与传统媒体不同，社交媒体无论在传播的效率还是结果上都更胜一筹，社交媒体在高校中已经成为一个不可或缺的载体。近日，媒体爆料四川一高校寒假作业被指奇葩，要求学生在寒假推广该校的官方公众号，给微信微博点赞不过百视为挂科。出现此类现象表明高校对于社交媒体足够重视，但却“玩不转”社交媒体。高校亟需深思社交媒体的运营原则，到底应该如何使用，才能发挥它的作用，而不是沦为“鸡肋”？
社交媒体曝出的系列“丑闻”
2015年6月28日凌晨，国内两所名校的某地招生组为抢生源，公然在微博“开撕”，互相指责对方为招生采用了很多见不得人的手段，其在网络上一来一往的对骂让围观网友大跌眼镜，影响恶劣，即便双方事后很快删除了相关微博，因此而损坏的形象一时半会也弥补不了。
类似事情同样也曾发生在美国，2010年春季，宾州东斯特劳斯堡大学的一位社会学教授在Facebook上开玩笑说要雇用杀手杀她的学生，她似乎忘记了还有很多并不了解她表达方式的陌生人也能看到这条信息。因为这句玩笑话，她被停职一个月。
在传播负面消息时，社交媒体的威力十分巨大。所有高校最为担心的，就是在社交媒体上一言不慎而酿成局势失控的严重后果。网络社交媒体的即时性、传播速度之快，以及可能带来的完全出乎意料乃至与其初衷南辕北辙的结果，使得很多大学对于社交媒体的使用都谨小慎微。
高校为什么要使用社交媒体？
既然使用社交媒体有如此大的风险，为什么高校还要不停地尝试应用新媒体呢？答案是毋庸置疑的，社交媒体现在已经不可能被忽视了。据eMarketer的一份报告，2015年中国用户所有媒体每天总用时为6小时08分。其中，数字媒体每天花费时间已达3小时05分。传统电视每天用时下降到2小时40分，收音机下降为11分钟，印刷媒体下降为11分钟（报纸下降为10分钟，杂志下降为1分钟）。可见，人们花在社交媒体上的时间已经超过了传统媒体。
于是，各类等社交媒体上都逐渐有了高校活跃的身影。高校社交媒体包括两种类型：一种是“高校组织账户”，也可以叫“高校官博”，指那些以校、院（系）、研究所、中心、协会、某项活动为名称注册的账号，其表达主体隐去了个人特征，经过机构的正式授权或认可，代表机构发言。另一种是校长、书记或者知名教授等，以个人名义注册的社交媒体平台。这两种社交媒体类型同时存在，也同时有巨大的影响力。
1.高校组织账户影响力大
近两年，高校官方微博、微信公众号已成为一所大学传递信息、凝聚情感的重要渠道，其影响力不容小觑。
为评估全国各高校官方微信公众号影响力，从2014年11月17日开始，《中国青年报》每周都推出全国高校微信公众号综合影响力排行榜以及相应的文章阅读量排行榜。根据2017年1月1日至1月7日排行榜，全国普通高校微信公众号综合影响力排在前5位的分别是浙江大学（zdnews99）、天津大学（tianda1895）、上海交通大学（love_SJTU）、福建师范大学（fjnu1907）、中央美术学院（CAFA1918）。从排行榜可以看出，获得冠军的是浙江大学，WCI指数是1007.16，阅读量为22万+，头条数为19.5万+，点赞数为3306，是本期最高。
2017年1月1日至1月7日，本期冠军文章是来自浙江大学的《浙江大学120周年校庆全球同庆宣传片震撼来袭！》，阅读量10万+，点赞数1388。另一篇10万+文章来自榜单第二名天津大学，点赞数1039。排名第三的福建师范大学推送文章《2017开年巨制|福建师范大学壁纸全球首发！》获得本期最高点赞，为1489。本期榜单文章涉及学校宣传片、招生简章、新年祝福、放假安排等等。
