品牌与明星合作伙伴：一个总有花样翻新的老话题

6月2日，Prada官宣导演、演员贾玲成为全新品牌代言人。新闻稿中对贾玲如是夸奖：“贾玲凭借稳定高品质的创作输出，成为中国国民度最高的演员之一。”

Prada很会抓重点，“稳定”一词确是贾玲职业生涯和公众形象的显著特点之一，由此也能看出曾在明星代言上栽过多次跟头的Prada，终于懂得了“稳得住”的重要性和实现方式。

官宣消息放出后，社交媒体上形成了几乎一边倒的好评，毕竟没有人会舍得苛责仍成功保持着好身材和精气神的贾玲。仅从这个角度来看，Prada牵手贾玲的动作已经是大成功。至于老生常谈的“能否带货”问题，在这个合作里，它也许是另一个故事。

贾玲

以Prada为起点往回看，今年到目前为止，已经有包括Dior、Chopard、Gucci、Rimowa、Versace、Chaumet、Cartier等多个国际奢侈品牌在中国面孔里找到了自己新的明星合作伙伴，其中不乏级别最高的“全球代言人”。

即便这是一个KOL们都在带货、SA们都在努力成为KOL的时代，与明星合作依旧是品牌们传播理念和价值、树立形象以及获得商业回报的重要手段——即便没有任何奢侈品集团会在其财报数据中介绍明星合作伙伴与业绩之间的直接联系，但一个行业通识是，明星带来的流量和热度总能在某种程度上影响企业在当地乃至全球市场的表现。

因此，“XX官宣XX成为XX”这个已经毫无新意的句式，仍会因为具体内容的变化而成为媒体头条标题；因此，与明星伙伴合作的策略和实践，仍是业界同行必须时刻挂在心头、永远保持敏感的关键工作内容之一。

而对ConCall这样的第三方观察者来说，我们面对这个议题的切入点也许稍显宏观了一些，我们想讨论的是：社交媒体时代，明星与品牌需要建立起怎样的合作关系，才能真正地成就彼此、实现共赢？以及，是否有一种合作关系能让品牌与明星在精神和商业两个方面均实现高度统一？

从目前的行业现状来看，奢侈品牌们的代言人策略主要分为人海战术、带货导向、长效型代言以及大胆突破这四种模式。

具体而言，拥有多个业务线、版图颇广的巨舰型奢侈品牌普遍采用的是人海战术。以LV为例，其品牌代言人阵容的年龄层次、专业领域和文化背景均十分多元，并且人数众多，比如既有Emma Stone、Cate Blanchett、Léa Seydoux这样的实力派女星，也有像钟楚曦、王嘉尔、周冬雨这样的新生代明星，同时还有为迎接巴黎奥运会而官宣的包括残奥会运动员Timothée Adolphe和橄榄球运动员Antoine Dupont在内的运动员代言人。

Timothée Adolphe

此外，LV在2021年还曾官宣韩国偶像团体BTS为品牌大使，接着在2022年又宣布国内青年偶像团体时代少年团为品牌大使，两个拥有7名成员的偶像团体的加入，不仅一下子迅速扩充了LV的代言人阵容，还让自己在偶像经济成熟的中韩两国市场中都获得了空前的讨论热度。

通过这一多元的代言人阵容，LV得以在不同地区市场、不同年龄层次、不同背景的消费客群中都能保持相当高的曝光度，这既照顾到核心高端客群追求质感的心理需求，也同步表达了自己对年轻市场的高度关注。

第二种带货导向，顾名思义就是以明星代言人商业价值为衡量标准。以兼具话题流量和带货能力的肖战为例，他为Tod's带来的商业转化，在整个行业中都是现象级的存在。2021年，Tod's在宣布肖战为品牌代言人之后，其广告大片中两款售价分别为4600元和10600元的手袋在短短十分钟内就宣告售罄，Tod's于2022年推出的肖战联名系列则在上线不到一分钟内就全部售罄。

肖战

此外，Gucci也在2021年官宣了肖战，同样也给自己带来了极高曝光度。不过对比之下，签约肖战为沉寂许久的Tod's带来的推动作用要更显著，前者的加入可以说直接促成了Tod's在中国市场的翻红。

相比于前两者，长效型代言则是稳妥安全的基础款策略。比如周迅与Chanel、Charlize Theron与Dior、巩俐与巴黎欧莱雅，这些十年起跳的长期合作关系让代言人在某种程度上已经与品牌形象进行了深度捆绑，有实力、有质感的他们不一定能为品牌带来多大的销售推动，却能为品牌长期建立的高端形象进行背书。

