明星代言“配不上”品牌形象！百达翡丽凭啥让国际大佬都爱不释手

在2018年澳大利亚网球公开赛男子单打决赛中，已经36岁“高龄”的费德勒，击败了比自己小7岁的西里奇，收获人生中第20个大满贯冠军。站上奖台享受这荣耀时刻不仅是他自己，还有多年的赞助商“劳力士”。他手上的劳力士新款钢壳天行者Ref.326934也无疑获得了海量的曝光量，不少人都在询问这块手表的具体品牌和型号。

在寻找品牌代言方面，劳力士可谓是驾轻就熟。1926年，劳力士创制了首款能防水、防尘的腕表，让制表技术迈步向前。这款名为“Oyster”的蚝式腕表配备密闭的表壳，为机芯提供最佳的保护。要证明腕表能防水，必须能提供真凭实据。1927年，年轻的英国女士梅塞迪丝 ∙ 吉莉斯（Mercedes Gleitze）佩戴劳力士蚝式腕表成功横渡英伦海峡。在游了十几个小时到达终点之后，她佩戴的腕表依然丝毫无损、运行如常。

为了庆祝这个历史性的创举，劳力士在《每日邮报》（Daily Mail）头版买下整版的广告。有趣的一个小细节是，当时吉莉斯并没有把劳力士戴在手上，甚至也不是戴在脚上，而是挂在自己的脖子上。即便如此，劳力士还是靠和梅塞迪丝 ∙ 吉莉斯的合作，打响了“Oyster”蚝式防水表的名声。

而另外一个钟表品牌欧米茄在代言人的选择上也非常成功。1995年，Cindy Crawford辛迪·克劳馥成为品牌大使，这一年，辛迪·克劳馥还参与到欧米茄设计甄选工作之中，星座系列也由此成为众所周知的“辛迪·克劳馥的选择”。

值得注意的是，星座系列诞生于1952年，之后便没有什么外形改变。1995年那次，辛迪·克劳馥参与的设计是完全大改款，可以说是“推倒重新做”。但就是在这样的情况下，全新的星座还是在世界范围内获得了极大的成功，乃欧米茄最为畅销的系列，没有之一。

欧米茄同Cindy Crawford的“爆款”合作效果自然也刺激到了整个钟表行业，百达翡丽自然也不例外。Stephen Pulvirent探寻到的故事这样讲到：在1996年，百达翡丽启用了新的公关总监Steele。新官上任三把火，Steele找来了当时欧洲最顶级的几家广告公司，让他们相互竞争，提出在新时代的推广方案，赢家就可以成为百达翡丽的广告承包商。

当时，广告竞争者之一的伦敦Leagas Delaney公司同百达翡丽购买者交流时发现一个有趣的现象。Leagas Delaney给出了两个选择，配有名人的广告宣传图 和 配有知名百达翡丽表主的广告宣传图，结果参与调查的人都没有选。反而疑问到，为什么需要一个其他的人物形象来代表自己呢？他们不需要“通过佩戴名人代言的手表来降低对自己身份的焦虑感”，甚至还排斥明星代言，因为明星的人物形象不能代表自己、或者说配不上自己。

除了客户的选择以外，百达翡丽也有自己的考虑。在他们看来，百达翡丽这个品牌是可以基业长青的，而“人”的生命是有时间限定的。而除了寿命外，其他因数也影响着人的形象和地位，这些难以控制。比如曾经贵为一国之主的伊拉克总统萨达姆也是百达翡丽的表主，在其政权被推翻以后，他定制的手表也流散，起拍价约合人民币8万。

同时代言人自己有时候也会摇摆不定，比如前面提到的劳力士金牌代言人费德勒。两者最早在2001年就建立了合作关系，但是其后的2年时间里面，费德勒并没有什么特别大的成绩。在这种情况下，劳力士给的赞助费自然就少了。而费德勒嫌钱少，就转而变成了另一个钟表品牌“艾美”的代言人了。随着费德勒成绩的不断攀升，劳力士又找了回去，帮忙交了违约金，让费德勒停止了和艾美原本计划5年的广告合作。同时在当时就承诺，劳力士给费德勒每年的赞助费高达一个多亿人民币......

想到这些可能发生的问题，Leagas Delaney于是提出回归百达翡丽购买者本身的广告思路，并给出了“Begin your own tradition”这个方案。1996年10月份的时候，新版广告词“开创您自己的传承”（请开始你的表演）就上线了。

“没有人能真正拥有百达翡丽，只不过是为下一代保管而已”

而到了1997年，再修改为流传至今的这句"You never truly own a Patek Philippe, you merely look after it for the next generation"。简简单单的一句话，低调地展示了百达翡丽产品的高贵、购买者对百达翡丽的追求、以及购买者的家族传承。用广告商Leagas的说法，他们更想关注产品背后的客户和他们的情感世界。

“天赐大将军”、“我们星球的卫士”、“人类智慧的化身”---金正恩

百达翡丽认为品牌的口碑不是依靠某一个代言人，而是根植于传统而精湛的制表工艺。

而百达翡丽的客人也都坚信，内心的从容与笃定是自己给的，并不是源自一块手表，哪怕这块手表是Patek Philippe。

本文作者极果见习体验师：芯随表动

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