访谈实录：品牌代言的风险及防范

发布时间：2024-12-10 13:11

　　主持人（《广告主》杂志执行主编刘再兴）：感谢三位嘉宾今天上午就品牌代言人的话题和网友交流，北京蓝凤凰明星经纪公司总经理刘蔷；迪斯公关总裁刘义；宛西制药广告部部长杨玉奇。

　　品牌代言这段时间是营销界财经界比较关注的话题，从艳照门到姚明的脚伤到最近阿迪达斯跟耐克就郑智的代言之争到最近刚刚发生的莎朗?斯通代言迪奥事件，莎朗?斯通发表了对地震某些言论之后引起国界之内网民的不满，迪奥就莎朗?斯通事件做了及时的反应。

　　当一个品牌的代言人发生一些麻烦事件的时候，作为品牌应该做什么样的危机公关处理？迪奥在莎朗?斯通事件发生之后危机公关的处理办法，刘总觉得表现如何？

　　刘义：当代言人出现负面危机的时候，一个是事前的工作，一个是事后的工作。

事后的工作像迪奥真的出现危机之后怎么样解决这个危机，还有很多工作是在事前的，你在选择代言人的时候要有充分的考虑。说到对这个问题的解决，首先应该是系统怎么去看待这个问题，不只是思考发生问题之后如何去做。事前就是一个很系统的工作，包括是不是要选择明星作为代言，除了明星之外我们还有很多别的选择，比如卡通人物，像米其林轮胎人，万宝路的牛仔形象其实是人创意设计出来的，英特尔的声音，每次我们看到广告之后最后的尾音，代言人本身就是一种符号化的载体，希望当你看到这个符号的时候联想到这个企业。代言的载体是不是明星？不一定。明星已经被人认知了，不需要人为再培育消费者，相应比较快。弱点就是一个明星代言很多产品，容易混淆。明星超过产品的被认知等等，选择明星代言人之前要系统去思考。迪奥这件事情发生之后厂家反映还是很快速，澄清立场，跟莎朗?斯通相关的东西下架。我觉得可以往前多走一步，给灾区人民一些捐赠，真的拿出自己的行动。现在还是第一步表明自己的立场，但是并没有让中国人看到怎么样用实际行动支持中国的灾区建设等等。

主持人：《广告主》杂志执行主编刘再兴

　　主持人（《广告主》杂志执行主编刘再兴）：刘总经理，做明星代言双方的经纪业务，签合同的时候双方如何避免这种麻烦事件，各个品牌的联想。

　　刘蔷：通常我们会在合同上适当有所规避，如果明星代言人涉及到刑事案件或者违反公举良足之类的事情发生这个代言费要一并退还，还有一定的违约金，通常有这样的规定。

　　主持人（《广告主》杂志执行主编刘再兴）：杨总是一线的实战者，去年跟SHE签了两年的代言活动，您在挑选SHE的时候有什么考虑？可能选择的时候不只有SHE这一个可选项。

　　杨玉奇：企业选不选代言人要看情况，用明星也好用卡通也好，我们最早九几年用一些明星，后来断断续续用过，这次用SHE因为牵扯她们的人气、费用、影响力，对于我们来讲还是第一次。这之前也用明星代言，也用非明星代言，我们用山做载体用水做载体，六味地黄丸用山浑厚雄劲刚劲代表产品，用很清的水，用长江的浪代表产品的不同性别，效果也非常好。SHE在做的时候我们做月月舒，月月舒是治疗女性痛经的产品，年龄群十几岁到二十几岁，非常符合SHE的特点。标准有几方面，一个是企业的实力能否支撑明星的代言费，第二个看产品是否符合，第三个看市场的现状、市场前景能否足够支撑代言去传播的费用支持，更重要的这些费用支持能否发挥市场效率。选SHE之前我们和刘总见面之前也通过策略公司通过网络通过其它方面各种渠道，咨询了很多关于明星的论证，台湾的、香港的、大陆的，都是一些女星，因为产品是针对女性。最后选择SHE有几方面原因，一个是人气是否正旺，另外现在一般将来发展趋势怎么样，人气不是静态的而是动态的。第二，人品。艳照门包括莎朗?斯通事件包括之前明星方方面面的问题跟多，看明星的人品怎么样，不仅是企业选明星也是企业社会公众形象很重要的因素。第三，人群。明星是否适合产品的消费人群，和类似的粉丝人群是否吻合。从这几个方面考虑，SHE比较合适，青春向上活泼朝气，粉丝在这个年龄段非常适合，十几岁二十几岁，甚至一部分中年女性也特别喜欢，从人气人群来说很合适，更重要的是人品方面，SHE目前没有什么绯闻，人品更重要。从这几方面考虑，我们通过策略公司双方确定下来选择SHE，通过其它渠道找到刘总，这个事情才完成，合作现在已经基本接近尾声告一段落，下面就是传播了。

