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文 | 郑渝川
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电影、音乐、职业体育产业诞生以后，出现了知名影星、歌星、运动员，挤入大众文化场域俘获了观众的注意力和想象力。很多国家和地区的人们都为这些名人受到过度关注，获得过高收入而愤愤不平，但上述名人的新闻乃至社交媒体消息依然获得了最多流量。
有意思的是，在流行话语中，有一种将名人的粉丝污名化的倾向，甚至存在粉丝将与自己偶像存在竞争关系的其他名人严重污名化、妖魔化的现象。足球运动员梅西和C罗各自的粉丝，常常忙不迭地致力于攻击自己偶像的对手，虽然梅西和C罗真正成为俱乐部对手的时间并不是那么长，分别所在的阿根廷国家队和葡萄牙国家队也不是什么“世仇”。
而在上世纪80年代后期，中国香港地区的造星工业，成功制造出了两大天王巨星谭咏麟和张国荣，尽管二人惺惺相惜，但粉丝之间的对立甚至冲突成为了社会问题，乃至两人分别以不同程度淡出了娱乐圈——由此带来的市场空白，很快又被新涌现的“四大天王”占据。
刘德华、黎明、张学友、郭富城作为偶像过于成功，不仅占据香港市场的大部份额，而且还辐射到几乎整个华语文化圈，以及韩国、日本、东南亚部分地区，造成了与之同时代的其他香港歌手以及部分演员的光辉被彻底遮蔽，这为后来港乐、港影乃至整个香港造星工业走入衰退埋下了伏笔。所谓的“四大天王”时代，也出现了刘黎之争，更激烈上升为彼此粉丝阵营之间的骂战。刘黎之争大致消亡于世纪之初，前者将更多精力投入电影行业，而后者干脆退出了香港乐坛颁奖礼，朝着流行音乐制作人、经纪人、唱片公司经营者的方向发展。
长期致力于研究消费文化理论、娱乐与艺术营销等方面课题的英国学者马库斯·沃尔法伊尔在其所著的《消费文化中的名人与粉丝：粉丝生活的自传式民族志》书中指出，名人粉丝文化是很常见的社会现象，多数消费者确实会谈及八卦，但并没有因为倾慕某个名人而投入强烈感情。
中国内地的造星工业在本世纪初因引入中国港台地区，以及日韩美等国的经验和人才，开始陡然发力，也确实制造出相当数量的偶像。这也使得20世纪90年代在香港、台湾地区以及日本、韩国和欧美颇为常见的粉丝疯狂，开始以很高频度呈现在人们面前。
01
对于名人粉丝的批评是公正的吗？
大众消费文化同时产出流行文化及其人格化载体（明星），还有就是对于流行文化的抨击。抨击流行文化，但只要不是资本上彻底断绝投入，政治上禁止存在，那么就一定会增强流行文化以及明星的热度。——一些社会学家、文化学者、传统艺术行业的参与者没有意识到这项本质，或者说有意搅混水，激烈地批评明星。
《消费文化中的名人与粉丝：粉丝生活的自传式民族志》书中指出，文化学者对流行文化对于粉丝乃至大众心理、智力的影响的抨击，从19世纪后期兴起流行文化开始就存在了。按照那种抨击，流行文化将窒息想象力，破坏创造力，制造傻瓜，但流行文化相伴人类发展的这100多年里，却是创新发展最快、世界面貌改变最大的阶段。
另一种批判意见集中认为，粉丝放弃高雅艺术，将大量的注意力和钱财投入低俗的流行文化。这种意见仍然坚称名人粉丝会变得高度不理性（由粉丝追捧偶像的一些非理性行为，无限放大）。
《消费文化中的名人与粉丝：粉丝生活的自传式民族志》书中指出，这类批评话语要产生影响，其实也必须通过批评家们看不起的大众媒体发布和传播。专家们还热衷制造粉丝的刻板形象，也就是在机场、在酒店、在首映式、在粉丝见面会上、在球场内外，尖叫、癫狂甚至晕倒的疯狂者，幼稚甚至呈精神病态的尾随者。