从这些巨大的关注度和“病毒式”的传播速度可见高校的社交媒体时代已然到来，如果能好好把握这个平台，好好宣传自己，高校能因此建立一个亲切幽默又有才情的形象。以此来吸引优质生源，赢得在校生关注，维护校友关系，提高本校知名度。
2.校长、书记微博 零距离交流
校长使用微博有什么好处呢？校长使用的社交媒体不仅代表个人，甚至代表学校，快速应对社会反应的平台，熟练并恰当地使用它，其效果要远远大于和好于传统媒体。它是一个介于官方与个人的缓冲地带。一旦学校发生了危机与紧急情况，在官方无法尽快回应时，校长的言论无疑会起到重要的缓冲作用，可以舒缓乃至平复社会的焦虑感乃至不满情绪。最重要的是，社交媒体可以发展成为校长与校内师生间，特别是与学生之间交流的常态形式。及时回复并解决学生提出的问题，将会有助于学生（家长与校友）对学校的认同感，加深学生对学校的认识与感情。
曾任杭州师范大学校长的叶高翔是当年的明星“网红”校长，但是现在已经不活跃在微博上了，他的最后一条微博更新时间为2013年6月19日。在评论里可以看到，2016年毕业季还有人去留言“叶校长，我是杭师大的学生，今天我毕业了，再来看看您，我们永远怀念您在杭师大的日子。”，甚至还有学生在评论里向校长倾诉心事、生活的烦恼等。可见学生对校长曾经在网上和学生那么近那么亲密的时光还表示怀念。
翻看叶高翔的微博可以看到大部分都是转发回答学生疑问的微博。除此之外还有类似下面这样的：
“对于毕业离校同学而言，设今后再相见的概率为P（X），其中X 为发生事件，则P（一位同学回到母校）≥P（一位同学见到一位老师）≥P（一位同学见到一位同学）≥P（全班同学相聚）≥P（全班同学与全体老师相聚）≈0。建议：毕业同学离校前最优先照相应该是‘合影’！母校永远与毕业同学在一起！”
如此幽默贴心的校长形象，到现在还令学生怀念也就不足为奇了。
俞立中是还活跃在微博的校长，这个微博账号主人的身份从华东师范大学校长到上海纽约大学校长一直没有间断过。他的第一条微博发布于2010年，其微博粉丝已达154万人。他曾说：“这真的很费时间，平常吃过晚饭，花一两个小时是正常的，有时会议中间有10分钟的休息，我也见缝插针，到了周末，更是大半天都耗在上面了，太太总是笑话我，怎么又在织‘围脖’啦？我的原则是，写微博，你一定要是自愿去做的，发自内心地喜欢，如果是被迫无奈才开的微博，那劳民伤神，大可不必。”
仍在微博上保持更新和互动的还有重庆大学教授肖铁岩，他现在已有21万粉丝；同样是大V的中国传媒大学教授田维义，曾任中国传媒大学前党委副书记，学生亲切地把他称为“对学生有求必应的书记”。田维义表示，虽然不在领导岗位了，但同学们有难事，还会尽力帮助的，“包括利用微博”。
根据“腾讯教育-麦可思-大学校长印象调查”的数据显示，被调查在校生希望与本校校长沟通的方式中排名第一的是“希望与校长通过社交网络，例如微博、微信进行交流”，有21%的大陆在校生选择了这一选项。可见校长、书记要想赢得学生的心，开通社交媒体是一个不错的选择。
高校社交媒体的使用指南
不管是高校创建账户还是高校校长等个人社交媒体，其主要对象是高校的学生，为了吸引年轻人的注意力，不有趣，不紧跟时代潮流，怎么能得到年轻人的认同？但在有趣的同时不能忘了严谨，网络虽不像传统媒体那么严谨，但社交媒体背后所代表的是高校身份，所以有些底线不能触碰。
1.校长应该怎么“玩”
2015年1月，加拿大研究人员扎翁茨出版了一本名为《追随校长：社交媒体成功经验谈》的书。在书中，扎翁茨对校长使用社交媒体提出了几点建议。
