你不是真的在看这篇文章，只不过是要为下一代点个收藏

发布时间：2025-04-19 18:28

好品牌，都会讲故事。

作为被消费主义喂养大的一代人，我们随口就能讲出几个品牌背后的故事来。比如Apple那个「被图灵咬了一口」的Logo，或者特斯拉CEO马斯克所描绘的未来世界。品牌讲的故事，不但体现着品牌的价值观，也是与消费者之间建立的某种情感联系——不管你是否已经消费过，至少一定要让你听到过。

而对于顶级瑞士腕表品牌「Patek Philippe - 百达翡丽」来说，它最著名的故事，恐怕就是那句著名的广告语了：「你只是在为下一代保管它」。这句话知名度之高，堪称腕表界最经典的台词，没有之一。

今天，给大家推荐一篇转载编译自著名钟表媒体「Hodinkee」的采访，聊聊百达翡丽当年是如何选择了这句话，并最终如此深入人心。

如果你和一个外行人聊腕表，不出60秒，话题一定会转到：「就是那个……为下一代保管的那个品牌」。从1996年开始，「Patek Philippe - 百达翡丽」就一直沿用这个被简称为「Generations - 代代相传」的广告方案，以充满感情的家庭合照与象征永恒的腕表搭配，延续至今。为了了解这段历史，我们采访了多年来对这则广告的创立和演变起到过重要作用的几位人士，以了解腕表界最具代表性广告背后的真实故事。

Jasmina Steele，百达翡丽现任传播总监，于1996年1月加入公司，她的第一个工作项目就是为品牌寻找新的广告公司。此前，百达翡丽与Bozell广告公司已经合作了十多年，认为是时候探索新的方向了。品牌希望这个「新的方向」能打破当时市场上的奢华腕表广告中频繁使用名人代言、以产品为中心的营销方式，做些新的尝试。

为此，Steele组织了一场由欧洲几大顶尖广告公司参加的比稿赛，其中就包括伦敦的Leagas Delaney广告公司。该公司的负责人Tim Delaney带领着创意团队，马上投入到了工作中。

从一开始，「Generations」就是同时面向男性和女性客户群体的方案

「作为广告机构，我们相信调研的力量。不仅自己做调研，也与百达翡丽一起，采访了他们的客户」， Delaney回忆道。「特别的是，我们还对一些并非品牌客户的高端人士进行了一对一的访谈 —— 因为这些人一般不会接受问卷调查式的调研。」

正是在这些调研中，Delaney收集到一些关键信息。当向这些「潜在客户」展示明星佩戴图和百达翡丽的著名客户照片时，他们的反应几乎都是负面的：「那我呢？为什么我只能欣赏别人的故事，听别人表达他们的赞誉？」。最终，在旧金山完成采访后（Leagas Delaney的调研遍布全球，并不局限于欧洲），Delaney拿着调研报告登上了飞回伦敦的航班，准备开始工作。

听起来有些顺利得不可思议，但据Delaney回忆说，「Generations」的创意，其实就是在从旧金山飞往伦敦的航班上诞生的。如果客户不想参与别人的人生，Delaney必须说服他们——百达翡丽是属于「你自己的」。「Begin your own tradition · 开创属于自己的传统」，他在纸上这样写道。没想到的是，这句话就此流传了二十多年。

最早的Generations广告之一，也是罕见的「三世同框」广告

「开创属于自己的传统」标语位于显眼的位置

经过几次日内瓦之行、与品牌拥有者Stern斯登家族的会面，并制定出详细的方案细节之后，Leagas Delaney公司在一众竞品方案中脱颖而出，拿下了百达翡丽的单子。接着，第一批「Generations」广告迅速进入制作阶段，1996年10月就开始出现在市面上。不过这些广告上的照片，以当时的眼光来看显得有点奇怪：根本不强调腕表。这遵循了Leagas Delaney的初衷：打破以产品为先的广告套路，将重点放在顾客以及产品背后的「情感」。

而那句经典的广告语，则诞生于1997年初——「You never truly own a Patek Philippe, you merely look after it for the next generation · 没有人真正拥有百达翡丽，你只不过是在为下一代保管而已」。这句话如今已经广为人知，几乎成了「百达斐丽」四个字的注释，再也无法绕开。

1997年初版Aquanaut广告，同时采用了两个经典标语

当我们问及「Generations」的方案是否能够成为其他品牌的学习的例子，或者说能否为其他品牌服务时， Delaney的回答很坚决：「不，不可能」。他认为，「百达翡丽制造产品的方式、不追逐流行的调性、家族传承的特征、以及Generations的概念与潜在客户之间的维系，这些都是百达翡丽这个品牌所独有的。」

Delaney回答完这个问题后，马上提到了另外一个观点。「我们从没有将百达翡丽定义为『奢侈品』。他们不是做『奢侈品』生意的，他们只是在兢兢业业地制做腕表。」

对此，我不确定自己是否完全同意Delaney的观点，但他的想法在「Generations」广告中确实有所体现。

Mary Ellen Mark的作品被用于1998年的Generations广告

就这样，「Generations」的广告接着沿用了数十年，变化甚微。每一年，都有新的照片、新的故事和新款手表在画面中各自找到位置。

然而，在2006年，Generations迎来了转折。产品开始显眼地出现在照片中人物的手腕上，而不仅仅是被印在照片下方或两侧的配文旁边。

根据Steele的说法，这是为了增添情境感，将潜在顾客与他们心目中的产品联系起来，但这并非没有风险。「『为第一次的转变尝试』找到合适的故事来表达情感、与合适的摄影师合作，选择合适的腕表款式至关重要」， Steele说。

Delaney也同意这一点。在他看来，这支首次以腕表本身为主题的广告，是「Generations」最出色的广告之一，因为它将细节表现得恰到好处，渲染出了恰如其分的情绪和氛围。

这组照片由著名摄影师兼电影导演Peter Lindbergh拍摄，目标是营造一种年轻和活力的感觉，为照片中的Ref. 5712 Nautilus赋予力量感。对Delaney来说，拍摄的关键时刻之一，是他为「父亲」的角色戴上了大号深色墨镜，进一步烘托了片中那艘快艇带来的运动氛围。

除了特定的造型暗示，所有的「Generations」广告都有一个共同点：它们描绘的是理想化的家庭关系。看到它们，你联想到的不一定是自己与家人的关系，而是你希望拥有、或是曾经拥有的家庭关系。正是这种渴望所带来的脱节感，使广告变得极具说服力。

也许有人感到不以为然：「那又怎样？」，一个广告有什么大不了的？但是答案很简单。对于那些仔细研究参数和腕表复杂工艺的人来说，「Generations」广告可能是一个看起来有点无聊的话题，在钟表发展史上也不见得有多重要。但对于很多人来说，广告是了解钟表世界及其价值的窗口，也是他们「拥有一块高级腕表」的最初想法。广告让高级腕表变得个性化，变得与客户相关。