《和平精英》在玩一种很新的明星代言

文丨顾贞观

五一的游戏圈格外热闹，尤其是迎来五周年的《和平精英》。

华晨宇、虞书欣、姚安娜等明星好友齐聚《和平精英》“新一圈，玩出圈”主题的五周年庆典，华晨宇作曲并演唱五周年主题曲《永不熄灭的火焰》，虞书欣化身“海岛小白裙”带玩家打卡经典地图海岛，姚安娜成为惊喜品牌大使，演绎特种兵们的游戏名场面。

新老明星好友的助阵，掀起了新一轮的热度高潮，#华晨宇和平精英五周年主题曲#、#华晨宇新歌MV燃起来了#、#虞书欣海岛小白裙#、#虞书欣海岛语音包#等话题相继登上微博与抖音热搜。而五年来市场热度一直处于头部行列的《和平精英》，五一期间在App Store游戏排行榜和畅销榜上依旧名列前排。

五周年庆典之际，《和平精英》的“文娱纵横术”玩得愈发炉火纯青。五年以来，《和平精英》不断从“广”与“深”两大维度出发构建明星生态，2020年年底成为游戏代言人后，华晨宇与《和平精英》的纵向合作持续深化，同时，《和平精英》也在横向吸引虞书欣、姚安娜等更多风格鲜明的明星好友“进圈”。

借助明星知名度与影响力实现游戏拓圈，是市场对游戏与明星合作的传统认知，不过，作为一款高人气游戏，《和平精英》的“文娱纵横术”指向的不仅是拓圈，更是社交粘性的提升与更深入的玩家情感认同与品牌文化认同。

步步深入的养成系代言

2020年11月至今，《和平精英》与华晨宇在游戏及PEL联赛主题曲上频频合作，如二周年起飞主题曲《飞行指挥家》、2022PEL年度主题曲《名场面》、《和平精英》2023电竞年度主题曲《绝境战神》。

但五周年《永不熄灭的火焰》是有其特殊性的，华晨宇既是演唱者又是作曲者，并参与了主题曲MV的故事演绎，这也是华晨宇首次为游戏作曲。

“在海岛住了四年，匹配了无数局，去了无数次训练场，看了无数场PEL，带给了我无数的美好有趣的瞬间。所以我也积累了快四年的灵感，在今年终于亲自为和平精英五周年创作了一首我心中对这个游戏理解的歌曲。”华晨宇在微博如此写道。

《永不熄灭的火焰》中持续加速的节奏与鼓点，就如《和平精英》中不断缩小，四处弥散着危机与交锋热血的安全区，这显然是游戏老手才能领悟的。可以说，若没有过去四年的长线合作，如今华晨宇的亲自作曲也无从谈起。

五周年之际，《和平精英》与华晨宇的合作远不止游戏主题曲。5月1日与2日，华晨宇火星演唱会特种兵派对·烟台站中，一年一度的《和平精英》代言人水友赛再度拉开序幕，PEL职业选手自然灿也到场助阵。而这，便是过去四年《和平精英》与华晨宇深度合作的缩影。

成为游戏代言人后，《和平精英》空投节、四排节、海岛年会等活动中皆是华晨宇的身影，2023年，华晨宇更是以花傲天的身份正式成为了PEL联赛的职业选手。借着职业选手花傲天的出圈，《和平精英》也在五周年活动中推出了花傲天联名皮肤，并为HAT花傲天设定了虚拟人形象，以及“华晨宇外星弟弟/星际游侠花傲天”的人设。

在这场“养成系”代言中，《和平精英》与华晨宇的联系一步步增强，而后者也在一路变强。成为游戏代言人之前，华晨宇还是“落地成盒”的吃鸡门外汉，如今，他不仅练成了五指全陀操作，也多次在与职业选手的对局中拿下了MVP。高达1700多场的实战后，华晨宇的游戏理解与操作被玩家们广泛认可。

游戏邀请明星代言人是如今的时髦玩法，但市面上多数游戏选择的都是签约热门影视剧的主演，以收割“及时”热度，深挖代言人商业价值，与代言人一同成长的寥寥无几。说到底，相比于追求短期流量，《和平精英》更倾向于借助深度合作实现更深入的受众触达与更长线的流量转化。

