从拼多多卖车到找网红代言翻车 劳斯莱斯为何也开始流量焦虑？

日前，劳斯莱斯汽车官方微博发布一则宣传视频，其中邀请网红夫妻晚晚林瀚参与推广，引发大量负面评价。部分车主留言认为代言人拉低了客群档次。此前，劳斯莱斯在拼多多上卖车也曾引发过争议。不过，劳斯莱斯总算是出圈了，深入了网红的生活，有了流量。

劳斯莱斯找网红推广翻车

近日，劳斯莱斯上了热搜。

9月份，劳斯莱斯在其官方微博发布了一则宣传视频，其中邀请网红夫妻晚晚林瀚参与推广，引发大量负面评价。部分车主留言认为代言人拉低了客群档次，质疑劳斯莱斯为何不做背调。王思聪也下场评论，表示以后不会买了。

直至10月14日，劳斯莱斯汽车在沉默大半个月之后，终于在其官方微博致歉：近日，劳斯莱斯汽车大中华区发布了一则试驾视频，引发了大家的关注和讨论。作为一个负责任的品牌，劳斯莱斯汽车大中华区认真对待这次事件，诚恳聆听大家的反馈，决定将该视频下线。

不过，在劳斯莱斯下架视频后，大部分网友和车主依旧不买账。虽然劳斯莱斯关闭了该微博评论，但是不少转发评论都吐槽其对此事件处理太慢，且并无对车主道歉的诚意。

此次事件中，晚晚林瀚夫妇一度成为焦点。作为较早一批活跃于豆瓣的网红，天眼查App显示，晚晚（雷宛萤）担任木睦（北京）艺术顾问有限公司董事，该公司即为木木美术馆关联公司，法定代表人及第一大股东为晚晚丈夫林瀚。

林瀚名下有8家公司，除了木睦（北京）艺术顾问有限公司、木睦（北京）文化有限公司之外，还包括北京泰可喜传媒广告有限公司、睿思优朋（北京）公关顾问有限公司、北京南丰一品餐饮有限公司等，投资版图涉及广告、餐饮、公关、商贸等。

拼多多上卖车曾引发争议

事实上，这已经不是劳斯莱斯第一次引发争议。上一次，这个英国知名汽车品牌劳斯莱斯上热搜榜还是因为在拼多多上卖车。

劳斯莱斯幻影，不仅是各路富豪的心头好，也是众多车友心目中的“明珠”，以其豪华而享誉全球，是欧美豪华汽车的主要代表之一。作为劳斯莱斯集团在汽车产业上的拳头产品，其动辄上千万的售价自然也是不菲。

去年年底，拼多多平台上一家店铺开卖劳斯莱斯幻影，配置价1068万元，直降122万元，补贴后售价约946万元。根据显示，超过10万+人想拼单。

劳斯莱斯汽车方面回应拼多多补贴122万元卖幻影一事时称，该行为是拼多多平台和商家的个人行为，与劳斯莱斯汽车品牌无关。劳斯莱斯方面同时还表示：“在不伤害消费者利益和劳斯莱斯品牌形象的前提下，我们愿意看到电商平台和商家针对产品销售和宣传的不同尝试。” 根据劳斯莱斯官网信息显示，其在上海的经销商仅两家，分别位于卢湾区和浦东新区。

劳斯莱斯也有了流量焦虑？

无论是请网红也好，还是在网上卖车也好，劳斯莱斯总算是出圈了，至少有了流量。

作为顶级豪车之一，劳斯莱斯汽车官方公布的品牌2021年第一季度的销量数据显示，2021年1月1日至3月31日，劳斯莱斯旗下车型的交付量达到1380辆，相比2020年第一季度销量同比增长62%，这项成绩也刷新了品牌在2019年创下的记录，同时这也成为品牌116年历史中的业绩之最。

此外，劳斯莱斯汽车2021年在全球范围内的销量均呈现上升态势，中国地区的新车销量也有一定程度的增长。据官方介绍，目前全新古思特和库里南具有很高的需求量，新车订单已经排到2021年下半年。

有观点认为，劳斯莱斯请网红夫妇代言，这次营销恰好说明了劳斯莱斯对于消费群体变化的准确把握。

有微博网友认为，二十年前，品牌代表的是“沉稳、内敛和、实力”，这是当时的社会推崇的企业家形象。现在的劳斯莱斯，想要体现的是一种敢于冒险、高调和奋斗的精神。“谁又能说，哪种理念更好一些？”

一位不愿意具名的汽车分析师则表示，劳斯莱斯和普通的时尚消费品还是有很大差别，其潜在消费者不会因为谁谁谁代言或推广就会去购买。

著名品牌战略专家李光斗在看待此事时认为，财富新生代的崛起，众多品牌都在寻求品牌的年轻化，和寻找新的目标消费群体。从找“网红”这一动机来看，不存在问题，“需要改进的地方，是对网红背景调查。”

“如果这只是一场策划，仅仅是为了追求流量，这个目的肯定是达到的。”重庆大学经济与工商管理学院教授、重庆市品牌学会副会长廖成林认为，真正的策划高手不应该只满足于流量，特别是像劳斯莱斯这样的产品和品牌，更应该意识到在流量背后，人们心态的变化，情感的变化和印象的改变，“从我个人判断，推广背后失去会比得到更多。”

■链接

这些品牌推广也“翻车”了

1.“玻尿酸第一股“旗下品牌推广遭抵制

10月15日，微博网红“带带大师兄”发布了润百颜推广视频，视频发布后即遭到不少网友抵制。网友认为，这位博主因为此前有过对女性的争议言论，而润百颜的主要目标群体正是女性，因此润百颜与孙笑川的合作，不仅没能给自己带来正面的流量帮助，甚至引起很多女性网友的不满。

润百颜在致歉声明中表示，已第一时间要求博主删除了视频，也同步暂停其他达人的商务合作。“我们也对内部责任部门做了严厉批评和处罚，今后要强化营销合作监管流程”。

2.女性内衣品牌被指抹黑职场女性

女性内衣品牌Ubras找到知名脱口秀演员李诞做推广，但因为宣传文案中“一个让女性轻松躺赢职场的装备……”话语，Ubras被指歧视女性。部分人认为其推广文案将“内衣”与“职场”关联到一起，有抹黑女性职场价值嫌疑。再加上，一个女性内衣品牌居然找到男生“带货”。种种操作下，Ubras与李诞双双被推至舆论风口。

“由于营销推广文案中的不当措辞，给大家带来的不适，我们深表歉意，并第一时间下架了相关内容。”最终，Ubras就营销翻车一事发表致歉声明，并承诺未来会以更严谨态度进行内容的创作和审核。

上游新闻记者 谈书

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