　　主持人（《广告主》杂志执行主编刘再兴）：你们刚才说到企业的营销费用是否能够支撑品牌代言人的运作，请代言人的时候事先都有预算，一般的企业配套的经费大概有多少？

　　杨玉奇：按照行业内的规则，明星代言费为1的话，传播费用应该是5，明星代言涉及到后期制作、促销物料，配套的东西大概有0.6?0.8左右，明星代言是一千万，最后配套五百万到六百万制作各种物料促销宣传品，更重要的是营销传播费用，大概是明星代言费用的五倍。就像营销讲烧水，烧温吞水和烧开水。

　　主持人（《广告主》杂志执行主编刘再兴）：刚才刘义总裁讲到很重要的概念，不一定品牌非得请明星，明星的风险因素不可控，虚拟代言人和明星代言人，国外的教科书还说到可以请过世的名人，有他的粉丝群，而且没有风险，请刘总给我们分析一下虚拟代言人跟明星代言人或者去世的代言人，三者之间的优势劣势具体在哪些方面？

迪斯公关总裁刘义

　　刘义：卡通代言和去世的代言人基本是唯一性的，万宝路的牛仔只属于万宝路，SHE或者是很多明星周杰伦可能代言非常多的东西，自身的光芒非常强烈，其实他的粉丝可能非常专注看自己心中的偶像的一颦一笑，他真正说的话代言的产品可能有时候会被忽略掉，这是以次压主的问题，是明星代言可能存在的问题。好处就是人气已经非常旺，比如我们搜狐的小狐狸，我们花很多年的时间去推广这个形象，然后它会被认知，但是明星代言迅速就出来了。卡通形象唯一性、长期性，永远都是这样的，可以被赋予很多的个性。比如蒙牛的奶人“多多”，现在动画科技很先进，我们可以设计很多动画，让这个卡通形象非常鲜活，非常容易表达你要表达的个性。比如我让它优雅或者让它运动，可以通过这些形式去表达这种个性。奥迪选谭盾和郎朗就非常好，奥迪这些年一直强调文化色彩，匹配性特别好，它的形象是这样，人的气质大概是这样，但是卡通形象的延展性很强。

　　赫本代言的茶还有浪琴表，经典的形象在人们心中有一个牢固的地位，基本没有什么风险。费用风险还有识别度，我们都会想到赫本代言过什么什么，形象还是很鲜明，很有创意，这倒是一个不错的选择。缺点就是她不能够去参加你的很多宣传活动，她只能用于制作物料。SHE可以做一场演出，引出上面可以说月月舒怎么怎么样，但是逝去的明星只能用她的形象，但是不能有非常丰富的活动。

　　刘蔷：用过世的代言人好像不太符合中国老百姓的观点，觉得不吉利。我看到大街上有赫本的午后红茶广告，当时我觉得是不是什么企业又盗用她的肖像，后来知道是真的，好像一般的老百姓不太会接受，至少我不太会接受。

　　杨玉奇：这是另外一个问题，用历史名人来做，赫本算过世的名人，用历史上的名人孔子做代言也未尝不可。宛西制药原来的商标不叫仲景，2001年之后用仲景这个品牌，1800年后我们的LOGO是张仲景的头像和企业和医药文化有机结合得非常好，而且在业界在医药界在品牌界都是非常经典的案例。把医药企业和历史明人结合起来，现在也算代言人，打这个品牌用他的LOGO，继承发扬他的文化，用他的方子做产品，历史名人推出现代医药。

