法国队赢了！借势营销的广告主们也赢了！
每年的世界杯不仅仅是球迷们的狂欢，也是各大品牌展示营销技巧的盛宴。在刚刚结束的世界杯决赛中，法国队以4：2战胜克罗地亚，这让曾扬言“只要法国队夺冠，就退全款”的华帝着实火了一把。
除了华帝，在世界杯这场营销大战中，口腔护理品牌佳洁士的创意营销也可以说是快消品领域的一个典型案例了。我们来看看这个牙膏界的老品牌怎么通过创意营销的手段，年轻化自己的品牌，去吸引到年轻的用户。
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一支牙膏如何玩转世界杯？
首先，找到产品与世界杯热点的契合点，巧妙借势营销。
要说娱乐圈的真球迷，鹿晗绝对算一个，从小时候他就爱上了足球，其水平也算是业余中的高手了。范志毅曾给予评价“我觉得在业余球员里面，鹿晗的水平算是顶尖的了，球感和节奏感都很好。”鹿晗曾在采访中表示，自己是被演戏耽误了踢球的人，如果当初抓住机会去踢球，现在已经在英超了。
佳洁士这次营销就是发掘鹿晗的个人特质，抓住了鹿晗和足球之间的紧密联系，借着世界杯的“东风“，在世界杯进入四强厮杀的高潮时期，策划了#鹿晗犯球瘾#的话题。首先鹿晗工作室流出鹿晗花式“踢牙膏”的视频，引发各大体育号和新闻号跟风转发。其中不乏人民网，央视体育节目主持人刘语熙这样的头部KOL，从而引发网友对鹿晗“到底踢的是啥”的热烈讨论。
紧接着佳洁士官微曝出完整的鹿晗秀球技视频，揭秘鹿晗踢的其实是佳洁士新品“维他命能量牙膏”。完美演绎了从品牌代言人发声-事件号发酵事件，最终引发鹿饭们的大量转发与讨论，目前这个话题有4000多万的阅读、引发了10多万的讨论。
其次，不能为了炒作而炒作，契合使用场景很重要。
佳洁士将新品牙膏定义为维他命能量牙膏，是因为里面含有百分之九十五的超高纯度的维他命、柠檬味气味清新，使用后让人神志清爽，佳洁士抓住世界杯期间球迷们晚上看球犯困、第二天早上醒来没精神这一特点，借此场景将产品的这个卖点成功触达到有需求的人群。
场景化营销往往更能触达用户并刺激消费者的隐形需求。比如，我们平时刷牙可能只需要用一般的牙膏就好了，但长期处于高压环境经常熬夜加班的白领、喜欢通宵玩乐的年轻人等，是不是也需要这样的一支牙膏，来开启每一天能量满满的生活呢。
高效的营销无非是在对的时间、对的场景将产品推给对的人，从而刺激消费者的购买需求，佳洁士这次的营销可以说不仅将卖点成功推送给了有需求的人群，还刺激了消费者的潜在需求。
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利用粉丝经济拓展年轻化市场
在营销上，佳洁士很清楚在移动互联网时代，“得粉丝者得天下”，为了利用粉丝经济拓展年轻化市场，做了以下尝试。
首先以创意内容提高产品曝光率。在内容营销为王的时代，创意内容才是营销的最好切入点。在佳洁士的创意视频中，鹿晗用佳洁士维他命能量牙膏叫醒爱睡懒觉的陈赫。这个视频之所以选择鹿晗和陈赫来互动，是源于二人在“跑男”中的好兄弟人设。从鹿晗加入第三季跑男，两人关系越来越铁，经常私下微博互动，甚至一起在游戏中开黑。因此短片中一个爱睡懒觉不起床、一个喊他起床，符合好兄弟人设形象，这样的互动合情合理、毫无违和感。可以说，这个视频不仅借了世界杯的热度，还借了一把“跑男”的热度。
这个视频做的有创意又接地气儿，我们知道，好的内容更利于传播扩散，引发粉丝参与互动，尤其是可以让营销内容带有附着力，附上了粉丝个性化的内容源会更有传播力。所以#鹿晗你醒醒#这个话题也登上了微博热搜，在微博指数高峰的时候甚至超过了FIFA赞助商vivo，蒙牛、可口可乐，阿迪达斯。
其次，借助明星效应挖掘潜在消费者。粉丝因为喜欢某明星，所以喜欢和某明星相关的东西，并乐意去购买明星推荐的产品，广告主们往往利用这种情感迁移心理来刺激消费者的购买欲望。
鹿晗和陈赫的粉丝以90后、95后为主，这部分人是从出生就开始接触网络的互联网“原住民”，行为方式和情感方式带有明显的网络特征。佳洁士维他命能量牙膏的营销对象也是90后95后年轻群体，在明星圈层传播产品，可以建立产品与“鹿饭”们的连接，从而培养潜在消费者。
可以看出，随着90后95后日益成为市场消费主力，无论是从产品研发对象，还是从这次选择鹿晗为代言人来讲，佳洁士想要拓展年轻化的市场。
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打造营销闭环提高转化率
广告的钱为什么有一半都是浪费的？
在以电视广告或僵硬的平面广告为主的时代，广告营销人往往限于被动的地位，营销的效果往往不可控。但，在新媒体时代那一半浪费的广告费可以被改变。
佳洁士这次营销的渠道以社交化媒体为主，主要选择了微博作为主要阵地。先是话题#鹿晗犯球瘾##鹿晗你醒醒#引爆微博，然后由体育号虎扑足球、新闻媒体号人民网来报导这件事情，同时央视主持人刘语熙强势热推，紧接着再由娱乐媒体凤凰网娱乐、娱乐号小野妹子学吐槽等大号来发酵和深挖，最后由种草类博主来安利产品让大家去拔草，形成“话题引爆-传播矩阵-KOL种草转化”的传播闭环。
我们分析这次的闭环营销达到了以下效果：第一、深入消费者群体，将潜在客户转化为忠诚客户。微信、微博等社交媒体具有很强的互动性，可以让消费者参与到#鹿晗犯球瘾##鹿晗你醒醒#的话题讨论，从而增强品牌粘性，据了解，这两个话题两次登上微博热搜榜单，总阅读量超过了1.2亿，品牌视频观看量突破4700万。第二、营销更加精准。在社会化的社交媒体中，消费者拥有充分的选择权，能够根据自己的兴趣选择关注、跟随相应的KOL，这次通过社交媒体营销更精准地触达到产品用户。#维他命能量牙膏#产品话题页讨论超过59W。第三、促进转化率。不管怎么创意营销，其实最终的目的是促使消费者进行购买，闭环式的营销在提高转化率上有很大的效果。在这次佳洁士新品的整个推广中，通过传播链中的前两步，让产品信息触达用户，最后通过种草号的安利，让用户产生购买行为，来实现最后的转化。
这是一个碎片化的、消费者注意力分散的时代，不是所有的产品营销都能达到预期的目的。而佳洁士这次借势世界杯打热点进行场景营销、把传播的目标群体瞄向了年轻的粉丝群体，适应粉丝经济的变化，拓展了产品市场，这给了快消品行业的营销提供了一些值得借鉴的经验。返回搜狐，查看更多
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