中国内容电商行业产业链与市场分析

　　上游(商品供给端)，内容电商行业上游供给主要分为三方：品牌方、品牌代理商、品牌经销商。品牌商家、内容电商平台及MCN/主播三方以直播商品的成交额为基础共同参与分成。随着内容电商的兴起，商家逐渐倾向于从传统的先产后销方式，转变为柔化性生产方式，通过内容电商平台和内容创作者，收集消费者对具体产品精准需求的捕捉，从而进行逆向生产。

　　中游(内容分发)，内容电商平台： 以用户及内容为核心，利用各大平台大数据，根据平台用户的兴趣爱好，进行精准推送，引导用户进行消费。其优势是关注消费者需求、决策链路短、平台主动性强、商品与消费者的匹配程度高。主流内容电商平台有抖音、快手以及小红书。

抖音，女性用户占比略低于男性用户，约五成使用者为90后，较为年轻化，抖音兴趣电商升级为全域兴趣电商，打造“人找货”+“货找人”双链条;快手，男女性用户占比差异不大，以31岁以上人群为主向两端辐射，其中31-35岁的用户居多，主推信任电商理念;小红书，用户群体以女性为主，占比70%，而整体约七成为90后;仍在探索社区与电商的战略模式，在2023年将直播作为独立业务。

　　下游(终端用户)，直播成交途径是目前主流的内容电商平台成交形式，实时进行商品推荐。直播带货存在互动性强、粉丝忠诚度高、成交率高等优势。但商品对于每个用户保持一致，因此在一定程度上限制了用户和商品的匹配精准度，同时也存在与头部主播严苛的合作条件等特点。短视频带货成交途径，短视频与商品SKU同步。通过算法进行精准营销，长线种草，后期可能会成为内容平台电商成交的重要路径。此外，短视频带货也分为“软广”和“硬广”，但相较于直播带货更注重用户感知。但也伴随着互动性弱、难以建立用户粘性、时间成本等特点。

　　内容生产方。按创作内容分：用户生产内容(UGC)、专业生产内容(PGC)、专业用户生产内容(PUGC);按创作角色分：MCN机构及其签约主播，截至2022年年末，MCN机构数量超24,000家，其他用户(主播/明星达人/个人用户)等。

内容电商正逐渐挤压货架电商市场，两者的主要区别在于内容电商介入消费决策早，优质内容能够更好带动内容电商渠道的销售。在内容驱动下，零售行业实现了从人找货变成货找人的重要转变，将主动消费化为被动消费;内容电商在人、货、场方面的优势大，被内容平台的用户与消费者所接受。随着内容导向的方式逐渐流行，以货架方式为主的综合电商市场份额正逐渐被以内容电商为主的直播电商挤压。综合电商平台虽仍然为头部渠道，但份额已经从2021年的83%下降到2022年的76%。今年上半年直播电商仍有增长势头，如抖音商城GMV同比增长277%;快手电商GMV同比增长38.8%，直播电商的热度不减。今年上半年直播电商平台累计直播销售额达到1.27万亿，在直播电商的强势下，预计今年直播电商占比将会达到约25%。

在内容电商中，点淘强调头部主播效应，女性用户更多;抖音电商注重扶持腰部主播;快手电商以低线级城市男性用户为主，头部主播量级大。在内容平台中，抖音深耕算法与内容质量反馈，容易制造爆款;快手探索调控流量分发途径，加深内容创作者与粉丝粘性;而小红书基于其独特的社区生态与用户心智，转化率高，有望从社区生态角度探索内容电商。

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