美妆行业2025展望：从困境到黎明

011. 疫情后心态变化

年末之际，与几位行业同仁交流，谈及2025年的展望，大家显得颇为谨慎。有位朋友调侃道：“只求蛇年别给我添堵，能平稳度过就不错了。”这番话折射出疫情时代结束后，美妆行业从期待反弹的心态转变为现实主义。毕竟，经过两年的疫情冲击，大家逐渐认识到：“在困境中求生存，做好长期抗战的准备，才是当务之急。”聚美丽也在这漫长的“黑夜”中，用文字记录下了行业的变迁与挣扎。

022. 新锐品牌困境

“寒门难出贵子”。曾经蓬勃繁荣、新锐辈出的美妆时代似乎已告一段落，今年几乎鲜有“全新”的美妆新锐品牌崭露头角。这里所说的“全新”，是指那些不依赖大企业背景、独立创新的品牌。与2017年新锐品牌崛起的那一年相比，如今的美妆行业标准更为严苛，新品牌的创立门槛大幅提高，竞争也更为专业和复杂，这使得小型品牌难以立足。

033. 外资与国货挑战

裁员与闭店成为行业常态。在中小企业苦苦挣扎的同时，那些在中国美妆市场长期占据优势地位的外资品牌也面临着巨大的挑战。根据2024年的新闻报道，多数外资美妆品牌的关键新闻都围绕着裁员、业绩下滑和业务变革等负面话题。例如，“国际美妆集体大裁员”成为聚美丽的年度新闻词条，雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅等知名品牌均出现了大规模的离职潮。甚至在小红书等社交平台上，离职的美妆博主们也形成了一条新的赛道——“离职博主”，这无疑反映了大环境下个体面临的焦虑和迷茫。

年底之际，这股裁员与闭店的浪潮更是席卷到了国货品牌。几家领先的国货企业也相继爆出裁员消息，显示出即便是行业佼者也难以幸免。而对于中小企业来说，他们所面临的困境更为严峻，倒闭和破产的消息更是层出不穷。

044. 社媒平台流量变化

随着各大社媒平台流量红利期的结束，平台算法愈发难以捉摸，品牌运营的难度也在不断加大。以往，国货品牌通过转型线上成功翻盘，例如珀莱雅，其线上渠道占比在短短几年内从53.1%激增至93.1%，抖音等新兴平台更是成为美妆行业的新增长点。然而，如今想要在抖音生态中崭露头角，品牌面临的挑战愈发严峻。

在当前的生态环境下，大品牌凭借雄厚的资金和资源优势，成为了游戏的主导者，然而，即便如此，他们也难免受到算法的冲击，利润空间被大幅压缩。而那些规模较小的品牌，则在流量和性价比的双重压力下苦苦挣扎，生存状况堪忧。

055. 达人影响力减弱

美妆领域，超头部博主的影响力逐渐减弱，这对高度依赖达人直播的美妆企业而言，无疑是沉重打击。面对这一挑战，众多品牌开始寻求出路，或转向自播模式，或探索海外市场，或发展线下渠道。

同时，新品在达人直播间迅速走红并成为年销售过千万大单品的时代已经一去不复返。如今，单纯依赖头部达人的直播推广，已难以实现新品的爆发式增长。

066. 品牌竞争加剧

在品牌间的“低价大战”中，多数品牌被卷入“性价比之争”。消费者更关心的是产品是否能解决皮肤问题、买赠机制如何以及价格是否更优惠，对于品牌理念、品牌故事和原料创新等深层信息，往往缺乏耐心去了解。这背后反映出，“品牌”二字似乎在消费者心中的分量逐渐减轻。

与此同时，“野火烧不尽，白牌吹又生”的现象在抖音等平台上屡见不鲜。一批所谓的“白牌”快速崛起，甚至超过众多知名国货和外资品牌。这些白牌不仅低价策略不再明显，均价还不断攀升，有的甚至达到2000+。这让人不得不惊叹白牌的强大“生命力”。然而，其带来的破坏力同样不容忽视。由于平台和白牌的影响，越来越多的企业将焦点放在流量和投资回报率上，导致产品同质化现象日益严重，品牌的创新性和差异化也受到削弱。

077. 国货品牌的崛起

要详述过去一年品牌发展的艰辛，恐怕单凭一篇文章难以尽述。不少观点认为，行业正面临“愈发艰难”的挑战。然而，若仅以悲观视角看待，则大可不必。毕竟，国货品牌如珀莱雅等正在崛起并实现显著增长。在2024年，珀莱雅稳坐国货第一的宝座，正全力冲刺百亿企业目标。其背后不仅得益于红宝石、双抗、源力三大明星单品的热销，多平台销量领先；更归功于“小品牌战略”的稳健实施。作为国货中少数多品牌战略成熟的企业，珀莱雅拥有一个单品牌超70亿的巨头，以及多个10亿级和亿级品牌。

