爆红的明星化妆师，为何执着于塑造个人IP？

文｜娱乐资本论 郭吉安

越来越多明星化妆师开始走向台前。

3月11日，GUCCI大秀出图，微博热搜词条“白鹿公主切”下，红酒玫瑰妆容被不少网友直夸惊艳，化妆师杨单相关微博发布15分钟内点赞破3000；

2月28日，品牌活动现场，迪丽热巴白色礼服金色眼妆登上热搜，化妆师王亚飞一条“桂花拿铁妆”的艺人相关微博点赞超3.8万，粉丝高呼“亚飞哥金V续费成功，求跟组”；

3月，男星化妆师潘以达在微博连续更新许凯、侯明昊两位艺人的化妆花絮视频，期均播放量10万+，许凯相关视频中讲述的“防水持妆”大法让评论区不少人高呼学到了……

春日来临，伴随时尚大秀、品牌站台、舞台露出等集中的线下活动，一众明星化妆师的姓名在一次次妆容大赏中被粉丝反复咀嚼，也在大众侧越打越响。

不同于此前数年隐藏于幕后、困囿于粉圈的“明星服务者”身份，越来越多明星化妆师在更广义的美妆用户群体中拥有姓名。清透妆缔造王者、明艳风的神、最匹配新中式的化妆师、有效换头大师……一张张精致的艺人面孔之上，他们不同的长板风格、专业的化妆技法逐渐被大众关注。

在这背后，一方面，是美妆技法的全民普及。短视频时代，层出不穷的教妆、仿妆类视频和美妆KOL让大量明星妆容模仿难度降低，具备对普通用户的参考价值。另外，微博、抖音、小红书等社交媒体的便利也让更多化妆师拥有“一夜爆火”、转型KOL的机会，借助专业技能，他们有了更多元的商业变现可能。

此般双向奔赴下，越来越多化妆师正主动拥抱这股“新风”。犹记得十余年前的李东田时代，明星化妆师追求职业发展的第二空间主要依靠课程，李东田、毛戈平都是办校授课完成转型的佼佼者；近五年来，明星化妆师走入自建品牌阶段，毛戈平的同名品牌、唐毅创立的彩棠，都在市场不断打响认知，见证国货美妆的上升之路。

当下，伴随新的社媒红利，广大明星化妆师到底如何抓住机会？

回顾明星化妆师在舆论场的身影，有着清晰的“步步显形”历程。

2000年前后，明星化妆师的姓名大多与经典影视作品相连：典型例如《武则天》中，依靠化妆技法，40岁的刘晓庆实现了从16岁到80岁的自然跨越，也让化妆师毛戈平一夜成名。彼时，中国时尚行业正处于起步阶段，毛戈平、李东田、吉米被誉为“中国化妆三剑客”，他们是初代的“彩妆教父”，是时装发布会的保障，是开校授课的“大前辈”，共同成为很多人对那个年代中国化妆师的经典记忆。

2015年后，明星化妆师成为了粉圈斗争最常波及的“背锅者”。流量来临时代，伴随社媒的飞速发展和粉丝生态的剧烈变化，比较艺人时尚杂志及线下活动的妆容成为粉圈PK重要一环，尤其在85花的粉丝群体中，这一竞争变得异常激烈。好的妆造是化妆师的本分，“输了”的妆发就会立刻遭遇“围攻”，妆面不清透、发型太单一，各种论据皆可指向化妆师“不够上心”或是“水准不足”，化妆师春楠、造型师穆建明、造型师姜成皓等人都曾因相关问题引发粉丝群体的不满。

“很多时候其实是有原因的。可能是代言品牌明确强调要扎丸子头，这样露出脖子比较好展露饰品。也有可能就是艺人特别偏爱某一种妆面，所以会明确强调不希望化妆师发挥太过等。但这些没有办法和粉丝解释，他们的不满必须有一个承接出口，这时候我们不当谁来当？”某明星化妆师CICI告诉剁椒。