游戏联动明星的最佳效果，莫过于后者真正成为游戏生态的一部分。如今，华晨宇既是《和平精英》的代言人也是游戏万千玩家之一，“代言人即高阶玩家”是最能服众的，也是最能在玩家和粉丝群体中收获双向认同的宣传，这便是更深入的受众触达。

在基础上，更长线的流量转化是水到渠成的。去年，华晨宇成为PEL职业选手时一度登上微博热搜第一，今年五一，#华晨宇和平精英五周年主题曲#、#华晨宇新歌永不熄灭的火焰#、#华晨宇游戏ID服弟魔#等热搜阅读量破亿。站上话题焦点的《和平精英》，一次次破圈再拓圈。

一路开拓的明星朋友圈

在《和平精英》的泛娱乐生态中，明星合作一直是重要组成部分。五周年，《和平精英》的明星朋友圈中除了老朋友华晨宇，也迎来了虞书欣与姚安娜两位新朋友。

4月25日，《和平精英》官宣虞书欣成为品牌代言人，化身“海岛小白裙”的虞书欣，带着五周年打卡攻略与元气语音包空降海岛，青春活力感满满。虞书欣“海岛小白裙”的形象设计，让不少玩家回忆起了初玩《和平精英》时的青葱岁月，而打卡攻略与语音包两大互动元素，则在游戏内外掀起了一场新的流量热潮。

海岛打卡短片中的枫树林、G港520门牌、天台日落成了玩家热门打卡点，微博、抖音、小红书等平台上，皆有玩家发布的虞书欣同款打卡帖与视频。另一边，玩家互助领取虞书欣元气语音包成为新风尚，#虞书欣海岛语音包#、#被虞书欣海岛语音包硬控#等话题也登上了微博与抖音热榜。

今年3月份，《和平精英》“空岛集结”版本上线时便与姚安娜合作，上线了吃鸡式搜房动作，该动作全网火爆，被玩家打趣官方整活最为致命。五周年庆典之际，双方的合作进一步深入，特制短片真人演绎万千特种兵“佛系养生”“打扰了”“优雅刚枪”三大精神状态，还全网征集玩家们的游戏名场面与高光时刻，由姚安娜亲自演绎。

可以看到，虞书欣与姚安娜两位风格截然不同，但均拥有高国民度的明星好友的加入，不仅扩大了《和平精英》的明星朋友圈，根据明星气质定制高匹配度的合作玩法的背景下，《和平精英》也在五一这个热门档期再度实现了影响力的拓圈，以此有效吸引不同圈层的目标用户群体。

过去五年，《和平精英》一直在与不同赛道的明星展开多元横向合作，拓展自身在各大圈层中的影响力。如与华晨宇、王嘉尔、宋茜三位代言人深度合作；陆续与王一博、逃跑计划、刘宪华、袁娅维等歌手合作游戏音乐；如在2024年新春的龙跃长城版本，集结杨迪、蔡国庆、程潇等组成“砖家天团”集体整活；如与大都会博物馆联名时，邀请钟楚曦展示以“荷鲁斯之眼”为灵感设计的游戏礼服。

在与明星的多元合作中，《和平精英》贯彻的始终是寻找最匹配的打法，进而持续挖掘潜在圈层受众的战略：和华晨宇一样，王嘉尔与宋茜高度活跃在游戏及PEL赛事各大活动中，2023年《和平精英》亚运版本，王嘉尔担任官方助威发起人为亚运选手加油打气，同是2023年，PEL联赛春决舞台上宋茜超燃炸场，带来了四周年主题曲《出手》的首秀。

与音乐人合作时，歌手风格不同共创音乐的调性自然各有特色；节庆期间龙跃长城版本选择的“砖家天团”成员，喜剧人形象皆很突出；与大都会博物馆联名时，合作钟楚曦则是从强化时尚感的角度出发。

在“新一圈，玩出圈”的五周年盛典主题下，在集音乐、娱乐、艺术、公益于一体的大型游戏嘉年华活动里，《和平精英》的“朋友圈”不止局限于明星群体，它也在连接更泛化的主体，这从游戏五周年的共创合作便能看出。

IP联动上，《和平精英》与3D国漫《猪猪侠》联合推出合作款套装；文旅联动上，《和平精英》在五一黄金周联合山西、陕西、吉林等八个省份打造全国吃鸡地图；高校共创上，《和平精英》联合全国超100所高校，发起了皮肤设计、IP创意自制车、周年庆海报设计三大创意大赛；此外，《和平精英》还联动应急管理宣教中心、腾讯SSV成立了「TEAM PEACE应急先锋队」，助力社会应急体系建设。后续，《和平精英》与饿了么和茶救星球的跨界联动也将陆续上线。