另外，在意识到盲目追逐流量会带来巨大风险之后，奢侈品牌在选择国内代言人上面也开始优先考虑风险管理，于是谷爱凌成为了LV和万国表IWC的代言人，而Prada则一口气签下了中国女足，还先后官宣了马龙和杨舒予的代言以及最新的贾玲，这都反映出相较于流量明星，其他领域的代言人的风险更具可控性且受到广泛的群众认可，他们的专业背景也能为品牌形象进行加持。

谷爱凌

最后一种大胆突破型，则是因为中国市场重要性的提升以及市场竞争的激烈，使得品牌们即便深知明星代言所带来的边际效应正在递减也愿意为之放手一搏，因为落于人后或是势头声量不足才是品牌们所担心的，更何况在粉丝效应仍旧奏效的背景下，许多急需找到突破口的中型奢侈品牌还是可以借助明星来撬动商业规模的增长。

以Versace为例，这个一贯擅长与流行文化、明星名人产生连接的品牌，便是通过大胆突破的明星代言策略开启了在中国市场新一轮的发展升级。而在Versace的一系列操作中，我们能明确看到三个关键词：大胆、突破和共创。

今年3月1日，Versace突然在社交媒体上宣布白敬亭为品牌全球香水代言人，随后便引起了广泛热议。因为距离后者的争议事件发生不过一月有余，因此在外界看来，Versace略过考察期直接签约白敬亭无异于是在决心突围。

从数据来看，Versace当时在官宣之后便连同白敬亭一起迅速冲上了微博热搜榜，截至目前，由白敬亭演绎的香水广告视频的微博播放数已经突破百万次，#白敬亭范思哲全球香水代言人#的相关话题阅读量则超过5.6亿次，这也证明了白敬亭的市场潜力。

Versace全球香水代言人白敬亭演绎Eros爱罗斯系列香水

紧接着在5月21日，Versace再次跳过市场测试的环节、“无预警”地宣布蔡徐坤为其品牌全球代言人，并发布由后者出镜演绎的广告大片。值得注意的是，在过去一年多中，蔡徐坤不仅远离国内公众视野，也没有与奢侈品牌建立新合作，因此Versace成为了蔡徐坤回归后签约的首个奢侈品牌，此举让蔡徐坤的粉丝对品牌有了更强烈的认同感，随即这一官宣消息也成为了当天国内社交媒体上的热门话题。

截至目前，品牌官方微博和蔡徐坤个人微博的两条相关内容转发量已经超过100万，后者相关微博的点赞数更是高达2400多万，#蔡徐坤范思哲全球品牌代言人#的微博话题阅读量则突破了7.3亿次，并登上微博热搜榜第一位长达14小时。

Versace全球品牌代言人蔡徐坤

沉寂近一年，蔡徐坤的带货能力在高调回归这一刻得到了井喷式爆发。在Versace天猫旗舰店上，多款标注有“蔡徐坤同款”的单品在官宣信息发布之后就迅速售罄，就连单价高达34900的同款皮衣也出现了卖断货现象。除了线上，品牌线下门店也涌进了大量寻求购买蔡徐坤同款的粉丝消费者，有网友爆料，部分海外Versace门店柜员都会被询问是否有蔡徐坤同款产品。

这些传播和销售数据已经强有力的证明了蔡徐坤的粉丝粘性、影响力和商业转化能力依然强劲。对于Versace而言，它并非不知道启用曾有争议的明星的风险性，但恰恰是因为这一步险棋，它得以打开局面，为自己在中国市场中建立起更年轻的品牌形象，而且毫不夸张地说，它在接下来的几个季度内都将受益于蔡徐坤的粉丝效应而获得市场声量和销售的同步增长。

值得一提的是，Versace与蔡徐坤的合作关系并不仅仅停留在让后者成为广告面孔出现在世界各地的商场、门店和广告牌中，而更像是上世纪时尚品牌与灵感缪斯之间互相成就，甚至做到了内容共创。

在蔡徐坤的个人魅力与Versace的品牌精神有着高契合度的基础上，双方还对音乐有着相同的品味和诚意，于是蔡徐坤的身份就能从代言人升级转变成能与品牌进行合作的创意伙伴。这种合作模式，反映出Versace在明星策略上除了大胆突破之外，还更倾向于与明星平等地展开创意对话。