直到近两年，越来越多的明星化妆师才实现了“正面”出圈。2020年，美妆博主“深夜徐老师”开启明星化妆师系列，与毛戈平的改妆视频成功冲上微博热搜，神奇的“线上无痛换头术”让这位前辈级大师一夜之间重新进入当代年轻人视野。脱离明星化妆师的光环，以具备东方审美、可以因人定制的“化妆技法”走红于大量女性人群，也为其原创品牌毛戈平带来强加持。

同时，唐毅的东方彩妆、春楠的清透裸妆、卜柯文的港风妆都引发大量美妆人群的好评，化妆师除了明星“工具人”属性，强大的个人技法、千人千面的定制能力和优秀的沟通表达能力也让他们的职业属性愈发被人重视。

尤其是近一年来，随着大众对艺人的祛魅和对“精致妆容”、“量身定制”需求的上升，越来越多美妆用户希望能够从“美出圈”的明星妆造中获得可复用于自身的参考：如何像艺人一样长久曝光在闪光灯下却能不脱妆？怎样可以有效在疲惫期改善气色保养肌肤？真正适配自己脸型的高级感妆容到底是什么？

这时，明星化妆师这一服务于“最追求美的人群”、能够对日常妆、舞台妆、时尚妆等多种诉求自由切换且对各大美妆品牌了如指掌的人群，自然凭借专业领域佼佼者的身份认同，成为了可以向大众提供指导的最好桥梁。

于是，舆论场的话语权下放，更多姓名“显形”。

典型例如金鹤龙，去年，凭借GQ盛典中为杨幂、李一桐打造的清透自然、柔和与力量感兼具的妆容，这位“宝藏化妆师”一时名声大噪。后来，因为合作迪丽热巴，金鹤龙3天内登上5个热搜，掀起大范围讨论，不仅成为当红小花争相合作的对象，更是正式进入大众视野，成为行业内炙手可热的化妆师。

同样还有王亚飞，2023年初，依靠为张小斐化的春晚妆容，他让urban decay牛郎眼影直接被卖到全球断货；年中，他为鞠婧祎、白鹿、周也等一众小花打造的低饱和度、轻薄底妆多次登上热搜，也让白开水底妆概念大热；2024年春晚，他为迪丽热巴打造的红石榴妆更是再次走红全网。拿捏多种风格、活动发挥稳定等能力也让王亚飞的出圈妆容每次都会衍生出大量仿妆和解读向内容。

还有擅长眼妆和创意妆容，多次为白鹿打造出圈妆容的杨单；妆容多变擅长玩创意，为刘诗诗化出“堕仙妆”的鑫淼；注重眉眼毛流感，为倪妮、江疏影等明星广告和时尚杂志拍摄长期服务的高建；美妆博主热衷模仿，唇妆风格独特，与林允多次合作出圈的华天崎……

一条条明星妆容热搜下，借助不同的妆造风格，越来越多明星化妆师开启了拥抱大众之路。

令不少人颇为不解的在于，作为拥有高收入，已然位居行业头部的明星化妆师，为何他们还对“台前化”、“个人IP化”有如此强烈的诉求？

事实上，这也与这一职业的特殊性有强关联。据CICI介绍，在明星化妆服务这一行当，即使是头部一只手能数的上来的佼佼者，依然是一个被选择的身份，长期处于强不确定性中。

“我们没有固定的合同，可能有长期合作的艺人，但谁也不知道会不会第二天就不用你了。没有理由、没有预告，可能突然就会中止合作。而且同行竞争太激烈了，培训班层出不穷，揣着一股劲儿想要在这行里出人头地的新人更是一抓一大把。这种情况下，我们个人IP越火，能接的活儿就越多。”CICI说。

据悉，王亚飞其实是圈里的“老化妆师”了，但在去年春晚走红后，活动妆容合作频次有明显提升；金鹤龙一夜爆红出圈，GQ后更是被小花疯抢，也和迪丽热巴达成数次合作，合作艺人量级有明显跃迁；男星化妆师中最出圈的潘以达，和于适、许凯的合作在去年大受好评，在男星化妆师中地位进一步稳固；迪丽热巴的发型师方可，在“方可给迪丽热巴做过的发型”、“方可留下吧”几条热搜后也被大众关注，大众认知度明显上涨。

