李潇晓、刘林平：阶层偏好、文化资本与情感机器——东方甄选直播现象的数字民族志研究

【文/ 李潇晓、刘林平】

直播带货是当代中国互联网经济和数字经济的重要部分，各类商业组织逐渐介入其中。例如教育培训领域巨头新东方。最初新东方在直播领域默默无闻，但在直播带货半年后，推出的东方甄选突然爆红，东方甄选抖音直播间粉丝量从 2022年6月9日破百万开始，十几天就直逼2000万，翻了近20 倍，一度带动新东方股价数倍翻涨。目前，在东方甄选的直播间里，在线人数长期稳定在10万人左右。这一抖音顶级主播才能达到的水平，东方甄选在短短一周就做到了。从 2016 年淘宝推出直播以来，作为数字经济的重要组成部分，直播经济开始兴起。表面上看，东方甄选仍然从属于直播经济的范畴，但它与以往的直播带货和纯粹情感劳动式的互动式直播（如线上情感主播）已经存在明显差异。

首先，过去以李佳琦等为代表的直播带货主打“性价比”和展现“情境性”，吸引力在于给粉丝带来一些“实惠”、审美体验（如化妆品之类的营销）以及娱乐性（如疯狂小杨哥的搞笑表演），而东方甄选的购物并不完全以性价比与娱乐性为主，更多以内容取胜。其次，东方甄选的直播也不同于那些以情感劳动为主的主播（如游戏主播、女主播等），后者并不直接出售商品，而是靠与粉丝互动来提供情感劳动这种非常规的劳动形式获利（主要收入来自粉丝打赏）。如果说早期的直播经济处于一种无序扩张的阶段，那么东方甄选这类以“内容”为主导的直播带货则意味着直播经济的精细化。而这种精细化管理的基础在于现实社会的群体分化以及技术手段（算法）的强化。东方甄选这类直播的出现意味着直播方可以依靠平台精准筛选受众，并按照受众的偏好进行精准营销。

直播带货：算法分层与情感劳动

从直播经济出现开始，研究者便认识到这是电商经济的一个新阶段，主要从两个维度展开研究。

（一）算法分层

得益于日益发展的技术手段，如人工智能和大数据，算法成为直播经济的核心。在电商平台精密算法的引导下，存量数据、消费者行为追踪等被导入直播带货的全流程。同时，每场电商直播的过程和细节又被同步转化为平台增量数据。直播带货在精准捕捉消费者的消费行为后，会精心设计各种策略来吸引和强化其消费行为。所以有研究认为，与平台相比，个体的信息处理量显然是不足的，长此以往就可能陷入所谓的“算法霸权”之中。对于算法引入电商实践，不同研究领域的学者有不同的看法。经济学讨论如何扩展算法技术在营销实践中的效率，政治经济学关注如何对算法进行社会治理。有研究者从文化社会学的角度指出，算法技术正日益深入影响人们的文化实践，造成突出的文化区隔与分层。需要强调的是，直播经济的算法技术只是“唤醒”和强化人们的群体特征，而非凭空创造人们的群体特征。换言之，个体并不是被动地接受网络信息的改造，而是有区分地接受信息并受到这种信息的影响。

当然，一些有关直播的研究也注意到用户的这种群体化特质。如钱霖亮最近的一项研究发现，浙江义乌北下朱村的中小主播致力于通过草根人设的打造和日常工作生活场景的低度包装，来吸引中下阶层的消费者。吕鹏在对线上情感主播的劳动过程进行研究后发现，参与者大多是社会底层，同时也带有鲜明的男性主导特征。最近有学者指出，当代中国的网民出现了观念的“群内区隔”，也就是同质性群体内部的观念分化与对立，这与“信息茧房”理论遥相呼应。家庭、种族、社会空间和阶层构成人们的社会观念和行为模式的边界，同质性群体具有更为接近的社会观念和行为模式，有社会分层学者为此提出“结构—行动（观念）”的同构关系。而当前电商平台算法依赖的可能正是人们已有的行为习惯和行为模式，算法技术匹配下的主播与受众更有可能依据既有的社会结构形成某种认同或者说是共同体。

（二）情感劳动

情感劳动（emotional labor）是美国社会学家霍克希尔德在其著作《心灵的整饰：人类情感的商业化》一书中提出的。她认为，人们在体力劳动之外还从事着情感劳动，这种劳动要求意识和感受之间相互协调，压抑劳动者自身的情绪，为他人提供一种情绪价值。既有研究指出，网络直播的主播从事的就是一种情感劳动，主播通过各种不同的话术和表演在与粉丝的互动过程中提供情感价值。线上情感主播主要是底层参与和男性主导，为底层男性提供其日常无法获取的情感价值。如果说情感主播主要靠经营情感来赢得观众的青睐以此获得物质上的回报（主要是打赏），带货主播由于其获益机制已经从礼物打赏转向带货提成，他们的工作形态也从情感劳动转向了数字化表演劳动。

社会学特别是文化社会学对情感劳动以及情感对个体消费行为的影响有着相对更为深入的研究。有学者指出，网络直播催生出了一种“拟像共同体”，在这个过程中，主播和受众的互动激发出各种类别的情感体验，如狂欢、喜悦、感动、悲伤，等等。“通过主播‘全知性叙事’的导引，群体成员相互交流并创造着共享性的经验和行为，并于情境性的事件流中不断地重复和固化，形成一种符号化的‘互动仪式链’（interaction ritual chains）。而成员们通过这些符号语码的情感性仪式实践，进而获得一种身份的转位和集体的认同。”有研究者认为，主播与粉丝以及粉丝与粉丝间的交流与互动，形成了一个虚拟的情感社群（community）。而“认同”包含着情感的维度，离不开重复性的互动和仪式，我们不仅要看到直播带货中的主播是情感劳动者，也需要注意到这种情感劳动效应的内在机制。