6月3日，Versace发布了由蔡徐坤出镜演绎的全新Versace Mercury运动鞋广告大片及专属视频。蔡徐坤为这支视频创作了一首名为《Afterglow》的原创音乐作品，随后在6月5日，这首歌曲的精选预告乐段也在Versace官网上进行了独家播放。截至目前，这支视频的播放量已经超过1800万，转发量和点赞数均突破100万。在这一音乐作品中，Versace的品牌文化给予了蔡徐坤创作灵感，而蔡徐坤的音乐作品则让品牌的产品广告更富艺术性，这是互相“改造”和正向影响的成果。

由此可见，不论是像蔡徐坤这般为品牌广告视频创作音乐作品，还是像此前Versace在欧美市场与明星代言人合作推出的联名系列，品牌与代言人之间的合作都上升到了共创互融的层次中，双方由此建立起了更默契也更具粘性的深度关系。

再以品牌另一位代言人赵露思为例。后者在去年11月成为了Versace全球品牌代言人，在今年2月份，品牌释出了由她出镜演绎的2024春夏系列广告大片。在这组大片中，赵露思打破了大众对其甜美、邻家女孩形象的固有认知，展现出了她酷感十足的一面。

赵露思演绎Versace 2024春夏广告

赵露思在形象上的突破自然与Versace这个伙伴不无关系，双方在“坏女孩”这一风格上达成了共识，而二者在造型上进行的实验性突破则制造了赵露思值得被外界反复讨论的时尚高光时刻，从这点来看，挖掘或是激发出代言人的另一面，同样也有助于Versace与赵露思在合作关系上的进一步深入。

事实上，Versace长期以来都与明星偶像文化有着深度绑定。无论是由品牌创始人Gianni Versace在1970年代末直接带起的超模风潮，还是在1980年代率先邀请明星歌手到秀场看秀，又或是依靠明星穿着Versace礼服而在红毯上留下众多重要的时尚时刻，Versace与明星之间都是在互相成就，加上品牌现任首席创意官Donatella Versace在欧美流行文化中留下的深刻印记，明星偶像文化之于Versace就像是助推剂，是帮助其在早期建立知名度并走向全球市场的关键。

发展至今，Versace也开始应时应势地对自己的明星策略进行调整升级。不过从商业角度来看，Versace明星策略的升级亦有其必要性，因为既然它寄希望于明星能够推动其业绩和市场规模的发展，那么这些拥有市场号召力的年轻偶像也应该获得与品牌平等对话的权利，不论是共创内容或是挖掘出与众不同的新形象，二者之间任何形式的深度共创都有助于商业理想的达成。

其次，通过这种深度互动的合作模式，Versace与代言人之间的关系将变得更加牢固，某种程度上看是品牌在让步于代言人，但实际上却有助于持续赋能和实现品牌信奉的长期主义，并帮助品牌形象实现稳定的输出。

Versace这种大胆突破的明星策略，除了能够为自身带来提振销量和声量这种瞬间可以见到的效益之外，更重要的其实是能够让大家更清晰地看到其与众不同的品牌个性。

如今产品、质量、服务以及零售布局等这些高度同质化的因素已经不足以成就一个奢侈品牌最吸引的独特性，对于奢侈品牌来说，“与众不同的品牌个性”是它们打开突破口的关键，尤其是在当下以Z世代和千禧世代消费者为主导的市场中，个性缺席将意味着失去对这些消费者的吸引力，崛起的Balenciaga、持续创造惊喜的Maison Margiela、用剪裁向行业抛出“概念炸弹”的Comme des Garcons等等这些品牌的成功，都与其与众不同的品牌个性不无关系。

此外奢侈品牌也并不像美妆品牌那样，只需要一个好看精致或是有亲和力的明星面孔就可以让市场买单，它们需要的是更立体的代言人形象来展现自己的风格个性。样貌甚至不是首要条件，能否让代言人的特质与自身的品牌精神相契合，以及能否挖掘出代言人身上不为人熟知的更多闪光点才是，就像Versace与蔡徐坤在音乐上的共创合作和展现出赵露思的酷感一面，这种深度互动的形式不仅让品牌的独特个性更能直接传递给消费者，也能在最大程度上让自身的明星策略做到品效合一。

不过品牌们也须清楚认识到，无论采用哪种形式，明星都只是一个手段。尽管明星对于奢侈品牌在中国市场的发展依旧至关重要，但市场已经明显进入了趋于理性的调整期，如何利用和调整明星策略，或是挖掘代言之外的更多明星合作方式，都是品牌们目前需要去反复思考的问题。

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