最近，第五届骨朵网络影视行业峰会“岁序更新·进化论”在京举办。为期两天的峰会中，来自平台和制作方等多位网生内容产业链上的嘉宾，围绕爆款剧、公司破圈、综艺衍生、网络电影小院线和微短剧五个议题进行了探讨。
论坛现场
受众越来越分众化的今天，我们如何看剧综？
第一场主题演讲中，新浪微博台网运营总监伯莉分享了受众分众化时代，剧综在新的营销阵地微博端的营销情况。
伯莉从以下几个角度讨论了现在观众的“看剧习惯”。
她表示：“首先是先看平台。过去看一部剧火不火，看它的收视率，以及新媒体热度。但是现在用户选择平台已经是一套组合拳，用户在长视频平台追连贯的剧集，需要从弹幕了解用户的讨论点；同时，各种各样的短视频平台兴起，用户在这里刷cut、刷时间，最后所有热度都归到社交媒体平台上。其次，再看题材。用户对于不同类型题材的喜好是一直在变化的，尤其是进入到后疫情时代，用户的审美越来越高了。为什么现在用一些流量不好用了，从2019年、2020年，我们会发现，内容和流量适配才是王道，既要有好的内容，也要有适合的明星在里面，大咖小咖不重要，适配才最重要。”
此外，她还分析说：“从人设看，我们发现用户在剧集内容消费有两个倾向。要么是在都市化中找自己，这类题材是对社会的一种极致呈现；要么是在甜宠奇幻中寻求极致的放松。综艺方面，真人秀和选秀仍然是主力军。这些年有很多垂类的精品综艺不断涌现，2021年折射社会议题的精品垂综更容易凭借热议破圈。”
关于用户的画像，伯莉分享道：“从年龄层来看，能看到70后和80后是题材为先，通常比较偏爱现实题材，比如《三十而已》《隐秘的角落》《以家人之名》。而00和90后通常是明星优先，如《狼殿下》《有翡》《创造营》等明星卡司豪华、新媒体属性强的剧综。”
伯莉认为，进入后疫情时代，做内容宣发更多做的是基于剧情内容的二次创作。创作体现在做宣发时是否传达了你的价值主张，是否进行了一些议题的加工和提炼，能够打破社会圈层的限制，引起更多用户讨论。进入二次创作宣发时代后依然有三个核心点，一个是议题场，一个是明星场，一个互动场。“议题场就是话题场。核心是议题破圈，通过剧情去折射社会，引发全网热度，最终达到破圈的效果。如刚刚收官的《小舍得》，它衍生的议题覆盖了情感、法律、教育、时尚各个领域，让这部剧的讨论能够做到破圈讨论。”
“第二部分是明星场。由今年的典型案例来看，明星营业一定是要轻盈的，让大家觉得明星是发自肺腑跟你分享他的创作的心得的。另外大家能看到，明星已经下场玩话题了。比如《你是我的城池营垒》收官全员连麦，出了很多热点最终形成破圈效果。第三个场是互动场，分为剧集篇和综艺篇。剧集分了三类：一是现实题材。它的核心是极致的情感带入，引发大家讨论。二是古装玄幻类，更多的是玩互动，因为它的明星都非常豪华。第三类是主流献礼剧，比如《号手就位》，通过语境的转换，让用户有更大的机会接触节目中的剧情点。”伯莉谈道。
伯莉
如何进入“下半场”
针对“优酷剧集工业化制作的思考与实践”，优酷剧集中心总经理谢颖进行了相关分享。在切入正题之前，谢颖先行阐述了在互联网思维的“下半场”中，版权剧“没落”以及定制剧和自制剧逐渐崛起。作为平台也会在工业化生产中顺应趋势、担当责任，为新生代内容公司的发展提供可能。
