李子园：4元牛奶年销10亿，暴利糖水有多好卖

美食与资本系列第20期

李子园是一家相当矛盾的企业。

它的广告语是：新新鲜鲜李子园，自然而然爱上你。

但它可能是所有牛奶品类中，最不新鲜的之一。

本期内容，将揭晓【李子园】4元牛奶年销10亿的成功之路。

 李子园牛奶 

李子园叫李子园牛奶。

但如果你乳糖不耐受，你可以大胆地喝李子园，喝完以后大概率一点反应都没有。

它的定位是营养、健康、休闲。

但其实既不营养也不健康。

如果你每天喝上一两瓶，结果应该只会胖上几斤。

但以上种种并不妨碍李子园每年卖出10亿元的牛奶饮料。

它攻占了大量学校小卖部、网吧小超市、街边小商店，成为无数中小学生的共同回忆。

所以李子园到底好不好？

它好不好取决于你怎么看。

如果你只想给苦逼的生活来点甜，那李子园还是挺好的。

因为它本质上就是一个掺了奶粉的糖水，主要用奶粉+水+糖勾兑而成。

所以味道够甜，好喝就完事了。

但如果你把李子园当牛奶看，指望它能长身体，那你大概率只会横着长。

因为按国家标准，李子园甚至都不能叫作牛奶，它只能算是一种含乳饮料。

你看李子园牛奶的全称叫做李子园甜牛奶乳饮料。

如果它把饮料两个字去掉，公然宣称自己是牛奶，那它估计就违法了。

根据国家标准，只有100%用生乳作为原料，蛋白质比例达2.8%的才能叫做纯奶；含乳量达到80%，蛋白质达到2.3%的可以叫做调制乳。

而李子园这种只掺了一些奶，蛋白质含量仅达到1%标准的，就只能叫做含乳饮料。

曾经，三鹿往牛奶里加三聚氰胺，就是为了提高蛋白质含量的检测数据，误导大家认为三鹿蛋白质含量高。

所以喝李子园，你就不能用喝牛奶的心态对待。

作为一款连牛奶都不能叫的饮料，你把它当好喝的糖水就完事了。

根据李子园的招股书，从2017年到2019年，李子园分别采购奶粉3485吨、6460吨、8133吨。

同时采购白砂糖3184吨、6612吨、6971吨。

白砂糖跟奶粉的采购比例基本在0.85到1.02左右。

可以说是一勺奶粉一勺糖，喝个甜味就完事。

所以用饮料的角度看待李子园，我就觉得它还挺好喝的。

 校园市场 

其实像旺仔牛奶、营养快线、AD钙奶、银鹭花生牛奶这类产品，主要配料都跟李子园差不多。

都是用奶粉+糖+水勾兑的产品。

所谓营养，不过是销售话术而已。

它们的主要卖点，也无非就是好喝。

而在这些产品中，李子园，大概是长相最差的一个。

就李子园的瓶子和包装，把它放在农药店里卖，没有丝毫违和感。

此外，味道甜得发齁，大型超市难见踪影，只在小卖部有销售，也都是李子园的日常槽点。

这些槽点不能说不对，但绝对是一种错位。

因为对任何产品的评价，都要从目标消费人群出发。

而李子园的名声鹊起，其实主要在于青少年群体，也就是广大的中小学生。

李子园甜得发齁、包装廉价、渠道低端，都是基于这一定位的选择。

如果你觉得李子园甜得让人接受不了，这大概率说明了一个事实，那就是你老了。

因为中小学生就不会这么想。

你看那些中小学生的必备零食：辣条、雪糕、锅巴、冰袋、跳跳糖，甚至方便面的调料包。

哪个味道不是直来直去、刚猛强烈。

只有年龄越大的人，才越追求平平淡淡的滋味。

成年人嗤之以鼻的工业香精，正是青少年热爱的味觉天堂。

李子园浓烈厚重的甜，也正符合青少年们的需要。

毕竟哪个少男少女，不喜欢强烈的感官刺激，正如当年的我，喜欢轰轰烈烈的爱情。

而基于中小学生的市场定位，李子园最重视的渠道就是校园市场。

所以李子园的销售点，基本都围绕学校和年轻人出没的地方。

主要以学校小卖部、校园周边商店、路边早餐店、网吧和小超市等为主。

你很难在沃尔玛等大型商超看到李子园。

根据李子园的招股书，李子园的销售点，不仅以县城市场为核心，并且旗下76%的经销商，年销售额连50万元都不到。

可以说，李子园，就是靠县城小卖部撑起来的。

