短视频改变明星：重构距离、内容和互动
作者|贾磊先生 来源|财经无忌(ID：caijwj)
时代正在重新定义明星。
成为明星的通道变得多样而顺畅。但与此同时，明星不再是一个“终点”，而更像一个“起点”——他必须不断学习，不断适应，熟练使用诸多新工具，谋求与粉丝的接近，不断互动，不断制造热点，以维系人气，或者收获更多掌声。
这像极了互联网时代的“内容创业者”群体，于是，“如何更低成本、更高效、更持久地生产爆款内容?”成了摆在每一个明星面前的终极问题。
面对这个问题，赵丽颖选择了牵手抖音。这位“古装剧女王”在6月22日开通了个人全网首个短视频账号，独家入驻抖音成为“美好生活记录官”，截止目前，入驻首支视频点赞量超817万、播放量过亿，涨粉超过546万，当天更是空降抖音爱DOU榜第一，话题#赵丽颖第一条抖音#持续占据抖音热点榜TOP1。
是什么促成了这次选择?
01
一个趋势
明星在加速贴近
抖音在细分
1994年12月17日晚，歌手窦唯、张楚、何勇和唐朝乐队站在了香港红磡体育馆的舞台上，一场名为“摇滚中国乐势力”的演唱会正式开演。
仅仅三个小时后，红磡彻底沸腾了。退场时，能零星听到有人用不太标准的普通话高歌《钟鼓楼》，或者《姐姐》。2000公里的物理距离、近百年的时代断层、歌手与观众之间的文化隔阂，都在短短三小时内消融。
这有两个原因：
首先是明星在努力贴近，为了能用粤语跟观众打招呼，桀骜的魔岩三杰学了好几天;唐朝乐队的丁武在台上结结巴巴地要“和香港的观众交上朋友”;吉他手邓讴歌穿着在香港买的、特意剪短的花短裤，他觉得，这是一种文化的融入。
第二个原因，则是“现场演唱会”这一载体。自从1965年，披头士乐队将演唱会从金色大厅搬进纽约谢伊体育场，现场演唱会就成了一个好平台。毕竟，一起高歌，一起泪流满面，一起点燃夜晚，“live”或者说“现场”总能带来强烈的参与感和陪伴感，能快速拉进明星与粉丝的距离。
图源：摄图网
明星这个职业，从诞生之日起，就一直在想办法“贴近”，追求“距离的缩短”，毕竟，离得越近，掌声越热烈，收益也越可观。
“现场演唱会”曾是第一次进化，在此基础上，小规模的“不插电演唱会”，让明星与粉丝有机会共处一室，但范围问题始终难以解决;电视时代来临后，电视广告、真人秀综艺带来了大范围的“真实感”，但缺乏互动性的内容，仍然不能满足粉丝的胃口;网络时代，博客、微博让粉丝有机会看到明星的生活，却囿于内容载体，不够直观，也缺乏陪伴感。
技术发展带来新的需求和问题，这同样要依靠技术进步来解决。当下，短视频异军突起，它兼具真实感、陪伴感与范围优势，正是明星贴近的新方向，是娱乐行业进化的未来。
明星最早跟短视频平台接触的契机，是作品的宣发。
《前任3：再见前任》上映时，郑恺、韩庚纷纷入驻短视频平台，通过在短视频平台发布相关的主题曲、影片情节和台词等内容，成功营造出前任泪点，最终助推影片票房上不断走高;《我不是药神》火爆之后，徐峥入驻抖音，而其内容大多跟徐峥做评委的综艺节目《我就是演员》相关;在《一出好戏》上映之时，黄渤就开始在抖音上发布了自己和其他主演的各类才艺视频，算是触网较深的明星。
一时间，就在明星通过短视频平台加速贴近时，短视频行业领军者抖音也正在细分，这正是两者能相逢的历史机缘。
从2018年开始，抖音逐渐成为当前中国互联网世界里排名靠前的流量入口。流量的广度可以成就一个大产品，但要继续发展，抖音必然要追求“流量的密度”。
于是，抖音开始在多个细分领域深耕。这不止是为了拓展抖音内容的丰富度和精细化，还关系到如何构建一个个从点到面，和谐共生的生态系统。
自带话题与流量的娱乐行业，是重中之重，而明星，作为娱乐信息的内容载体和核心，更是提升“密度”的关键要素。
明星需要新的工具和平台，而抖音需要新的连接和抓手。两者出发时的方向并不一致，但这并不妨碍这场发生在2020年的偶遇。那么，另一个问题来了，市面上的短视频平台并不少，抖音脱颖而出的秘密是什么?
