为广告代言人在网络营销中的影响力更大，担任广告代言人的性价比更高。

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因此，许多国内外企业为抢占中国市场，不加区分地使用网红代言人，产生了许多问题。正因如此，各学者和行业专家对网红作为广告代言人的效果问题进行了研究。

首先，通过先前的文献研究和与专家的深入访谈，对网红现有研究的局限性和网红作为广告代言人的属性进行了搜索和总结。

其次研究者综合了网红作为广告代言人的特点和广告效果测量的变量，重建了“网红广告效果测量模型”。然后验证了网红与传统明星在产品卷入度和广告诉求类型上的广告效果差异，并提出了启示。

中国网红商业模式及应用范围

中国网红商业模式及应用范围越来越细分化、专业化，需要更多样类型的广告代言人相关研究。后续研究进一步挖掘各类型的网红代言人的核心子维度及其对产品的匹配机制。还需要进一步验证情感吸引力和知名度对广告态度的影响。

这两个潜变量对广告效果影响力不显著，但我们没有明确地探究其原因。更值得关注的是，愿意借助网红发布自己品牌广告主已经从传统的美妆等行业扩展至餐饮、汽车、日用品等领域。

与此同时，广告主在此方面的预算也在持续增加，跟传统明星代言人对比，广告主认为网红还是性价比很高的选择。

因中国独特的网络使用环境，多频道网络播放平台发展方式不同于其它国家经过多年的探索以及发展，网红经济产业链条逐步趋于完善，产业链上各环节角色定位和功能也渐渐清晰，而其中又以多频道网络播放平台MCN机构为核心，这在为众多网红提供更多的流量和曝光机会的同时，也为广告主带来了更高效、更灵活的投放方式，带动了全产业链的发展。

通过MCN机构，网红经济整体商业模式可以得到有效的优化。MCN机构在确定广告主及自身需求后，对已有资源进行分配，向供应端下达订单需求，或向服务端购买所需要的服务，并将任务发放至签约网红，之后再通过自己的流量渠道分发作品，并从与网红、平台合作分成，从广告主提供的广告费以及粉丝的相关消费中获得收入。

而相应的，网红除了能从MCN机构获得分成之外，同时也可以直接从平台及粉丝端获得收入。但是由于中国政策的限制，目前为止，Facebook、Twitter、Instagram 等全球性的平台在中国国内无法使用，取而代之的是中国自主的平台如微博、 微信、淘宝等。

这种与海外发达国家的差异，使得许多在华外企很难了解以及克服这种问题，因而导致营销活动出现失误。

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为进军中国市场，他们盲目使用网红代言人。不少在华韩国企业也邀请网红担任广告代言人，进行相应的推广活动。但是网红市场在繁荣的同时，也存在不少负面消息。

据韩国新闻报道，韩国企业由于对产品和网红的定位不准确，在选择网红推广产品时，经常选择不符合产品定位的网红作为广告代言人，所以产生的效果甚微。 究其原因，因为相关的学术实证研究不足，广告主很难对网红进行评估进而判断是否将其作为广告代言人。

虽然许多行业从业人员认为网红营销是当下人气最高的营销手段，但却缺少对网红营销效果的深度理论研究与思考。

尤其是缺乏基于广告学、消费者行为或是消费者维度的分析，关于传统明星和网红作为广告代言人的效果差别的研究更是少之又少。

网红作为广告代言人的效果问题

说实话，在研究的过程中接触过不少广告主，他们之间存在共同的烦恼和担忧，那就是广告代言人是网红的问题。到底网红代言人跟现有的明星、专家、普通代言人对比效果如何？

这对于企业及广告实务人员来说是重要因素。此次研究重点在于研究网红营销和传统明星营销的差别，通过研究网红代言人广告属性，构建网红代言人广告模型，进一步探讨两者广告效果的差异，为广告主或者营销负责人能选择更合适的广告代言人提供精准的判断基准。

不仅是传统明星，邀请网红进行营销活动的费用也在大幅度增加。因此，此次研究为有意向邀请网红进行宣传、促销等营销活动的中国企业提供更加具体、科学的广告模型。

总而言之，开发及丰富网红作为广告代言人的相关属性，以及对各属性的广告影响力模型的实证研究，寻找学术和实践上的启发。为完善网红代言人广告评估模型，我们考察了之前在相关领域的研究。

首先我们着重研究了网红的特征，着眼于中国和韩国研究文献，其次，分析了明星作为广告代言人的效果并进行相关研究。

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广告代言人的属性是根据可靠性概念进行了细分及扩展的，然后将前期研究得出的结果用于衡量广告效果。

此外，为了考虑各种产品和广告情况，推导了网红广告效果模型，还比较了网红与明星的广告效果差异。所以目前研究的理论背景可以分为四个部分的结合。

第一，明确中国网红的定义和特点。通过先行文献研究，我们查看了网红的概念和特征，与海外明星、MCN网络明星对比，表明了中国网红的独特性和差异性。

而且，近期新产品或者品牌相关促销手段和主题越来越多样化，并且在进行广告创作的时候，消费者的影响力大增。其中网红作为广告代言人，就是特殊的情况之一。

第二，基于广告学及消费者行为学，分析明星作为广告代言人的效果并进行相关研究。在参考欧美国家先行研究基础上，研读了90年代至今在韩国消费者行为及广告市场相关的研究，得到了一定的启示。

关于明星担任广告代言人的效果方面有着相当多的理论与模型分析。在此研究中，将分析以往文献，研究是否可以扩展网红担任广告代言人适用理论和模型的可能性。

第三，对广告代言人进行可信度分析及相关实证研究，包括来源可信度、来源魅力性可信度相关文献。以往有很多关于广告代言人可信度的研究，并对其属性进行了细分。

在以往研究的基础上，重新定义网红担任广告代言人的信赖性属性，并进行可靠性测试，促进其更为广泛的适用。

第四，产品卷入度的概念以及卷入度对广告效果相关研究。考察卷入度的意义并举例进行实证研究。根据卷入度不同，消费者对产品以及广告的反应会不同。

基于详尽可能性模型，并借鉴实证研究的启示，设定调节变量的卷入度。然后参考了学者的文献，再次整理了广告态度、品牌态度、 购买意向等广告效应主要变量相关研究。

包括详尽可能性模型，在广告学中，卷入度是十几年间一直在讨论的概念。在实际应用方面，FCB Grid 模型等在广泛使用。

以此为基础，将广告代言人的属性对消费者、广告态度产生的影响、消费者对品牌态度产生的影响、对消费者购买意愿产生的影响等消费者对于广告的反应程序模型化，作为网红和明星比较研究的框架。

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