2025年美妆行业展望：挑战与机遇并存，期待新篇章的开启

024年的最后一天，我们站在岁月的门槛上回望过去的一年。这一年，美妆行业依旧面临着不小的挑战，宏观环境的不利因素依然存在，整个产业链从上游到终端都在进行着不懈的抗争。然而，挑战与机遇往往并存，我们期待着新的一年能开启美妆行业的新篇章，迎接更多的发展机遇。
1-11月期间，化妆品行业总零售额为4015亿元，同比微降1.3%，未能跑赢整体市场。其中，有6个月的月度零售额出现了同比下滑。人们期待的美妆行业强复苏现象，至今尚未明显显现。
这一年，奢侈品市场持续呈现降温趋势，高端美妆品牌普遍面临增长困境。国际美妆巨头们通过出售和收购策略，聚焦于核心高端市场，为高端市场拓展腾出空间。然而，在中国市场，欧莱雅等巨头的发展也面临挑战，财报中频繁提及“中国市场的经营状况充满挑战”。

同时，外资美妆品牌在中国市场的表现也不尽如人意，20余个品牌宣布闭店、停产或退出中国，国际美妆集团加速了表现不佳品牌的撤离。此外，“裁员”成为美妆企业降本的重要手段，雅诗兰黛、联合利华、资生堂等巨头均掀起了裁员潮。

在行业格局方面，全球美妆十强出现了新面孔，西班牙美妆时尚巨头Puig取代Natura&Co进入十强之列。同时，毛戈平成功在港交所上市，成为“港股国货高端美妆第一股”，改变了国内上市化妆品企业的营收排名格局。

此外，美妆企业的人事变动也更加频繁，企业战略调整提速。跨国美妆企业发生了80余起高管更换，涉及集团、部门、地区高层。在中国市场，至少7家外资美妆企业发生了8起中国区高管易位。

国内美妆公司方面，立白科技集团迎来新任董事长陈泽滨，上海家化也进行了内部架构大调整，加快变革步伐。珀莱雅则迎来了二代侯亚孟的接棒，开启企业新的周期。

整个商业世界也迎来了出售与并购的浪潮，超过60个美妆品牌易主，欧莱雅成为交易达成次数最多的美妆企业。同时，零售业也迎来了整合大洗牌，名创优品斥资62.7亿元收购永辉超市29.4%股份，发力品质零售；而银泰商业则与相伴十年的阿里分道扬镳，转投雅戈尔怀抱。

在不确定的外部环境与瞬息万变的消费市场之下，新的力量和新的面貌正在不断涌现。历史洪流中，美妆行业正迎来新的挑战与机遇。
中国美妆市场依旧保持着蓬勃的生机与无限的希望。今年，整个行业共迎来了55起融资事件，其中，合成生物学和重组胶原蛋白等上游原料领域成为了投资的新宠。同时，“嗅觉经济”在中国美妆市场崭露头角，成为新的增长动力。欧莱雅成功拿下Miu Miu的美妆授权，科蒂则收购了Marni的美妆品牌和Etro的香水品牌，资生堂也与Max Mara展开合作。这些行业巨头与顶级奢侈品牌的强强联合，不仅拓宽了高端香水市场的赛道，更引领了行业的革新潮流。

此外，“东方香”赛道也在加速发展。闻献高端香水获得了国际新奢美妆集团USHOPAL的投资，欧莱雅集团也投资了「观夏to summer」品牌。同时，国货香水香氛品牌如拂若里INSIDEFLOW也获得了数千万元的Pre-A轮融资。目前，至少有19个定位为中式香水香氛的品牌在近一两年内崭露头角。

在线下市场，美妆大牌也纷纷开设首店，并将3-5线城市的中产阶层作为新的目标人群。优时颜、可复美、颐莲、溪木源、酵色、悠宜、敷尔佳等国货品牌也在线下市场书写新的篇章。

在科研方面，国货美妆企业也取得了显著的进展。新的中国成分、中国原料以及专利技术不断涌现，为行业的发展注入了新的活力。同时，上美股份、自然堂、珀莱雅、福瑞达生物股份等头部企业也在向百亿洗护市场发起冲击，新的功效洗护品牌正在改变行业的竞争格局。

此外，夸迪、润百颜、丸美、薇诺娜、玉泽、可复美等品牌也在向医美市场进军，进一步拓宽了功效护肤的领域。水羊股份收购了美国高端品牌RéVive，加强了其国际化布局；而珀莱雅也成功跻身“百亿时代”。上美股份在上半年也实现了营收和净利润的显著增长，向70亿目标发起冲击。

尽管这一年充满了挑战，但每个人都以积极的态度认真应对，迎接新年的到来。我们期待在即将到来的2025年，继续保持这种积极向上的态度，共同迎接更多的机遇与挑战。
2025，期待更美好的未来！

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