北京蓝凤凰明星经纪公司总经理刘蔷

　　刘蔷：用孔子、张仲景这种历史名人还好说一点，但是赫本就太静了。不知道张国荣过世后有没有找他代言？

　　刘义：离的太近的人会让人联想到死亡，有死亡的感觉。

　　刘蔷：你们的产品那么多年跟张仲景能匹配，用张仲景反而大家有好感。

　　刘义：人的记忆有一个时间段，地震这个阶段大家感觉很痛苦，可能再下一个阶段，我们进入到反思阶段会想更深刻的东西，对于已故明星的情感也是一样。我们现在想到张国荣的时候还是会非常哀伤，会想到他的死亡，但是想到赫本或者再往前一些，就是成为一种符号。

　　杨玉奇：张国荣和赫本现在是在人和符号之间游离，没有沉淀成为符号。

　　刘蔷：正在游离当中的明星要用的话冒很大风险。

　　主持人（《广告主》杂志执行主编刘再兴）：电视广告十个起码有五个请了代言人，这种差异化的传播并不一定能够体现出来，反而用广告模特或者是跟产品的目标消费群相似性比较强普通的消费者做广告宣传反而效果会更好，你怎么看？

　　杨玉奇：很多企业都考虑过这个问题，不用明星，一方面是费用考虑，我们之前用在校学生，电影学院中戏的学生，现在虽然没有名气，但是她的形象、气质非常符合产品，类似于产品模特，如果她很亮丽，气质符合又很青春，和产品结合起来也很好。

　　刘蔷：SHE现在的广告都上了吗？

　　杨玉奇：没有。

　　刘蔷：可以注意比较一下，之前用这些广告模特跟现在用了明星效果是怎么样的。

宛西制药广告部部长杨玉奇

　　杨玉奇：在SHE之前，我在几年前月月舒就是一个电影学院的学生拍的广告，我用郑蔚丽是92年，那时候电视刚刚进入家庭，医药广告第一个用演员，而且中药广告在中央台上的时候是92年，比较早，那时候药品广告很少。现在产品多了，市场加剧了，大家都做广告都请代言人。

　　主持人（《广告主》杂志执行主编刘再兴）：请代言人的时候大家一般会规避一些问题，比如人品问题，事先会关注他的可信度或者专业性，在国外耐克或者锐步不一定会请传统意义上人品非常棒的，他会请人们心目中 NBA的坏孩子。三位怎么评价这种请代言人的方法？

　　刘义：代言人跟品牌之间的匹配问题，品牌不一定是两个人的人品都打90分才匹配。耐克本身不是奥迪或者像一线大品牌，其实还是相对大众化，虽然说也是国际大品牌，但是实际上它的价位面向的人群都是广众，也就是说它其实是比较大众化的一个品牌，它主张的是个性张扬、活力。在这个品牌调性基础上适当选择行为有点出轨的人没有问题，反而使它的品牌个性随着代言人被彰显出来。其实这种适度是可以被接受的，就像传统话说“男人不坏女孩不爱”，当然这个“坏”是一种张扬个性比较自我的感觉。品牌和代言人调性匹配就好了。

　　杨玉奇：一个是中西文化差异，更主要的是人品和产品不一定完全从品性方面去讲非常好。品行好的人可以穿耐克，坏一点的人也可以穿耐克，主要是个性张扬，跟人品没有关系。

　　主持人（《广告主》杂志执行主编刘再兴）：说到耐克，姚明13岁之前都是耐克签约的运动员，后来去NBA之后合作关系终止了，后来姚明代言了锐步。耐克做代言业务的时候还是很有战略眼光，悉尼奥运会、雅典奥运会的时候很早之前就把刘翔签下来。耐克为什么中途会放弃姚明，姚明是不是太乖了？