而小卖部的另一个好处就是进入和销售门槛低。

不像大型超市，要交什么进场费、条码费、货架费、促销费，进门卖货必须先被宰上一刀。

所以李子园的销售成本一直不高，只有同行的一半左右。

而李子园农药似的包装，是万年不变的圆桶塑料瓶身、绿色的瓶盖。

虽然看上去不上档次，至少直接向消费者传达了便宜、量足的卖点信息。

这也正是县城消费者和中小学生们最关心的购物需求。

同样是奶粉+糖水勾兑的饮料，李子园要比旺仔牛奶便宜得多。

5块钱的旺仔牛奶只有245毫升，而4块钱的李子园则有450毫升。

算下来平均1块钱可以买到49毫升旺仔牛奶，但却可以买到112毫升李子园。

从这个角度来讲，如果说旺仔是甜牛奶中的喜茶、奈雪，那李子园就是甜牛奶中的蜜雪冰城。

并且李子园和蜜雪冰城的定位和渠道也十分相似。

它们本质上都是糖水饮料，都以青少年为主、都重视县城市场、都喜欢在学校周边销售。

所以把李子园看作牛奶界的蜜雪冰城，似乎问题也不大。

 老板李国平 

但其实在最初，李子园的创始人并不是卖勾兑牛奶的。

李子园的创始人叫李国平。

上世纪80年代，他买了3头奶牛，然后卖纯天然的牛奶赚钱，干的是大自然搬运工的活。

后来养牛人多了，他又和朋友开办了炼乳作坊，供应给上海、江苏的奶糖企业。

直到1994年，李国平决定自己做产品。

于是在浙江金华创办了李子园。

李子园比蒙牛成立的时间还要早5年。

而随着越来越多消费者爱喝牛奶，李子园的销路也逐渐扩大。

但跟伊利、蒙牛、光明等乳业同行相比，起步虽早的李子园，如今看起来却像个小弟弟。

同行的各种新产品层出不穷，李子园却似乎永远只有那款甜牛奶。

2020年，李子园营业收入10.88亿元，96.9%都来自于含乳饮料，其他产品不过就是个陪练。

李子园也曾尝试过多元化，曾在2018年发布过18款新产品，但均以失败告终。

譬如李子园的枸杞大红枣、李子园AD钙奶、李子园电解质水、李子园红枣酸奶、李子园苹果汁、李子园臭臭奶等。

派派是一个都没听过，更没在市面上注意到过。

而从这些产品的名称、定位和包装来看，也不难看出，李子园也想走一走跟风路线。

想要靠跟风模仿战术，抢占一片市场。

但酸奶、电解质水、苹果汁等产品，一来以城市消费者为主，二来主要在大型商超和便利店销售。

而依靠县城小卖部卖货的李子园，根本不具备快速铺货的能力。

换句话说，这些产品的忠诚消费者，大多数都在超市和便利店里。

而李子园的渠道，根本就没办法让人看到，就更别提什么快速铺货和抢占市场。

所以今天李子园的产品，依旧是90年代的产品。

李子园的渠道，也是90年代的渠道。

而李子园的营销，也仍然是90年代的营销。

在90年代，李子园就曾花上千万元，请范冰冰、周迅等明星做电视广告。

到了2020年，李子园一年的广告费，仍就只有1800多万元，并且仍旧以电视广告为主。

从90年代到2020年，先不说广告渠道全面转向新媒体，连物价都翻了多少倍了。

李子园的广告费却始终停留在一千多万元，怪不得发布那么多新产品，却没有一个能打出名声。

反观食品企业达利集团，一个月的广告费就接近2个亿。

对比之下，李子园就像一家吃老本的躺平企业。

靠着一招鲜，几十年吃遍天。

当然，这也是食品企业的好处之一，只要能被市场接受，就难以在一夜之间就被市场淘汰。

因为人们饮食偏好的改变，往往需要极长的时间。

尤其是具备成瘾性的甜味食品，一旦被人们所接受，就是一个可以吃老本的好赛道。

从这个角度而言，李子园躺平也没什么不好。

毕竟瞎折腾，谁又能保证不会死得更快呢。

编辑：林慧婕

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这里是派派，前财经记者、前滴滴司机、前大学老师。

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