上述关于直播带货的研究，虽然从经济学、传播学和社会学等角度对直播带货的实现路径、主播的劳动过程进行了分析，但是并没有点明背后的社会动因。尽管有学者也将算法和情感两个概念结合在一起提出“算法情感”的理论，但依然没有深入揭示直播经济特别是以东方甄选为代表的具有鲜明群体特征的直播经济内在的社会机制，或者说“算法”所依赖的社会分层以及从分层到情感嵌入这一整体脉络。

本文拟将主播带货背后的算法、对用户的精细化区分以及主播的劳动过程纳入“结构—行动”这一经典的分析框架加以研究。首先，分析东方甄选所使用的算法技术与社会分层之间的关系，论证其是否用内容迎合了特定的阶层偏好；其次，分析这种阶层偏好是否基于粉丝的文化资本存量以及是否创造了一种文化认同；最后，结合直播内容分析情感劳动在创造文化认同中的内在机制。在研究方法上，采用数字民族志的研究方法，以董宇辉等代表性主播为田野对象，以东方甄选“出圈”一个月的网络文本为观察样本（2022 年 6 月 10 日至 7 月 9 日）加以分析。

算法技术与阶层偏好

在进行网络田野观察时，笔者最为关注的是东方甄选粉丝的社会人口学特征。东方甄选粉丝的内在差异更小，呈现出相当程度的阶层同质性，因此可以从这种消费行为的趋同定位其阶层偏好。东方甄选直播间的粉丝有什么样的共同特质呢？内容消费趋势数据洞察平台“巨量算数”（6月10日—7月9日）的分析显示，他们主要在 24~40 岁之间 ；平时除了摄影和时尚之外，对文化教育（尤其是中小学文化教育）具有更多的兴趣 ；所在城市主要为北京、上海和深圳。不难看出，东方甄选的粉丝集中于比较年轻、有一定文化水平、重视文化教育、有探索新知欲望、有较强消费能力的群体。这个群体中的大多数人属于中等收入群体，他们对东方甄选所创造的以分享知识为主的直播方式具有更高的认可度和需求度。

以往直播带货的基本形式主要有三种 ：一是主打性价比，基本采用或声嘶力竭或极尽夸张的抢福利、“低价”诱惑消费等营销方式，满足消费者“占便宜”的心理。二是在直播中提供“审丑”或“审美”的价值，如演示化妆品、服装的使用，暗示消费者通过此种消费可以实现审美价值。三是名人主播，借助名人效应来推介商品。以往的直播带货更强调商品本身的价值，直播本身较少产生额外价值以及涉及针对一定阶层群体的内容。

而东方甄选将直播演变为一场双语趣味教学、知识文化分享、情感情怀抒发的活动，展现出其他直播间短期内很难学习模仿的高门槛直播内容。这种直播模式的出现，在抖音算法匹配和平台助推下，使以前在带货直播间不容易满足自身消费观念和消费需求的观众群体，迅速被东方甄选主播吸引，并形成粉丝圈子。这种粉丝圈子由于带有鲜明的中等收入群体特征，也成为东方甄选的部分商品价格明显高于网络销售的同类型商品的主要因素。社会分层是影响消费需求的重要因素。

在同一社会，不同阶层、不同文化群体的生活方式、消费观念和消费需求并不相同，具体的消费选择也有所区别。法国社会学家布尔迪厄在《区分》一书中对法国不同社会阶层的选择进行深入研究，充分揭示了社会分层对消费需求的影响。他以饮酒为例，认为一般从事体力劳动的阶层往往喜欢烈性酒，而从事脑力劳动的中产阶层则更加偏好比较温和的葡萄酒或者香槟酒。抖音平台依靠算法技术所形成的偏好分层，其背后的社会根源就是社会分层，东方甄选粉丝的社会人口学特征恰恰体现这一点。

以往的直播带货更多走性价比和情境交互的路线，通过主播对商品特性和价格的展示与比较，用“实惠”的特质吸引粉丝去购买。而东方甄选主要是通过主播的叙事为商品赋予符号和象征意义，更加迎合中等收入群体对品质的需求。当代中国社会结构的一个显著变化就是中等收入群体的崛起，这个群体的主要特征是受过高等教育、具有较高收入、个体化程度较高、注重生活品质和体验。其消费具有鲜明的阶层偏好，并不仅仅是为了消费本身，还要体现一种身份和价值认同。从粉丝对东方甄选主播的认同可以看出，主播董宇辉等人本身的教育和从业经历，是其光环之一，这也是以往的带货主播少有的特质。因为无论是李佳琦等“性价比”主播，潘长江、谢孟伟（嘎子）等名人主播，还是各地涌现的官方主播，其商品的价值仍主要在于商品本身，消费者在购买商品的时候很难从中获取除了情感价值之外的额外价值，特别是文化符号的价值以及象征意义。

早期的直播带货面向的是不加区分的大众，而不是经过平台精细化筛选后的特定阶层。但是当平台积累到一定的数据之后，就开始进行精细化操作。从这一点来看，直播带货与情感主播和游戏主播形成“合流”。这些线上情感劳动从一开始就针对特定的性别、阶层和年龄（世代），并形成了差异性的“劳动”策略。由于东方甄选迎合了中等收入群体的趣味，形成了一种阶层品位的“区隔”。或者说，东方甄选这类直播带货的出现，并不意味着其塑造了阶层偏好，更多是迎合了当前社会阶层的分化以及与之匹配的阶层偏好。

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