　　刘义：这个得了解相当多的背景才可以，有可能姚明签了太多了或者怎么样，不是从常识上可以去判断的。耐克作为大品牌有非常非常多的经验，不会犯常规错误。

　　你刚才说到选模特，据我们所了解的像LV、GUCCI这种一线大品牌很少指定代言人，基本把明星作为模特在用，比如GUCCI用黄晓明只是把他作为模特，他可能只是比其他模特费用高，但是并没有作为代言人这种形式。当自己品牌非常强势的时候，可能我就不需要用明星来代言我的产品，我用很多明星穿我的衣服。

　　刘蔷：像麦当劳、可口可乐、锐步这些大品牌已经被广大受众群所认知了，在国际上有一定的知名度了不再需要找一个明星来打品牌，但是他一直在做广告，每年的广告费用很多，其实就是为了加深记忆。要说他请坏孩子，特别有个性的人，他就是为了加深记忆，已经不是靠明星来宣扬品牌的境界了。

　　主持人（《广告主》杂志执行主编刘再兴）：耐克这种品牌之所以敢请行为上稍微有点区隔的运动员，一方面跟它的品牌消费群体有关系，他认为他主要的消费群体就是崇尚个性崇尚自由行为上有点叛逆，大众的评价不是正面的年轻消费群。明星的个性跟目标消费群体的个性有很大的相似性。

　　杨玉奇：人气、人品和人群，除了人气和人品，要考虑到人群的问题。

　　主持人（《广告主》杂志执行主编刘再兴）：当时杨部长找到刘总，刘总怎么跟杨部长推荐明星代言人？

　　杨玉奇：我们找的时候在策略公司和我们公司确定一个意向，跟刘总见面聊了之后，她说我记得你们的广告，而且知道你们的产品月月舒。SHE基本符合我们的观点，以前唱很多歌有很多国内的歌迷，尤其08年上了春晚唱《中国话》，非常符合中国传统，符合中国市场经济的发展，我们中医药是传统文化的一部分，是一个文化符号，借助目前的市场弘扬传统文化，无论是政府也好企业也好单位也好这是一个最好的事，发展经济弘扬传统文化，这一点和SHE非常像。台湾在传统文化的保留和弘扬方面对于文化的延续方面做得比我们好，另外SHE比较青春时尚。港台和大陆的组合现在人气好的越来越少，目前可能是人气比较好的组合，从三个女孩来说朝气青春，而且有内涵有文化的一种品味。

　　主持人（《广告主》杂志执行主编刘再兴）：就圈定了这一个，还是有好几个目标？

　　刘蔷：见到杨部长的时候没怎么推荐，对我来讲，他们已经是胸有成竹了，就是想请SHE。我觉得SHE特别符合她们的品牌形象。

　　杨玉奇：我们谈的时候很简单，主要是谈费用和档期。

　　主持人（《广告主》杂志执行主编刘再兴）：刚才说到人品也好人气也好人群也好，请代言人这个事情上还没有一个很科学的客观的依据。

　　杨玉奇：这个就像投资一样靠的是感觉，靠的是一种判断，靠的是一种思考。要说量化，非常量化的数据做软件或者程序，把产品输入进去，把明星输入进去，把几个环节输入进去，带一个结果评分85分、90分，很难。人气很难量化，可以用这个明星有多少粉丝多少歌友会可以量化，但是人气是很虚很玄的东西，这种感觉无法量化，就像男女之间的感情很难量化。基于对明星对市场对产品最常规的判断或者超前思维。有的明星做成了，有的做砸了，有的做明星和不做明星是一样的。明星代言是双刃剑，做好了锦上添花，做不好了成也萧何败也萧何，有的请明星和不请明星效果是一样的。耐克请明星做品牌的辅助，国内很多请代言人是明星带产品，国内希望明星提升产品知名度提升影响力扩大市场销售，这是最核心的，但是成功的未必很多。

　　刘义：像奥运一样75%的赞助商都是失败的，从投资收益相比来讲，还是有一些基本的衡量指标，但是确实很难量化。

　　杨玉奇：请代言人说好听一点就是投资，说偏一点就是赌博。

　　主持人（《广告主》杂志执行主编刘再兴）：请明星代言人像里奥贝纳是最早做消费者调查的，请代言人之前会做消费者的调查大概是什么样的形象，有一个大致的依据。国外的研究叫明星的颗粒，一方面是明星的熟识度，有多少人听说过明星，听说过的人群里面有多少是最喜爱这个明星的，把熟识度做一个量化。