2
一个生态
为什么只有抖音
能带来“新人设”
来自艾媒数据中心的数据显示，2013年以来，中国短视频用户规模呈现逐年增长的趋势。2013-2015年中国短视频用户规模较小，2016年突破一亿人，达到1.53亿人。2019年中国短视频用户规模为6.27亿人，保守估计，2020年将达7.22亿人。
相较于过去的内容形式，短视频兼具贴近性、互动性和信息量，随着网络传输技术的迭代和终端的升级，以短视频作为个人内容载体，是大势所趋。
明星也深知这一点，所以在一开始，这些“内容创业者”就是短视频的第一批用户。微博、小红书、抖音，成为明星最集聚的短视频平台。不过，基于技术特点、平台基因、用户群体属性等差异性，明星在各个平台上的人设并不相同。
坐拥2500万DAU(日活跃用户数量)的小红书，一手高举社区，一手紧握电商，甚至如今最火的带货模式，就起源于此，小红书最早的主播群体，就是明星。吴昕、林允、张雨绮、范冰冰等明星经常在此为粉丝推荐好用的美妆产品，流量稳定、变现通畅。
作为移动互联网时代启幕者的微博，一直是明星的聚集地，平台流量巨大，明星在此用140字图文内容高效发布信息、表达观点、分享生活，与粉丝互动，获取曝光。
而近几年，短视频的迅速发展很大程度上改变了互联网的流量格局。短视频其生动、形象、"所见即所得"的表达方式，和以视听属性见长的娱乐产业不谋而合，越来越多明星开始习惯把短视频、直播作为记录生活或内容营销的平台，在分享中消除距离感，展现更真实的一面。
对于粉丝而言，在抖音上能看到爱豆截然不同的一面，在赵丽颖成为“美好生活记录官”之后，发起的第一个活动叫“立竿见颖”，这是一个简单的活动，充满互动性与惊喜，粉丝与明星其乐融融，距离感在娱乐中不知不觉消失了。
就像抖音的slogan说的那样，“记录美好生活”。这正是明星在抖音上的普遍人设，回归愉悦，回归生活本身，回归最初的美好。
多年以来，很多明星在抖音获得了新人设：蔡徐坤在抖音催交作业、张艺兴催生了行业首档明星竖屏微真人秀、冯巩在抖音翻红……
其实，人设差异化的背后，抖音的桥头堡地位也早已显现。
“娱乐”属性是抖音站内海量创作达人的重要内容结构之一，更深植于逐渐分众化的用户内容需求。2017年，抖音第一次进入大众视野，不管是“一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区”的定位，还是频繁出现在“音乐”“综艺”“年轻人”等相关场景中，认清“娱乐是刚需”，都是助推它成为现象级产品的第一桶燃料。
随着平台的不断发展和丰富，无数“抖音神曲”从此出发，无数草根明星在此爆红，抖音的土壤上生长出了更多元的文化。“泛娱乐”的用户印象，“城市”、“年轻”、“多元化”等用户标签，庞大的用户基数，都是抖音全面连接与探索娱乐行业的底气和基础。
更重要的胜负手，其实就像其他行业的数字化一样，在于对内容、运营和生态的理解和构建。
明星是娱乐内容的源头与核心。从一开始，抖音就一直在通过活动的方式，引导明星生产出更好的内容，也引导更多的用户参与其中。
而帮助入驻明星打造“热点内容”、“重磅独家原生内容”，“立竿见颖”就是案例。
除了以活动引导内容，抖音还熟练地使用另一个武器“流量”。平台熟练运用各种流量扶植手段和产品功能辅助明星，让明星与粉丝共同获益。
比如“爱就抖出圈”，活动以dou+和开屏福利为入口，吸引路人和粉丝一起为明星打榜。明星则不断推出更好的内容，与粉丝互动。
活动不光撬动了肖战、王一博、蔡徐坤、易烊千玺、杨紫、华晨宇等十余家顶流粉丝团加入，还成功“出圈”，吸引了更多的路人参与。据悉，四期活动期间，主话题#爱就抖出圈#播放量超过了3亿。