在面对短视频的挑战时，谢颖提到“分众垂类细分”这个概念，指出长视频平台必须更加注重精品内容和会员价值体系的观点。就爆款剧的打造，谢颖表示平台看重的有四点：一是选题，即故事内核；二是选角，即演员适配；三是制片管控；四是用户体验。切忌盲目跟风，尽量在与用户的双向沟通中，提升用户体验，形成良性循环。爆款剧的出现离不开正向价值观的输出和社会责任感的担当。最后，谢颖表示优酷接下来的主攻方向仍然集中在“五大剧场”，在贴近用户、深耕内容的同时，守住初心、打造精品。
华人文化助理总裁、华人剧荟总裁李捷文则向大家分享了“如何打造网络小说IP的爆款剧集”。
在明晰何为爆款剧的前提下，李捷文点明爆款剧多出现在资源集中的社会话题、超级IP改编以及创新元素剧中。同时运用近三年的真实数据向与会嘉宾直观地展示了网络小说IP爆款剧集市场现状，并根据“IP是否改编”将爆款之路分为两条，分别对其特点以及优劣之处作出阐释。进一步总结出当下网络小说改编主要聚焦在四点：怀旧不如尝新、盲选不如精挑、关注全人群不如“讨好”原圈、“禁区”不是玩闹，必须认真对待。
分账剧和分账电影无疑是如今影视市场的热门。对于大量相对低成本的影视作品来说，分账模式的日益成熟让这些作品拥有了更加广阔的生存空间。深耕分账剧和分账电影领域的映美传媒创始人、CEO吴延针对“分账影视的进阶之路”展开了演讲。
根据2021年五一档院线电影“明升暗降”的票房趋势和2020年到2021年网络电影的分账票房趋势，分账模式下的网络电影的快速增长显而易见。而近年来部分精品分账剧的高额分账也证明了这个模式的成功性。但要打造头部分账作品，吴延认为不应该盲目加码制作成本，而应该花更多时间提升创作成本，回归内容创作本身的逻辑。而在具体制作上，需要在作品的内容和营销上两手抓。内容决定作品的深度，营销决定作品的广度。
后疫情时代，影视行业的寒冬效应加剧，产业进行了第一轮洗牌。在5月12日下午，骨朵传媒创始人王蓓蓓根据过去一年的影视行业发展发表了主题为“2020提炼·2021趋势”的演讲。王蓓蓓总结提炼了2020年剧集、综艺、网络电影和演艺市场关键词，对当下的影视行业的趋势进行判断。平台减少对版权剧的购买，短剧初现出圈势头，大IP、大明星、大组盘时代进入尾声。而剧集的集数正在减少，制作速度和质量需要不断提高。市场上，长视频与中短视频之争是当下的热点。短视频平台外围包抄，版权战打响。加之中、短视频入局网综市场，微短剧成为了影视圈的新战场。
“综艺如何运营大IP”：谈谈风口与爆款
两天的活动中，举办了五场论坛，分别为：“风口与爆款，如何在影视行业创新掘金？”“影视公司如何抓住机遇，增强破圈影响力？”“综艺如何运营大IP，搭建衍生价值产业链？”“‘小院线’的破与立”“微短剧来了！上车”。
其中，“综艺如何运营大IP，搭建衍生价值产业链？”论坛邀请了微峰娱乐创始人黄斌、优酷综艺内容与研发中心总经理吉中行、湖南芒果娱乐有限公司总经理何忱、七维动力联合创始人兼《为歌而赞》总制片人芦林和乐正传媒联合创始人彭侃作为嘉宾进行了分享。
近些年来，网综领域不断垂直、细分，新品类被持续推出，IP之于网综的意义不言而喻。推理解密类如《明星大侦探》《密室大逃脱》系列、圈层文化类如《这！就是街舞》《中国新说唱》系列、选秀类如《青春有你》《创造营》系列，都是网综IP持续运营的典型，对标不同圈层，各有其固定受众。
《明星大侦探》
乐正传媒联合创始人彭侃认为，近几年综艺市场用一个词形容，就是“回归理性”，现在主要的综艺节目都是平台在主控，预算卡得越来越严，留给制作公司的利润空间可能是15%左右。优酷综艺内容与研发中心总经理吉中行谈道：“我们这个行业的规则是必须得做精品，以现在用户的口味和欣赏门槛来看，很难出精品。所以去年开始优酷调整了孵化策略：选定赛道之后，去跟头部的优质合作伙伴一起孵化项目，不管是投入研发经费也好、打磨项目也好，都跟合作方一起前进。”