　　杨玉奇：我没有接触到这方面的研究，最早外资公关公司广告公司进入中国之前很新鲜，带有量化的东西，比如对传播方面对千人成本、品牌知名度、美誉度、收视率有量化的指标，很多公关公司广告公司比国内做得要好。现在国内市场成熟起来之后慢慢也向国际接轨，这种东西向国外学习20多年，发展也很快，在品牌研究市场研究消费者研究方面也很好，但是没有形成一整套的理论工具。一个是文化差异，更主要的是市场差异，国外搞市场经济那么久比较成熟比较理性，还有人少。中国的市场经济、文化差异就这几十年，这种消费行为、消费观点，尤其后来出现80后、90后因素很复杂，变数非常大，很难描述得非常清楚。中国的消费人群很多，外资品牌进入之后对中国市场搞不清楚，一方面市场非常大，另外消费非常多元化。

　　主持人（《广告主》杂志执行主编刘再兴）：我们做电视投放也是先看收视率，毕竟是可量化的东西。现在请明星代言人没有一个很科学的量化数据，怎么谈价格？

　　刘蔷：价格本身就是明星自己有一个价格，有一个底线，杨部长他们做了很多调查，之前跟公关公司也沟通很长时间，我觉得他们是比较认真在操作明星的事情。我接触到很多客户是这样的，比如像江苏服装企业很多，一条街上有很多服装厂家，你们家请了我们家也得请，我们家不请就不行，大家都跟风。其实他们也没什么调查，他让我们推荐演员，我就想花多少钱，你帮我找这个价格范围之内的演员，给他几个人，他一看那这个人认识吧，打电话问问太太问问小孩或者问问几个代理商，他们很盲目，觉得价格是第一。不会像杨部长宛西这么认真做这些案头调查工作，他们觉得价格是第一位。请了两年以后大家都请了，都不稀奇了，全有明星代言，两年以后江苏那边服装企业请演员的很少了，都换回模特了。中国人有一种跟风心理，互相攀比。像宛西制药这样的企业也多起来，对于品牌代言尤其是大企业也比较重视，会做一些案前工作。很多家族企业对这些东西不太注重，只是注重价格。演员都有自己的底线，根据工作内容不同，出场次数不同，价格是不同的。我们的任务就是撮合双方达到共识。

　　杨玉奇：价格和人气成正比。

　　刘蔷：现在当红的女明星几年以前20万推荐给一个饮料企业死活不干，说这个人小明星，没有名，现在她已经涨了15倍，这个企业老总跟我讲，真后悔，那时候听你的话多好，结果到现在也没请任何代言人。

　　主持人（《广告主》杂志执行主编刘再兴）：价格跟人气成正比，人气又不是一个很科学的很量化的东西，名气很的明星代言的品牌还很多，明星代言的品牌还有一个保护度的问题，他代言的品牌太多的话，可能对这个品牌本身，有些品牌很愿意请的品牌代言人一天到晚在电视上露脸，但是有些品牌觉得对他的品牌产生一定的消极影响。明星的保护度对于品牌影响大概怎么评估？比如刘翔或者姚明，现在他们代言的品牌不断饱和了，而且还有很多的品牌不断请他们做代言。

　　刘义：从数量上来讲，有一些常识性的东西，比如我们写方案列要点的话一般不会超过七个，超过七个大家的记忆度已经非常不好了。我觉得其实这个原则可能对于选择明星是一样的，我不知道别的公司，我们服务的一些客户，包括从产品的命名包括代言人的选择，我们都会做消费者测试的。当你想到姚明的时候，你会想到哪些产品，我们会做这样的问卷。如果大家一提到姚明想到很多产品了，再去用他风险很大。刚才刘总提到的那个案例，那是小明星起来了，不起来的可能性也是很大的，有点像赌博。做这些东西的时候虽然有很大风险，但是能够做到事前的判断和量化工作还是会去做的，包括数量太多的话肯定还是有问题的。

