2016年职业体育组织如何提升社交媒体受众互动——基于NBA和CBA官方微博的内容 分析.pdf 文档全文免费预览

新闻界 ISSN1007-2438 2016年第23期 新媒介研究 职业体育组织如何提升社交媒体受众互动 —基于 NBA 和 CBA 官方微博的内容分析 李正良 王君予 摘要 社交媒体已成为职业体育组织沟通受众的重要工具。通过对NBA和CBA官方微博发布的1335 条微博进行内容分析，本研究探索了信息类型与受众互动的关系，并比较了NBA和CBA的社交媒体运 营策略。研究发现，信息的明星性和娱乐性能显著提升受众的互动意愿，直观呈现核心内容能带来更 好的受众互动效果，赛事相关的线上社区活动能够促进受众互动。在此基础上，本研究建议CBA官方 微博提升球员在微博信息中的比重，注重塑造本土球星，全方位提升信息的娱乐性，加强与各俱乐部间 的微博互动。 关键词 职业体育组织；社交媒体；受众互动；公共关系；体育沟通 中图分类号G212 文献标识码A 作者简介 李正良，湖南大学新闻传播与影视艺术学院教授，湖南长沙410082；王君予，湖南大学新闻传 播与影视艺术学院硕士研究生，湖南长沙410082 DOI:10.15897/j.cnki.cn51-1046/g2.2016.23.013 改革开放以来，我国一直致力于职业体育改革、推动体育产业发展，并先 后在多个竞技体育项目建立职业联赛。新闻媒体的报道宣传对于职业体育赛 事的推广和发展有着重要的影响[1] 。凭借大规模受众互动的优势以及平民化 的使用门槛，社交媒体不仅成为全球职业体育赛事宣传与报道的普遍选择，而 且成为职业体育组织沟通受众、维护公共关系的首要渠道。互动性作为社交媒 [2] [3] 体的主要特征 ，也是体育受众使用社交媒体的重要动机 ，应作为社交媒体平 台上体育新闻工作和体育组织传播的重要追求[4][5] 。国外学者已对体育组织、 运动员以及粉丝（follower）的社交媒体使用习惯进行了探索[6][7][8] 。然而，已有 研究证明不同文化背景的社会群体其社交网络使用行为也有所区别[9][10] ，非本 国的社交媒体传播经验与方法可能难以在国内奏效。因此，探索国内社交媒体 平台上职业体育组织传播内容与受众互动间的关系，不仅有利于指导本土职业 体育组织更好的培养受众关系，而且对于体育新闻媒体也有一定的借鉴作用。 微博①作为国内使用最为广泛的微博客（microblog）平台② ，是国内职业体 育组织、体育新闻媒体和体育兴趣用户聚合及互动的首要虚拟社区。美国职 业篮球联赛（NBA）作为全球最著名的篮球赛事机构，不仅通过多种策略推进 新媒介研究 受众市场的国际化[11] ，而且善于借助社交媒体进 是球队维护用户关系最常见的两种策略。[20] 行关系营销[12] 。中国男子篮球职业联赛（CBA）作 除了品牌管理和关系维护，还有研究关注职 为中国篮球协会所主办的职业联赛，是亚洲地区 业体育组织在社交媒体上的传播工具和信息类 水平最高的篮球联赛③ 。尽管拥有本土化的优势， 型。Wallace, Wilson Kimberly通 过 对NCAA和 但CBA在 微 博 上 的 影 响 力 与NBA有 着 明 显 的 差 大十二联盟（Big 12 Athletic Conference）中22支 距④ 。通过比较研究，发现CBA和NBA官方微博在 球队的Facebook主页进行比较研

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