湖南芒果娱乐有限公司总经理何忱说：“头部效应越来越明显，早几年可能会看到更多的节目品类，但是现在来看，各个平台的头部综艺相对比较固定了，像芒果就是她综艺、推理综艺、生活类综艺。”
而关于“节目受众是怎么定位的，大众化还是圈层化更重要”这个话题，何忱说：“内容制作确实是个玄学，无论现在的大数据有多发达，都很难形成一套规范的方法论。我个人觉得在小的体量当中，出圈的机会是比较少的，如果这个话题没有人讨论，我为什么要浪费时间在它身上？说到内容创作，不同的节目有不同的品类，如果要做垂品，要抓住核心圈层之后，再慢慢用大的流量、顶级的制作、大的宣推实现出圈。”
乐正传媒联合创始人彭侃也谈道：“爆款是可遇而不可求的，但是也有一些基本性的规律。你如果用对于现在的观众来说过于超前的节目形态，成为爆款的可能性是比较小的，但是我们回过头去看，可能最近的爆款早在几年前就已经有雏形了，这个是时机的问题。第二，爆款肯定跟平台方的意志相关，你要投入多大的资源去推这个项目，以及爆款也要跟当下的一些社会潮流、大众审美相关。”
“像《明星大侦探》和《密室大逃脱》，它们都是养成到爆款的，其实不算我们传统意义上的爆款。硬要说爆款有方法论的话，那肯定还是差异化赛道，加顶级的投入，再加顶级的团队，这样子才有可能让一个爆款生根发芽。说到下一个爆款在哪，我认为选秀这件事情是回避不了的，得选秀者得天下，虽然说选秀现在有很多要解决的问题，但它依然是最有可能成功的品类。”湖南芒果娱乐有限公司总经理何忱说。
优酷综艺内容与研发中心总经理吉中行谈道：“最近三年将近450档节目里面，爆款只有10%，但这10%里有超过50%的节目都是竞演逻辑，竞演这种类型节目的特点是可以快速地卷入用户的情感和参与度，易于话题的传播。所以要怎么样在正确的价值观和政策导向下找到一个平衡点，这个是大家都要解决的问题。”
七维动力联合创始人芦林说：“所有的内容产品都是给人看的，还是要抬头看看这个时代以及时代中的人是什么样子的，要进一步抓住年轻人。当下的爆款出现，很大程度上靠的是宣推和话题性，你可能没有看过《街舞》，但你一定听过《街舞》里的很多热词，你可能没有看过《姐姐》或《明侦》，但是不妨碍你了解里面的很多热梗，这都是宣推在起作用。年轻人最熟悉用社交媒体发力、产生话题性，所以抓住年轻人相当于帮我们抓住了很多宣发项。”
《乘风破浪的姐姐2》
综艺节目如何创造出圈热词？优酷综艺内容与研发中心总经理吉中行谈道，因为整个分众媒体的特殊化，现在有一个名词叫“站外运营”，现在正在用运营的角度去做站外的宣发运营，透过这些数据链路的分析，算出一个微博的热搜的声量可以转换出来多少受众和流量，一个曝光千万以上短视频流量到底对站内转化和声量有多少影响力？这以前是玄学，现在则有大数据系统和更多数据的积累，我们希望能够沉淀出来一些方法，至少对站外的投放有一个简单的逻辑。
“肯定要从前端做策划时就有，但不仅仅是微博热搜，更多要考虑哪些事情是有记忆度和有传播度，我在自己的项目中反复验证过，微博或者其他媒体的高位热搜其实对成熟项目的影响波动相较低。要实现真正的破圈，那要看内容是否真正好看，这个是我们更聚焦的。”湖南芒果娱乐有限公司总经理何忱说。
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