体育明星的媒介话语生产

新闻大学 JOURNALISM QUARTERLY 2007 4 94 ·媒介与文化研究· 年第 期 总第 期 体育明星的媒介话语生产：姚明、男性 气质与国家形象 曹 晋 （复旦大学 新闻学院 ， 上海 200433） 本文运用符号学原理，检视了《解放日报》对姚明作为全球化背景中的国际体坛明星、企业代言人、国 【摘要】 家形象的体育修辞，指出媒介文化产业制造全球消费的体育明星形象，也是塑造后殖民国家实力的新闻议程的重要符 号。NBA篮球运动实际再现了美国的霸权的男性气质，姚明自2002年10月以“状元秀”的业绩加盟著名的休斯敦火箭队 （Houston Rockets）以来，就成功地以他高大的身躯洗去了中国在西方世界的“东亚病夫”身份，并且将体育实践和 商业利益充分结合，书写了中国人跻身全球资本主义体育世界的跨国精英迷思。 体育明星；媒介话语；社会性别；霸权的男性气质（hegemonic masculinity）；国家形象 【关键词】 G209 A 【中图分类号】 【文献标识码】 姚明已经成为了全球的传奇，美国媒体称他为 “Yaomania”，不仅是篮球联盟本身而且 众多的商业利益正在将他的焦点身份和高知名度进行商业运作，目前包括Nike、Apple、Visa、 互动游戏开发商Sorrent、Gatorade，2004年McDonald也加入进来。Nike与姚明间合作活动提前 了，而且公司针对顶级的中国运动员，已经在中国进行广告宣传活动。同时，Reebok为火箭队提 供了统一的队服，所以能够正式地出售印有“Yao Ming”字样的运动衫，值得小小一提的就是收 藏品市场（包括亲笔签名的运动衫、篮球和照片、小绒球玩具等之类的）。丰田汽车公司在姚明 迅速走红的名声上下赌注，与火箭队交涉价值1亿美元的姓名权，是为了在2003年7月开启的丰田 中心（Quoted from Oates Polumbaum，2004：193-194）。姚明的经纪公司“姚之队”（TEAM YAO）的市场主管比尔•桑德斯说：“姚明身上埋藏了大把的全球性商机，我们最担心犯的错误就 是急功近利。只要我们有足够的耐心，一切将水到渠成。”桑德斯认为，“中国是跨国大公司尚 未攻破的最后一个堡垒，拥有令人垂涎欲滴的广阔市场。2008年北京奥运会近在眼前，中国的现 代化进程正在加速，大批城市青年购买力惊人。想打开中国市场，姚明是最好的敲门砖。”（李 剑敏，《三联生活周刊》，2002年12月16日）。 尽管NBA篮球联赛是纯粹西方文化的产物, 在西 方文化中有根深蒂固的传统，但自1990年代伊始，由于世界体坛组织的国际化、职业化运作，非 美国籍运动员的入选不断扩展了这个经典美国体育运动的政治、经济与文化的意义。姚明作为中 国加盟美国NBA篮球运动的第一个“状元秀”，和世界田坛后起之秀——跨栏王子刘翔都来自上 海，他们在体育竞技中的健儿风范被媒介提炼为“姚明高度：人格的高度；刘翔速度：拼搏的速 度”，他们的成就是上海城市精神的象征，其中蕴含着“一种科学的精神，一种务实的精神，一 种持续发展的精神，一种追求卓越、勇当第一的精神”（《新民晚报》，2004年9月5日）。《解 放日报》2006年元旦之际，以《高度 速度 力度》为主标题（2006年1月3日），谱写三位体坛名 将——姚明、刘翔与王励勤的新年心声，这也是国家新年新气象的隐喻，他们的精神是中国在全 球化语境中追寻现代化踪迹的隐喻，两位国际体坛明星不仅是上海的风貌写照，更是改革开放的 [作者简介] 曹晋(1970—)，女，复旦大学新闻学院副教授。 [基金项目] 2006年“复旦大学国家哲学社会科学新闻传播与媒介化社会创新基地数字传播与新闻出版专业建设研究项目”的系列成果 之一。 4 中国追赶西方现代性的进取时代的国家形象再现。姚明在全球化商务活动中的品牌效应和NBA赛 场的竞技表现，一方面基于

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