　　主持人（《广告主》杂志执行主编刘再兴）：SHE目前代言多少产品？

　　杨玉奇：蒙牛、可口可乐、中国移动、达夫妮等等。人气旺带动好的品牌，从一个演艺明星体育明星又到广告明星，整天在电视上看得晃来晃去，但是记不住产品。常规来讲代言的产品越少越好，广告明星也好能够提升他的人气，这个是双方无法去选择的事情。最好在和约里面界定同类产品具有排他性，代言药品其他任何人无法限制，对于明星本人还是对于经纪公司来讲你无法限制，你可以选择明星或者不选择明星，但是不能排他，不能说代言这个药品之后两年之内不许代言。在相同的品类里面具有排他性，不代言同品类的产品这个是可以的。

　　主持人（《广告主》杂志执行主编刘再兴）：你们请SHE做代言人要求她们使用这个产品吗？

　　刘蔷：和约不做要求，但是SHE主动要求企业送给她们一些产品，她们会试用。

　　杨玉奇：以前出现明星代言和产品之间要么是明星出问题伤害了产品，要么产品出了问题伤害了明星。明星不用产品在广告上夸夸其谈说的很多，欺骗诱导消费者，明星和产品和企业之间的互动性现在越来越，而且慢慢往前走，像市场经济从无序到有序从有序到规范，这个市场慢慢有明星参与，有经纪公司，有消费者，有企业，这几种合力慢慢促使行业从明星代言的路子慢慢越走越宽，越走越理性，而且是比较科学的。很多负面的东西慢慢在过程当中规避掉了。舆论监督曝光一部分，出问题消费者去抛弃产品抛弃明星，市场最厉害，顾客是上帝消费者是上帝，顾客决定了这个东西。人气再好的明星再好的产品如果没有消费者购买也不行。做公关也好，做广告也好，做企业也好，最终是做市场，做市场把长期的服务卖给消费者，消费者购买产品和服务，这样形成真正的市场经济。

　　主持人（《广告主》杂志执行主编刘再兴）：今年北京车展很多模特很多明星都去走秀，媒体很多报道对成龙的评价还是比较好的。成龙是三菱汽车的代言人，他在代言三菱汽车之前一直跟三菱有这方面的合作，包括他拍的电影里面用的车都是三菱的，他对这个产品非常熟悉。他在车展上介绍三菱如数家珍，给媒体的印象，成龙很了解这个车，他推荐的这个产品也不会是瞎蒙消费者的产品。反而一些明星对产品没什么了解，大家无非就是看明星去了，不一定看车。

　　明星是不是代言某一个产品应该对这个行业对产品有一定的专业性或者了解度更好？

　　刘义：这个是所谓职业性的一部分，成龙作为演员做代言人非常职业，不职业的也有很多例子。一个是这些人本身职业性的提升，另外一方面在合同约束上，提到成功这个例子，我以前看过人家说成龙本人其实觉得非常遗憾，因为他喜欢的很多车无法去开很多越野车或者是跑车，他只能开三菱的车。一个是他很越野，另外合同约定非常细致。一个明星代言可口可乐，但是他喝百事可乐，还拿百事可乐泼记者，这一幕传到可口可乐总裁那儿，立刻停止了他的代言。大公司在这方面做得很严谨，很多情况考虑到。国内企业慢慢越来越有经验也会这样，越细致可能后面对风险的可控性就越强。

　　主持人（《广告主》杂志执行主编刘再兴）：专业性是一个角度，一个方面，另外一个角度，是不是世界上的事真的没有什么绝对的事情。有一个很极端的例子网球明星库尔尼科娃，体育运动上她也没得到什么网球巡回赛的冠军没有达到很高的高度，但是不妨碍她每年拿上千万美元的代言费，很重要的原因是她的外表吸引力很强，所以大家都愿意请她代言。