就在这样专业、有序又宽松的环境中，明星可以“有目的无限制”地表达，这是“最真实的自己”，而绝非人设那么刻板。于是，明星可以在此回应热点，可以定制个人IP相关的内容，可以展示自己的生活，可以与粉丝友好互动。
这就是互联网的玩法，也是抖音最擅长的底层逻辑。抖音推动这片生态的自然生长，一块完整的娱乐版图正在形成。
3
一个未来
娱乐行业的“未来花园”
人人都在说生态，但生态到底是什么?这个问题，在抖音的娱乐版图中可一窥全豹。
目前，抖音平台已入驻了超2500位明星，他们聚集吸引外部的流量;数以亿计的用户常驻抖音，发现与记录各自美好的生活，也围观着明星的新一面。抖音自己更像园丁，引导、浇水、施肥。当然，对于一个生态系统来说，自我生长与共赢博弈是基本逻辑。
为了让这个生态系统继续进化，抖音必须做好两件事：横向维度上，实现相同产业的协作;纵向维度上，实现娱乐产业上下游的打通。
“连横”往往能产生流量的爆发，比如经常喊话明星的“七阿姨”和“李雪琴”。
2019年，抖音创作者李雪琴隔空喊话吴亦凡，每次出镜时，都会用一样的口吻说，“吴亦凡，你好，我是李雪琴，今天我来到了清华大学，你看这是清华大学的校门，多白”。
很快，吴亦凡回应了她：“李雪琴，你好，我是吴亦凡，别管我在哪，你看那灯，多亮。”
许多网友成为了这一事件的推动者，并促成了一个“流量链条”的形成：这个链条上，吴亦凡回应视频获得了3.5亿点击，点赞量达650w，与此同时，口碑直线上升;李雪琴实现了增粉，并在自己的喊话版图上前进了一大步;模仿者相继出现，各有收获。
“合纵”带来的效果，则是深化，甚至颠覆。
《烈火英雄》上映期间，主创黄晓明和杜江把抖音的AI变脸技术、换装模版等UGC能力和剧情进行了很好的结合，创作的系列视频引发了用户的二次创作和自传播。从营销、到主创人员的互动、再到衍生内容的制作推广，抖音全程参与、优化。#烈火英雄 总话题最终播放量突破26亿，抖音收获用户、主创人员收获粉丝、影片收获曝光，实现多方共赢。
“共赢逻辑”是互联网行业的基础，抖音在娱乐行业的布局，也体现了这一点。一个新的“金字塔”正在构筑，明星、粉丝与平台各取所需，草根明星、高流量达人与大众明星之间上升通路顺畅。
一个娱乐的“未来花园”已经形成。
花园中，明星能收获新的曝光机会和新的粉丝;粉丝找到一个方便的、内容丰富的、能实现互动的渠道;饭圈找到了追星的新阵地……
抖音，借机找到了突破用户与流量瓶颈的机会——相比于普通用户，明星更像是抖音的“流量及内容合伙人”，这种双向互哺会带来质变，以此实现，从先发优势，到强者恒强的良性循环。
而娱乐行业，则将在自然生长中，找到新的想象空间，新的商业模式。要知道，相比于欧美，中国的明星经济规模更大，但仍属价值洼地，最大的原因就在于缺乏成熟的商业模式，无法把流量和资源实现整合，再生。
抖音正在做的，就是解决这一痛点，先通过引导，聚合明星，进而实现流量的聚合，再通过“有效行动”，看着花园中，自然长出新的果实。
流量、用户、内容、运营、生态……剥离表面的浮华，娱乐行业也正在进行一场数字化革命，不过，相比于其他行业，娱乐行业的触网进程堪称缓慢。现在，互联网的深度玩法已经楔入，并开始落地生根。十年后，再回头看看，充满了特殊的2020年会是一个重要的进化节点，此前的娱乐，与此后的娱乐，会是两个截然不同的物种。
编者按：本文转载自微信公众号：财经无忌(ID：caijwj)，作者：贾磊先生
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