“有比较就会有优劣，当一个艺人遇到一个合适的妆容，天然就会激发很多延展讨论。这个明星的粉丝希望后续能持续合作，其他明星的粉丝会要求团队尝试和这个化妆师合作。当下的舆论环境下，明星团队主打一个听劝，不可避免会被大众声音所影响，希望能有保障，有话题，同时和粉丝有交代。”

在微博这一公域社交广场，成熟的星粉生态与对美妆、娱乐话题高度关注的泛人群交互，共同拉长了爆款妆容的发酵期，小红书的美妆氛围强化着妆造师个体的IP价值，将对妆容感兴趣的泛人群牢牢吸引；共同助力着明星化妆师业务量的增加。

同时，个人IP的强化也助力化妆师向专业美妆KOL转型，得以拓展职业生涯的第二曲线，提升自身商业价值，完成更多和品牌侧的合作。据CICI介绍，大批国内外品牌都会给明星化妆师寄送经典品和新品，明星化妆师作为美垂达人的一部分，去年在微博、小红书、抖音等全渠道能接到的品牌商单也有明显增加。以微博为例，得益于其在品牌官微运营上的资源积累和近一年来对美妆垂类赛道的流量扶持，一众出圈化妆师的变现机会增多。

就以今年一季度为例，雅诗兰黛新品白金粉底液发布时，唐毅便携手艺人佟晨洁共同打造了妆教视频，依靠“龙年开运妆”完成对新品种草；植村秀推广琥珀洁颜油时，和明星化妆师春楠、张原溪进行开箱种草合作，流量与互动量均颇为可观；NARS超方瓶与泽叔打造保姆级底妆视频教程，观看量达361万；艾杜纱选择华天崎作为眼彩大师推荐官，对新款睫毛膏卖起了安利……

“当然，这些合作只靠明星化妆师身份，只发发明星活动硬照肯定是不行的，品牌会选择自带粉丝，在美妆人群中有持续影响力的化妆师合作，也需要我们对个人IP进行阶段性的深度运营。”CICI介绍。

据悉，当前，化妆师运营个人IP的核心阵地为微博、小红书和抖音，且各有特色。

“微博是第一步，也是最重要的一环，取决于你能否完成有效的流量转化。”CICI告诉剁椒。在这里，明星天然的关注度能够实现对化妆师的最好加持，成功让垂类职业和垂类人群借助热搜出圈。典型例如化妆师兔子，很早因素人爆改、红人爆改在抖音具备强流量，但还是依托于和朱梓骁、大鹏、杨迪艺人合作“爆改”并不断登上热搜，才在大众圈层拥有姓名。

在明星相关妆容热搜下发布相关内容完成引流，对爆款妆容进行解析发布妆教内容，日常对品牌相关产品进行测评和好物分享，是明星化妆师在微博保持流量、沉淀粉丝的利器。典型例如王亚飞，一条针对迪丽热巴春晚舞台妆的解析获得7.2万点赞，在粉丝相关助推下，“迪丽热巴春晚舞台妆”解析登上热搜，让更多人关注到妆容设计思路和眼影技巧。

小红书则是进一步打穿垂类人群的基地。“这里美妆基因非常深厚，对于强化KOL的身份很合适，而且日常的很多美妆类话题也有更多参与空间。在微博完成沉淀后，可以向小红书导流。”

抖音则是完成大众向流量覆盖，进行直播、短视频运作的宝地。“基本上能混出来的明星化妆师，都有很强的服务意识和沟通能力，很会照顾人。所以在直播、短视频语态下有更强的亲和力，展示专业能力会更直观。但这就会对化妆师的时间提出更多要求，需要进一步深耕视频态的内容输出。”CICI介绍。

综合来看，对于相对名气还不足，处于口碑培育期和个人IP塑造期的化妆师而言，微博是完成关键标签提炼和流量变现的第一站，对于粉丝积累最具优势。小红书是后续深耕垂类不可或缺的“后花园”，有助于强化KOL标签；抖音则是彰显技法、进一步实现大众化爆发的短视频基站。

在娱乐话题和美妆垂类话题热度不断走高、口红经济愈发显著的当下，此时入局，正是明星化妆师的大好时机。

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