为何80%的美妆品牌让男星代言？看明星在营销中的号召力和影响力

发布时间：2024-12-08 16:22

时尚圈的风向一直在转变，而隶属于这个圈子的美妆品牌商们也经常乐意跟着风口去进行转变。越来越多国际知名大品牌都更加愿意砸重金请男明星做代言人，也许是因为他们发现了千百年来女士们为什么要化妆的真谛——取悦自己，获取大家尤其是男士的目光。而邀请男明星代言的大品牌，也取得比常规美妆品牌更好的效果。

粉丝们带来的销售转化并不是品牌的最终诉求，企业更看重粉丝为品牌完成的传播扩散与海量曝光。

美妆主力消费群体向95后转移

男明星代言美妆的案例，其实在很早之前便出现了。最为经典的就是早在1996年，亚洲红极一时的巨星木村拓哉24岁时便代言了KANEBO的TESTIMO II口红，木村拓哉作为第一个为口红代言的男明星，在当时轰动了整个广告界。启用木村拓哉代言之后，该款口红不仅卖到脱销，创造了两个月卖出了300万支的纪录，连大街小巷的海报都被粉丝洗劫一空，而当时日本化妆品界一年卖出50万支口红都已经算是畅销了。

早在2015年之前，韩国品牌大量选用男明星代言美妆品牌，其他品牌选择男星代言的情况则寥寥无几。从2016年开始后，欧美品牌和国产品牌才密集邀请男明星作为代言人，其中85后和90后小鲜肉居多。当下，几乎80%的美妆、护肤品牌都签约了男性代言人。今年拿下美妆、护肤品牌代言的男明星中，有很多甚至是品牌在国内的首位代言人。比如李现就是雅漾的首位代言人，张艺兴也是MAC的首位代言人，雅诗兰黛旗下的朗仕也是第一次选择代言人。对这些美妆、护肤品牌来说，选择偶像明星作为代言人，首先的考量便是在中国进一步打开市场。

美妆品牌们的“焦虑症”

“美妆品牌们多少都有些‘用户焦虑症’”，许多品牌都害怕自己被划分为“上一代品牌”、“老品牌”，因此希望通过与人气明星的合作，快速吸引大量新的年轻女性，以洗刷或避免品牌在受众心中“老化”的印记。而与女明星相比，时下人气男明星对年轻女性受众的影响力、号召力明显更高。无论从粉丝数还是粉丝活跃度上，都是如此。

追星族群体通常女性居多，女明星的女粉丝占比一般不会超过70%，而男明星的女粉丝占比一般在80%以上，人气高的甚至会超过90%，且以14-25岁的女性粉丝居多，占到整体女性粉丝的80-90%。同时，男明星的粉丝活跃度更高，2018年1月-9月17日，中国艺人活跃粉丝数量前50的明星里有36位男明星，其中女性活跃粉丝平均占比达到65.6%。这些容易受到粉丝文化与经济影响的年轻女性更多属于Z世代（指1990年代中叶至2000年后出生的人）。作为互联网的原住民，她们能够更勇敢地表达自我，对男性偶像的情感表达也从不压抑。这类粉丝更可能因对男性偶像浅表的情感而买单，并且在互联网上形成潮流性的传播效果。

选择明星代言人的风险

企业作为盈利机构，其任何决策都应建立的充分在成本效益分析基础之上，所以，一个首要问题是：我的企业是否应该采用明星代言人策略？是否采用明星代言成为代言人策略的首要风险，但它却是最容易被忽视的风险。当商家习惯从“使用明星代言人后会带来什么收益”角度去思考时，风险怪兽却已经将企业含在口中了。启用明星代言是为了使消费者将明星与产品（品牌）联系，并把对明星的好感转移到对产品和品牌的态度上来，而消费者能否把明星和产品联系起来的一个主要因素取决于明星与产品间的关联度。同样，借助明星强大的影响力来促进产品快速进入市场，但明星的影响力却不是永久的，明星发展同样存在“生命周期”，这需要企业对明星的发展前景做较准确的预测。

品牌请女明星代言美妆、护肤品牌，利用的便是同性的模仿心理，但是女明星粉丝在购买偶像代言产品上，实则更为注重产品的性价比和实用性。而粉丝购买男明星代言产品则相对“宽容”，除了向市场证明自家爱豆商业价值的出发点外，“异性相吸”、“女为悦己者容”等心理作用同样是粉丝消费的驱动力。

近一两年，不管是杨洋代言的娇兰、张艺兴代言的MAC、王源代言的欧莱雅彩妆等，在签约了男星代言后均效果喜人。当下，随着互联网偶像的崛起，品牌对代言人的选择也在继续年轻化。随着男性对护肤、美妆概念的进一步成型，男性代言人的增多，在未来仍然将是大势。

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