此外，上美紧随其后，凭借抖音渠道的辉煌战绩和科研创新的实力，展现出强劲势头。其“1+N”开放式创新自主研发平台，已取得环六肽-9、青蒿油AN+、压力源衰老等多个前沿成果，并有望迎来全新升级。其他品牌如可复美、薇诺娜等也保持稳定增长。

088. 明星大单品策略

在电商日益成为主流的今天，品牌的产品线逐渐简化，竞争的焦点也转向了“超级链接”的打造。而明星大单品，作为品牌竞争的核心战场，其地位愈发凸显。领先的品牌，如珀莱雅、巨子以及HBN等，正是通过利用创新原料来占据不同的功效领域，进而打造出明星大单品。这种策略不仅超越了简单的短期爆品打法，更有助于品牌在细分领域建立领先的心智认知，从而在新阶段取得成功。

099. 国内外竞争态势

三年前，聚美丽主编室收到一位知名国货创始人的来信，他表示我们的观点“外资品牌在2022年的财报中展现出中国区的强劲增长，而未来三年或许将成为国货品牌的转折点”深深触动了他。如今，化妆品市场的格局似乎已经发生了颠覆性的变化，国货品牌的崛起不再是空喊的口号，而是每天都在上演的生动现实。

随着国货品牌在中端市场的逐步崛起，预计未来500元以下的价格区间将成为国货品牌的核心优势领域。凭借性价比优势、对本土消费者需求的深刻洞察以及灵活多样的营销策略，国货品牌在中低端市场逐渐占据上风，不断蚕食国际品牌的市场份额。消费者对国货的认同度和购买意愿也在持续增强，为国货品牌的发展开辟了更加广阔的空间。

1010. 专业品牌发展

难道小品牌只能望着巨头们兴叹，而无出头之日？事实上，随着市场环境的演变，专业选手的舞台正悄然展开。专业品牌凭借研发和技术优势，在市场中找到了生存与增长的空间。以修丽可为代表的皮肤医学级品牌，凭借其卓越的产品性能，在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为外资集团财报中的耀眼黑马。

此外，像仙瑟这样专注于下沉市场医美渠道的品牌，以及绽媄娅在生命科学领域的创新，都为专业品牌的发展开辟了新的道路。域发、植育等由知名皮肤科专家创办的专业品牌，虽然在体量上尚不及头部企业，但它们在OTC渠道的深耕细作，也为其在市场中找到了生存与增长的空间。

1111. 市场竞争加剧

市场竞争的激烈程度一直不减，品牌塑造的挑战也始终存在。中国市场的竞争风云并非自2024年兴起，亦不会在2025年消散。在聚美丽的年度盛会上，众多创业者的心路历程令人深思。他们中，有历经行业风霜数十载却仍能稳坐基本盘的团队；有面临巨头挤压核心渠道而奋力求变的先行者；还有净利润起伏不定甚至亏损，却能从细微处着手控制成本的创业者。正是这些人在寒冬中传递出的温暖与坚韧，让我们看到了在快节奏的竞争环境下，“慢下来”思考与行动的价值。

1212. 稳健运营重要性

构建更稳健的精细化运营模式成为品牌发展的关键。在遭受头部网红重创后，不少品牌开始寻求行业话语权的掌控，他们不仅尝试自播，例如韩束自播的销售业绩已超越达人直播体系，更积极利用高端专业人士来打磨能够影响和引导红人的功效证据链，从而牢牢把握技术说理和科学内容的制高点。

通过构建多元化的分销网络，结合产品特性、品牌定位以及销售转化率，对红人进行精细化筛选和二次排序，搭建起符合自身特点的红人分销合作体系。品牌需把握技术和营销的平衡，适应市场变化。展望未来，红人依旧将是化妆品行业不可或缺的C端媒体和分销渠道。

1313. 聚焦小而美

小而美的品牌专注产品与市场，尽管面临增长限制，但仍可在细分领域发展。在功效护肤的激烈竞争中，大型品牌占据主导，但仍有细分品类或定位小而美的品牌在市场中崭露头角。去年底，我曾遇到一位曾备受瞩目的新锐品牌创始人，她的品牌市场表现并未达到预期，然而她所展现的从容态度却令我深感意外。

类似这样的品牌并不罕见，聚美丽后浪特辑中就报道过一位香氛创业者，他坚守初心，追求情绪价值，力求使品牌更加生活方式化。当一些小品牌发现增长受限时，它们反而能静下心来，深耕产品与市场。

1414. 行业前景展望

尽管当前化妆品行业面临诸多挑战，行业整体仍向好发展。正如聚美丽的年度盛会上，众多品牌表达的坚定信心，新时代的到来意味着竞争格局更加明朗。在这个过程中，品牌需要更积极地应对和调整，抓住机遇，迎接挑战。

最终，经历了数十年的行业变迁，市场的竞争格局在慢慢变得更加透明和清晰。尽管黎明前的黑暗仍有些许寒冷与模糊，但我们已经看到了行业的轮廓在逐渐清晰。愿2025年的品牌之争，能为行业带来更多的机遇和发展空间。加油吧，美妆行业的朋友们！因为黑夜过后，必将迎来崭新的曙光。

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