问题是，影星、歌星、球星的粉丝确实存在这类病态化、极端化的粉丝，但文化批评家所在的行业，精神健康水平也不是那么高，只要了解一下相关行业的专家相互攻讦的方式，就大致了解他们（她们）作出批评其实更多地来自于生活经验而非客观观察。
当然，影视产业其实也乐意使用上述呆板形象来作为题材，包括援引批评家的观点，然后将呆板形象和批评观点都作为调侃的对象。
一些严肃的社会学家则宣称类似于好莱坞的流行文化产品制造基地，产出的是腐蚀灵魂和道德正义的产品，会诱引年轻人学坏。这些观点似乎有强有力的依据，比如中国香港地区20世纪90年代后期出产的《古惑仔》系列影片，让当时很多年轻人觉得当小混混很酷。问题是，诸如《古惑仔》以及其他一些类型影片在社会层面产生的不良诱引，受影响者其实并不是主演明星的粉丝，而是更广泛意义上的“路人”（普通观影者）。这其中的关键其实在于，错误观念、行为方式很容易以文艺作品，或是大众舆论场内的传言，甚至专家观点等方式加强传播，造成错误示范并予以扩散——后几者都只是载体。
《消费文化中的名人与粉丝：粉丝生活的自传式民族志》这本书根据相关学科的粉丝研究文献，探讨了7种不同的粉丝概念，包括作为目标市场的粉丝、作为观众和支持者的粉丝、作为大众文化牺牲品的粉丝、作为颠覆性反叛者的粉丝、作为新宗教式狂热信徒的粉丝、作为社会疏异者的粉丝，作为非理性、病态强迫性、妄想性尾随者的粉丝，等等。
按照全书终章的观点， 名人粉丝其实可以通过自行在想象世界所建立起的与倾慕对象之间的情感纽带，获得正向的情感价值、精神价值、价值观取向。而明星个人生活中所表现出的真实人格特征以及通过其作品诠释的作品人格特征，粉丝也并非不加甄别地一概接受。
02
明星是消费场域内的易耗品品牌
学术研究存在显著的鄙视链，经济史、经济伦理研究瞧不起经济学理论，经济学理论与行为经济学等新兴分支相互鄙视，然后又共同鄙视战略管理，战略管理瞧不起管理实务，管理实务看不上营销实务。
市场营销研究者对于造星工业通常也很少涉及，虽然与之相关的职业体育、电影、流行音乐，乃至衍生的传媒、主题公园、衍生产品等行业的产值很高。相较而言，更少人会涉及对明星本身的研究——这其实是存在问题的，仍然以前面提到的香港“四大天王”为例，这是四个活生生的、长期运作并阶段化创新个人品牌内涵的案例，对之研究至少对于当下如何有效振兴传统艺术，如何提升中国内地电影和音乐产业海外影响力，如何强化明星社会责任会达成更为清晰的理解。
《消费文化中的名人与粉丝：粉丝生活的自传式民族志》书中谈到，以电影为例，参与影片制作的演员、导演、制片人、摄影师、剪辑师、编剧、作曲家都是独立的人类品牌，共同创造作为一种艺术品牌的电影。无论在哪个时期的电影，营销中都不可避免受到演员品牌的关键影响，虽然这种影响会与电影制作中其他人类品牌的投入情况产生交叠，或者相互冲突而强化或弱化。少部分电影中，导演或是编剧、作曲家品牌，会产生比演员更强的个体影响。
书作者的观点是，很多相互关联的因素交织下，从整体上刺激个体消费者的观影快感，不仅可以使观众暂时从日常生活逃离到电影的想象世界，还可以强化互文性，使得消费者将电影主题、内容、指向等，与自己的私人生活体验相连。
当然，如果更为科学地评析演员尤其是男女主演对于电影票房、口碑（以得奥斯卡奖，或者香港金像奖等重大奖项为标准）的影响，科学区分其影响与影片制作中其他人类品牌的影响是相对困难的。书中以近年来社会学、人类学、文化研究等多学科领域有关电影、明星研究的视角，一一分析了明星作为消费文化中的类型品牌，如何通过其电影、音乐等作品产生对粉丝的影响。返回搜狐，查看更多
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