五年以来，《和平精英》能一直屹立在战术竞技赛道之巅，离不开游戏内功的修炼，也与泛娱乐战略下广结好友，持续拓展圈层影响力密切相关。

从拓圈走向社交与情感认同

作为一款高人气游戏，《和平精英》在明星合作上的“合纵连横”，早已超越了拓圈的范畴。围绕明星好友圈展开的走心定制合作，指向的是更深层次的游戏内外玩家社交粘性的提升，也是根源上的情感认同与品牌文化认同。

先来看社交粘性的提升。华晨宇注册成为PEL联赛职业选手的一年时间里，花傲天不断在玩家与粉丝群体中引发探讨，花傲天超话在微博电竞超话月榜和电竞选手超话榜上均排行前十，这一背景下，华晨宇与花傲天之间也自然而然衍生出了“哥哥与弟弟”的设定，这便是场外社交粘性的强化。

如今《和平精英》推出HAT花傲天虚拟人形象，并将其作为独立个体长线运营，出发点大概率也是进一步强化这一社交爆点。

《和平精英》代言人的身份官宣后，虞书欣超话掀起了组队吃鸡热潮，粉丝们在超话发布着自己的吃鸡战况，滴滴队友的帖子随处可见，此外，还有不少老特种兵发布攻略帖和科普帖，向轻度玩家或刚入坑的新玩家安利游戏。可以预见，在《和平精英》的养成系代言玩法下，未来游戏通过虞书欣撬动的社交驱动力将持续发力。

场外社交磁场的构建，让《和平精英》的社交性从游戏内及游戏社区延伸到了大众社区中，游戏通过多元明星合作吸引的多圈层玩家持续在社区集结，并不断吸引着志同道合的新玩家。而这些场外稳定的社交关系，又会一步步沉淀为玩家探索游戏的激情，沉淀为游戏内的社交纽带。

再来看根源上的情感认同与品牌文化认同。此次华晨宇作曲并演唱的五周年主题曲《永不熄灭的火焰》，其实就是一首写给《和平精英》玩家的情歌，不管是激昂沸腾的旋律，还是MV中炙热滚烫的红色火焰元素，都寓意着游戏“向着胜利前行，永不言败”的竞技精神。

另一边，姚安娜化身“身替”，演绎玩家们在游戏中难忘的名场面，也是《和平精英》五周年策划中的神来之笔。头部游戏玩家规模过于庞大，普通玩家的高光时刻被看到、被认可、被欣赏的机会并不多，但就如合作官宣时的文案所言，五周年姚安娜给了特种兵们一次机会。

有意思的是，《和平精英》五周年发布的三条创意短片，即空投箱、平底锅、三级头的拟人化短片，其实也和五周年主题曲及一众活动玩法一样，是站在与玩家构建深度情感共鸣的出发点上，演绎玩家内心深处对游戏的热爱与激情，同时传递一份难得珍贵的“懂得”。

《和平精英》上线五年以来，游戏行业也在不断发生着变化，如今，游戏对年轻一代而言不仅是打发时间的消遣，更是连接精神世界的情感引擎。在各大社区，玩家们喜欢《和平精英》的原因不一，有人热衷于竞技游戏的紧张刺激与不确定性，有人说《和平精英》是闲暇中可以找到自己的一个小世界，也有人将《和平精英》视作陪伴自己的亲密好友。

游戏不止是游戏，它承载了更多，这也是《和平精英》持续深化明星生态，从瞄准拓圈到走向更深度的社交粘性构建与情感认同的原因。从社交与情感认同多维度出手，以音乐、舞台、艺术、虚拟人等多元文娱内容为载体，拉近明星与玩家之间的距离，即是在丰富IP的价值内核，强化游戏与玩家之间的情感链接。

因此，所谓的“文娱纵横术”，说到底服务的仍是玩家，也是《和平精英》的下一个五年。“新一圈，玩出圈”需要扎实的、不断迭代的游戏内容支撑，也需要开放的、包容的泛娱乐生态支撑，持续为游戏注入新鲜血液，为玩家带来新鲜感。

镜象娱乐（ID：jingxiangyuler）原创

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