　　刘义：专业性和职业性其实是两个概念，专业性是她网球打得好，职业性是很恪守职业道德职业规范。库尔尼科娃她的优势在于她的独特性，早期网球美少女基本是不存在的，都是彪悍的像大威小威这种，她比较特殊在这个领域独树一帜，她的卖点在这儿。专业性只是给她增色，其实是多种元素融合在异军突起就独特了。如果只是漂亮或者只是打网球都不能够成就她。

　　主持人（《广告主》杂志执行主编刘再兴）：怎么衡量请代言人的投入产出比？有没有一个依据说请代言人和没有代言人的投入产出就高了，有没有衡量的依据？

　　杨玉奇：很难判断。请明星代言从企业角度讲是营销策略的上策，请代言人以后有这个营销工具，对于品牌建设对于市场营销推动非常强，就是一个推动力。用明星的人气带动产品的销售，国内企业一般用明星就是用明星的人气带动产品销售更顺畅一些，比自然销售顺畅多。目前中国的营销环境虽然越来越规范，实际竞争越来越加剧。在非常激烈的市场竞争中，明星代言目前来看还不失为一种非常好的有效的营销工具，或者是营销方法和营销策略。

　　主持人（《广告主》杂志执行主编刘再兴）：它的爆发力还是很强。

　　杨玉奇：策略正确选明星选对了，结合点找的很准，用的方式很好的话，对营销有很大的帮助和推动作用。

　　主持人（《广告主》杂志执行主编刘再兴）：江浙沿海一带的家族企业我也接触了一些，确实产品很多的时候，请明星代言人也是塑造明星差异很重要的方面，他请了代言人和没请代言人可以改善与经销商的关系。

　　刘义：这个是跟行业特点相关的。

　　主持人（《广告主》杂志执行主编刘再兴）：请明星代言人方面毫无经验的江浙家族企业找到您，您怎么跟他推荐明星代言人或者让他对这个东西有一个科学理性的认识？

　　刘蔷：一般这种情况客户找到我们首先有两种，一种是他自己已经有了想法，他想请哪位明星，哪几个人，他要询价。另外他自己一头雾水不知道该请谁好，但是他有一个预算，我就这么多钱，根据我的预算帮我找明星，报名字，他再分析请哪些人。我们通常问他产品有什么特性，我们建议企业找的明星跟企业文化、产品类别相匹配，这样容易从同类品牌当中一下子跳出来。服装企业那么多做保暖内衣的，那么做羽绒服的，如果请明星请的早而且请的正确，这个明星符合你的定位，那么你就有可能从同类产品当中跳出来。现在浙江沿海企业主要是看中价格，都是攀比风，有些中小企业被逼无奈也都开始请明星了，因为如果他们不请明星的话，他们的代理商就会说这个牌子跟你的价格一样的差不多，他请了明星就好卖我就代理那个牌子了，他们有这个压力，被逼无奈都开始请明星。

　　明星做广告的饱和度，在两年之内这个演员是不会做同类产品的代言，但是现在有一股风很不好，很多客户为了省钱就说两年之内我不限制你拍同类产品广告。现在还有光拿照片，都不用过来给我拍，就因为拿了照片不用来给我拍，往死里砍价格。这种单子我们根本不做。现在浙江那边有很多小公司都是做这种单子的，而且有的公司把一个明星的照片卖给好几家公司，而且明星都不知道，明星也没拿到前，卖完就关门跑掉，这个例子活生生发生在我身边。浙江那边的小公司就是卖照片，跟明星谈价格可能明星还不一定认同，有很多麻烦。

　　现在卖照片的也开始多起来了，按理说是演员有这个版权的，这个照片是没有给其它用户用过的。演员授权给你用一年两年，合同后面有附件，是哪几张照片，你不能再给别的企业用，如果再给别人的话就属于演员违法。浙江那边一些小公司就是卖照片钱收了就跑了，就是违法。企业其实应该要一个演员授权书，演员授权你做什么什么。

　　刘义：这种行为最后也没得到什么好处，这个机会成本花了，反而没有得到任何好处。杨部长刚才讲这个比例很重要，照片的钱你还是投入了，虽然费用低，但是后来没有什么效果。

　　杨玉奇：企业节省了钱，卖找的人得了钱，明星受损失。