（1）大学校长最好亲自上阵，自己管理并撰写、评论与分享个人的观点。在扎翁茨看来，辛辛那提大学校长昂诺可谓运用社交媒体的杰出代表。在推特上，他有好几万粉丝，定时发送相关信息，其中既有该校取得的成绩，也有非常个性化的东西，包括自己喜欢的格言，还有不少自拍照片。昂诺的实例说明，社交媒体运用得好，既能传播大学校长的思想观点，也能及时接收学生的反馈以及意见和建议。这样的积极互动也会使学生对所在的大学产生更多认同感。
（2）要有计划，对自己运用社交媒体所要达到的目标心知肚明。衡量一个社交媒体的成功与否，不能仅以粉丝数量的多少来确定。大学校长完全可以，也完全能够通过社交媒体而让自己所领导的大学稳步前进。加拿大欧茨学院院长汤普森就很好地利用了社交媒体。他通过自己的推特与所在省的教育官员建立了良好的关系，大家定期会面，互相沟通和交流，从而为学校争取到了更多的财政支持。
扎翁茨认为校长在使用社交媒体时应该谨慎。第一，要慎言。要想到一句话可能产生的严重后果。第二，要三思而后行。即便是对突发事件的一种表态，一着不慎，你的话就会登上第二天报纸的头版头条。第三，要应对得当。当学生们在抱怨财政经费的时候，你却在社交媒体大谈体育，这就会引发人们的反弹。
2.官博应该怎么“玩”
许多行业正在修改他们的道德准则以适应社交媒体，即以“线下约定”的方式，管理、引导员工的网络行为和网络表达。同时，美国已经有多所高校发布了高校社交媒体准则，在鼓励教职员工、学生使用的前提下，这些准则的核心内容是“避免利益冲突”。
堪萨斯州立大学使用“社交媒体单个产品准则”的形式，有专门针对博客、微博、Facebook等产品的不同建议。（1）博客使用建议：“你的博客应当优先考虑你所在的院系或是学校的总体目标；必要的时候把其他地方的视频或是内容链接到你的博客上；发布频率高的短博客的传播效果，要好于发布频率低但很长的博客。如果你要讲的话很多，你可以写作‘系列’博客；开放博客的评论功能。写作博客的目的本来就在于交流；如果开放了评论，博主最好要经常去看看评论内容，删除垃圾信息，监测不合适的内容，及时回答问题，并对批判的内容做出回应；每周至少一次的频率是应当做到的。”（2）微博使用建议：“争取一天更新1~5次。两条之间最好有一个适当的时间间隔；有时候也不妨问些问题，如在学校你最喜欢的地方是哪里，或是放上一张你的照片；尽量让你的内容多媒体化，适当的时候使用照片或是视频；删除一些不合时宜的内容，拉黑一些不合适的人；使用链接可以让信息更完整。”
科罗拉多州立大学的社交媒体准则中提到“保护机构不受到意外的负面影响”也是准则制定的主要目标之一。社交媒体准则与学校其他规定紧密相连。如科罗拉多州立大学的社交媒体准则中明确说明：除了这个准则的要求外，你还要遵守学校10个现行政策的规定。如著作权、IT安全政策、个人信息隐私和安全政策、教职员工手册、学生行为指导手册等。
免责声明是简单而行之有效的避免利益冲突的一个手段，这一条属于建议而非硬性要求。比如科罗拉多州立大学的准则中提到，虽然不是硬性要求，但是员工也应当考虑把以下免责条款放在你的首页上：“虽然我是科罗拉多州立大学的员工，但是这里的一切言论均属个人行为，与我所在的学校无关。”每个经过认可的官方账号，都必须包括一个固定格式的免责声明，不管你在上边发布的内容是事实还是观点。
参考以上建议，以一种轻松娱乐又认真严谨的态度来运营高校社交媒体，会让更多的人成为学校社交媒体的粉丝，关注并喜欢上这所高校，为什么不试一试呢？
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